Практическое занятие № 4 Тема: Потребители и рынок

Цель занятия – уяснить модель поведения покупателя на рынке. Проанализировать процесс принятия решения о покупке.

Ход занятия:

3. Ответить на теоретические вопросы

4. Решение ситуационных задач

1). Ответить на теоретические вопросы

1. Назовите характеристики покупателя, оказывающие влияние на выбор покупки. Факторы культурного уровня и социальные факторы.

2. Назовите характеристики покупателя, оказывающие влияние на выбор

покупки. Факторы личного порядка и факторы психологического порядка.

3. Назовите этапы принятия решения о покупке потребителями.

4. Назовите группы потребителей по темпу восприятия товаров-новинок.

5. Назовите три возможных различия между предпочитаемыми способами проведения двухнедельных каникул для:

А) лиц возрастной группы около 20 лет;

Б) лиц возрастной группы около 50 лет.

Чем обусловлены эти различия?

6. Какие классы по уровню доходов можно выделить?

А) Какой класс самый многочисленный?

Б) Почему так много продуктов позиционируется в высших классах?

7. А) Кто такой лидер мнения?

Б) Возможно, Вы тоже являетесь лидером мнения. Приведите пример и укажите, для какой группы.

8. А) Какие роли могут существовать в семье в отношении принятия решений о покупке?

Б) Что Вы можете сказать о распределении ролей в связи с этим?

В) На какие лица/роли должен настраиваться производитель игрушек?

9. А) Опишите теорию Маслоу;

Б) Укажите, к какой (каким) иерархической ступени пирамиды Маслоу принадлежат:

- классы по занятию йогой?

- зимний спортивный отдых;

- дача;

- McDonald’s;

- временное жилье.

10. Избирательное восприятие состоит из четырех элементов.

А) Назовите эти четыре элемента;

Б) Укажите, к какому элементу относятся приведенные ниже ситуации:

- Читая годовой отчет биржи, акционер А чувствует, что у него был хороший год, а В, который не является акционером, считает, что он правильно поступил, купив облигации.

- Мой дядя читает только «Аргументы и факты»;

- Мой брат читает в газетах исключительно спортивную информацию и комиксы.

- Виктор и Елена хотят купить новую машину. Они решили приобрести Opel. Это случилось после того, как они стали замечать большое количество машин Opel на дорогах.

11. А) Из каких трех компонент состоит отношение?

Б) Почему отношения сложно изменить?

12. А) Что имеется в виду под познавательным диссонансом?

Б) Какие шаги могут быть предприняты компанией, чтобы избежать этого?

В) Что может предпринять компания, чтобы решить эту проблему?

13. Автомобильные дилеры иногда говорят: «Люди не покупают машину, которая им нравится; им начинает нравиться машина, которую они покупают». Прокомментируйте это утверждение.

14. На примере покупки аудиосистемы с высокой точностью воспроизведения определите, насколько культурные, социальные, личные и психологические факторы влияют на оценку и выбор товара с высоким качеством.

15. Опишите и сопоставьте различия в покупательском поведении потребителей при покупке следующих товаров: нового альбома Мадонны, персонального компьютера, кроссовок и йогурта.

16. Почему детальное исследование модели принятия покупательского решения помогает маркетологам создать более эффективные маркетинговые стратегии для захвата и удержания определенных рынков потребителей? Насколько универсальна и полезна эта модель?

17. Что вы нашли бы более полезным при составлении рекламы безалкогольных напитков: демографические данные о потребителе или информацию об образе? Приведите примеры использования этой информации.

18. Возьмите, например, новый товар – контрацептивное средство, которое продается для молодых пар. Ваша фирма является одной из первых компаний, внедряющей этот товар на рынок. Какие основные факторы вы должны учесть при разработке маркетинговой программы?

Тестовые задания

1. Существует много внешних факторов, оказывают влияние на потребителя. К этим внешним факторам не относятся:

а) мотивы;

б) культура;

в) лидеры мнения;

г) жизненный цикл семьи.

