Практическое занятие № 2 Тема: Маркетинговые исследования

Теоретические вопросы

1. А) Что такое маркетинговое исследование?

Б) Иногда говорят, что маркетинговое исследование является основой маркетинга. Что под этим подразумевается?

2. А) Какова задача система маркетинговой информации?

Б) Из каких четырех подсистем состоит система маркетинговой информации? Кратко опишите эти подсистемы.

3. Какой этап проведения исследования является самым важным? Поясните Ваш ответ.

4. Почему в маркетинговых исследованиях относительно редко используется наблюдение?

5. А) Что понимается под экспериментом при маркетинговом исследовании?

Б) Приведите пример магазинного эксперимента.

6. Футбольный клуб хочет узнать, что его верные болельщики думают о доступности стадиона, мест парковки, об обслуживании на стадионе и т.д. Для этого клуб хочет провести опрос. Какого типа опрос (устный, письменный, телефонный, Интернет) Вы бы предпочли и почему?

7. А) Что понимаете под групповой дискуссией (фокусирование, фокус-группа)?

Б) В каких случаях может быть выбрана эта форма маркетингового исследования?

8. Составление хорошей анкеты для опроса непростое дело. Чтобы его облегчить, в теории формулируется несколько требований, предъявляемых к вопросам.

А) Назовите шесть требований, которые приведены в учебнике.

Б) Каждое такое требование проиллюстрируйте правильным и неправильным примерами.

9. В 2004 году начальный рынок микроволновых печей составлял 60% от рынка в целом. Рынок замещающих покупок составлял 35% от общего рынка, а остальное приходилось на дополнительный спрос. Доля компании Phinex на начальном рынке достигла 30%, ее доля на рынке замещающих покупок и на рынке дополнительного спроса составляла 40% и 75% соответственно.

Рассчитайте рыночную долю компании Phinex.

10. В стране насчитывается 6 млн. семей. Ежегодно два миллиона семей используют продукт Х. Один миллион семей приобретают марку Happy из продуктовой группы Х. Эти семьи 50% своей потребности в продукте Х удовлетворяют за счет марки Happy. Семьи, покупающие Happy, в среднем используют на 20% больше продукта Х, чем среднее использование в семьях, приобретающих продукт Х.

Рассчитайте рыночную долю марки Happy на рынке продукта Х?

11. Компания получает от агентства по исследованию рынка следующие данные панельного опроса, произведенного в течение 8 недель:

- темп роста рынка: 10%;

- ожидаемое кумулятивное / совокупное проникновение: 60%;

- ожидаемый процент повторной покупки: 40%;

- индекс интенсивности использования: 1,1;

- средняя доля в товарообороте: 1,5.

Вычислите будущую рыночную долю, которую можно ожидать на основании приведенных данных.

Тестовые задания

1. Некоторые агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, сформировали потребительские панели. Главное преимущество панельного метода заключается в том, что:

а) вероятность получить искаженные результаты по выборке очень мала;

б) затраты на проведение такого рода исследования очень малы;

в) имеется возможность отслеживать непрерывное развитие того или иного явления во времени;

г) результаты исследований случайной выборки, можно считать абсолютно правильными, если панель насчитывает не менее 1000 семей.

2. Какое из следующих понятий можно считать синонимом для «омнибусного опроса»?

а) исследование бюджета;

б) мультиклиентное исследование;

в) мультиспонсируемое исследование;

г) потребительская модель.

3. Правильный порядок проведения исследования следующий:

а) определение проблемы, определение вида исследования, кабинетное исследование, полевое исследование, выбор способа сбора первичной информации, обработка данных и представление отчета;

б) определение проблемы, кабинетное исследование, определение вида исследования, оценка необходимой информации, полевое исследование, обработка данных и представление отчета;

в) определение проблемы, оценка необходимой информации, выбор способа сбора первичной информации, полевое исследование, кабинетное исследование, обработка данных и представление отчета;

г) определение проблемы, полевое исследование, оценка необходимой информации, кабинетное исследование, обработка данных и представление отчета.

4. Кондитерская фабрика, значительно выросшая и теперь располагающая двенадцатью торговыми точками, намерена приступить к производству полуфабрикатов для других кондитерских Разумеется, это означает переход на новую организацию, тем более, что новое направление будет иметь общенациональные рамки. Компания поступила очень разумно, наняв специалиста по маркетингу, поскольку, не располагая достаточной информацией о ситуации на рынке, ей прежде всего нужно было получить больше данных о рынке. С какого типа исследования следовало бы начать свою работу специалисту по маркетингу?

а) омнибусный опрос;

б) кабинетное исследование;

в) полевое исследование;

г) исследование-прогноз.

5. В маркетинговых исследованиях часто используется метод наблюдения. Какой из следующих примеров относится к наблюдению?

а) опрос, при котором нет непосредственного контакта с интервьюируемым, например, опрос на почте;

б) лабораторный эксперимент с имитацией реального магазина;

в) мониторинг поведения покупателей в торговом зале;

г) исследование восприятия потребителей.

6. Что часто является главной проблемой при письменных опросах?

а) высокие затраты на их проведение;

б) получение необходимых адресов;

в) разработка полноценной формы для ответов;

г) низкая активность респондентов.

7. У администрации «Лукой» существует мнение, что при увеличении числа автозаправочных станций в г. Новоуральске на 3% величина выручки вырастет на 11%. Отделу маркетинга поручают провести маркетинговое исследование с целью подтверждения гипотезы. В этом случае цель исследования является:

а) описательной;

б) казуальной;

в) поисковой.

8. Фирма обладает слабой финансовой поддержкой, а также ограничена сроком для получения информации. В этом случае необходимо выбрать метод:

а) сплошного исследования;

б) выборочного исследования;

9. В анкете задан следующий вопрос: «Как Ваши однокурсники оценивают качество образовательной подготовки в нашем ВУЗе?»

 отлично;

 хорошо;

 удовлетворительно;

 неудовлетворительно.

Какой тип вопросов в этом случае используется?

а) прямой вопрос;

б) проективный вопрос?

в) открытый вопрос;

г) закрытый вопрос.

10. Удобство обработки, репрезентативность ответов, но трудность в постановке – это характерно для:

а) открытых вопросов;

б) закрытых вопросов;

в) нет верного ответа.

11. К критериям формулировки «качественного» вопроса не относится:

а) конкретность;

б) длина анкеты;

в) субъективизм;

г) ясность.

12. В тексте учебника приведена таблица 3.1 «Сравнительная характеристика различных видов спросов». Сотрудникам отдела маркетинга НГТИ необходимо выяснить мнение студентов о качестве организации учебного процесса. Какой вид опроса является наиболее оптимальным?

а) личный опрос;

б) анкетирование по почте;

в) опрос по телефону;

г) опрос с помощью Интернет, мультимедийных средств.

13. Консалтинговая компания провела маркетинговое исследование рынка пластиковых окон (мониторинг цен, предпочтения потребителей, общее состояние рынка) и выставила полученные результаты на продажу на своем сайте в Интернет. Какая форма сотрудничества его участников в этом случае наблюдается:

а) мультиклиентные исследования;

б) омнибусные исследования;

в) нет верного ответа.

14. Вы являетесь владельцем DVD-плеера, срок эксплуатации которого согласно инструкции, 7 лет. По истечении этого периода Вы приобретаете еде один DVD-плеер. Какой спрос применим в этом случае:

а) начальный;

б) замещающий;

в) дополнительный.

15. Реальный спрос – это:

а) начальный спрос – замещающий спрос – дополнительный спрос;

б) начальный спрос + замещающий спрос + дополнительный спрос;

в) замещающий спрос + дополнительный спрос – начальный спрос;

г) замещающий спрос – дополнительный спрос + начальный спрос.

16. Оценка какого спроса по товарам дает информацию о степени проникновения продукта на рынок:

а) вторичный;

б) первичный;

в) нет верного ответа.