2. В теории поведения покупателей различают ряд стимулов. Что из перечисленного является примером таких стимулов?

а) степень эффективности продукта;

б) восприятие покупателями качества продукта;

в) количество пробных покупок;

г) рекламная активность продавца.

3. В теории отмечаются социальные факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей. Какой из приведенных ниже факторов к ним не относится?

а) референтные группы;

б) лидеры мнения;

в) доход;

г) семья.

4. Что (кто) является референтной группой в случае покупки легкового автомобиля?

а) показ испытаний автомобилей по телевидению;

б) импортеры различных марок автомобилей;

в) коллеги или друзья;

г) группа подходящих легковых автомобилей.

5. При рассмотрении поведения потребителей используется термин «многоступенчатый процесс». Что имеется в виду?

а) для того, чтобы быть эффективной, информация должна быть доведена до потребителя с помощью различных средств массовой информации;

б) информация достигает потребителя опосредованно только через лидеров мнения;

в) информация должна доводиться до потребителя как с помощью слов, так и с помощью образов, поскольку воздействие сообщения будет выше, если одновременно задействуются сразу несколько органов чувств;

г) потребитель получает информацию как через средства массовой информации, так и через лидеров мнения.

6. Какое из приведенных ниже утверждений отражает использование (важность) жизненного цикла семьи для сегментации рынков?

а) подростки – важный рынок косметики и компактных дисков;

б) некоторые продукты, ранее использовавшиеся исключительно мужчинами, теперь используются также и женщинами;

в) молодые семьи с детьми – более значимый рынок страхования жизни, чем одинокие в возрасте свыше 65 лет;

г) быстропринимающие больше влияют на раннее большинство, чем новаторы на быстропринимающих.

7. Менеджер решает приобрести компьютер с плоским цветным монитором. Он чувствует, что это важная составляющая в обстановке комнаты, в которой он принимает клиентов. Как этот покупательский мотив может быть объяснен в соответствии с теорией Маслоу?

а) безопасность и убежище;

б) социальное общение;

в) социальное признание и уважение;

г) потребность в самовыражении.

8. Фрейд утверждал, что человеческая личность состоит из трех слоев. Человек покупает косметику, аргументируя это тем, что она полезна для кожи. Но он (она) может иметь другие мотивы, например, надежда или желание произвести впечатление на противоположный пол. Фрейд называл эти бессознательные мотивы:

а) «Я»;

б) «оно»;

в) «высшее Я»;

г) «Ты».

9. Разница между ассоциативным и оперантным обучением заключается в отсутствии:

а) нейтрального стимула при ассоциативном обучении;

б) опыта при оперантном обучении;

в) нейтрального стимула при оператном обучении;

г) опыта при ассоциативном обучении.

10. Процесс обучения представлен в виде логической цепи: нужда – реакция - вознаграждение – закрепление – повторение. Этот процесс называется:

а) ассоциативное обучение;

б) оператное обучение;

в) познавательное обучение;

г) мобильное обучение.

11. Феномен восприятия объекта в целом и как целое, называется:

а) модуль «стимул-реакция»;

б) восприятие;

в) гештальттеория;

г) запоминание.

12. Классическая иерархическая модель предполагает, что существует жесткий, обязательный порядок компонентов, формирующих отношение покупателя. Этот порядок таков:

а) знание, поведение, положительная оценка;

б) поведение, знание, положительная оценка;

в) положительная оценка, знание, поведение;

г) знание, положительная оценка, поведение.

13. В теории приводится концепция познавательного диссонанса. Она предполагает, что:

а) разница в цене не воспринимается или вряд ли воспринимается потребителем;

б) после приобретения товара длительного пользования потребитель не уверен, правильный ли он сделал выбор;

в) для потребителя существует заметная разница между ассоциативным и оператным обучением;

г) процесс принятия нового продукта идет для потребителя недостаточно быстро.