17. В 2004 г. в городе N были введены в эксплуатацию игровые автоматы. По результатам исследования было выявлено, что каждый 5 житель города хотя бы один раз играл на этих автоматах. Каково проникновение нового товара:

а) 5%;

б) 25%;

в) 20%;

г) нет верного ответа.

Дополнить

1. … цели предусматривают описание определенных явлений.

2. Метод сбора и оценки существующей информации, подготовленной для других целей называется ….

3. Орудие исследования, которое представляет собой перечень вопросов и используется при сборе первичных данных называется ….

4. Если респондент не осознает цель вопроса, то в этом случае используются … вопросы.

5. Вопросы, предлагающие 2-3 ответа на вопрос, называются ….

6. Из всех существующих вторичных источников самым ненадежным является …..

7. Наблюдение в реальных условиях называется ….

8. В случае, если в процессе эксперимента исследуется влияние нескольких факторов, то этот эксперимент является ….

Практические задания

Задание №1 Компания «Проктер энд Гэмбл» приглашает к диалогу

Уважаемый покупатель!

Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей покупателей на рынке мыла. Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенные ниже, и отправить их нам вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы получили в качестве подарка от нашей компании.

Наш адрес: 101000. Москва, а/я 92

Первые 750 человек, приславшие ответы, получат подарок-сюрприз от Сейфгард!

Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесе­ны в специальный список «Простер энд Гэмбл», что позволит Вам получать самые свежие новости о наших продуктах.

Нам очень важно знать Ваше мнение.

Пожалуйста, определите вашу точку зрения, поставив кре­стик напротив соответствующего вопроса.

1. Как бы Вы охарактеризовали мыло Сейфгард?

( ) очень хорошее

( ) хорошее

( )среднее

( )плохое

2. Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее ценным?

( ) антибактериальность

( ) мягкость

( ) оба предыдущих

( ) другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию)

3. Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье? (возможны несколько вариантов ответов)

( ) я

( ) муж

( ) дети

( ) бабушка/дедушка

4. Сколько человек в Вашей семье? ( ) меньше двух

( ) двое или трое

( ) больше трех

5. Какими сортами мыла Вы пользуетесь?

( ) Сейфгард

( ) Камей

( ) Протеке

( ) Пальмолив

( ) отечественные сорта мыла (укажите, пожалуйста)

6. Где Вы обычно покупаете мыло? (возможны несколько вариантов ответов)

( ) универмаг

( ) специализированный магазин парфюмерии/косметики

( ) оптовый рынок

( ) киоск

( ) другие (укажите, пожалуйста)

7. Почему Вы покупаете то или иное мыло? (возможны несколько вариантов ответов)

( ) качество

( ) цена

( ) привычка

( ) реклама

( ) другое (укажите, пожалуйста)

8. Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно? ( ) один

( )два

( ) больше трех

( ) ни одного

Ваше имя:

Ваш адрес:

Большое спасибо!

Вопросы и задания

1. Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).

1. Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?

2. Какие типы вопросов включены в опросный лист?

3. Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа? Если да, то какие?

Задание №2

Задание №3

Компания «Сладкоежка» по производству шоколадных конфет стала уступать основному конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потребитель идет к нему, а не к Вам. В связи с этим ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт. Конечно, вначале целесообразно апробировать его.

Подготовьте вопросник из 18 – 20 вопросов, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.

Задача № 4 Действительно ли большинство покупателей автомобилей покупают машину своей мечты?

Чтобы выяснить это, американская компания, осуществ­ляющая исследования в области автотранспортных средств, про­вела опрос покупателей новых автомобилей. Компания интере­совалась не только тем, какие машины приобретают покупатели и каков уровень их удовлетворенности, но также и тем, какие машины они хотели бы купить. Исследователи предположили, что если для некоторых людей покупка машины является своего рода компромиссом, то впоследствии такие покупатели могут предпочесть другую марку. Поэтому была разработана програм­ма опроса, призванного показать, приобретают ли покупатели именно ту машину, о которой они мечтают.

Выборка состояла из людей, имеющих высшее и незакон­ченное высшее образование и семейный доход более 30 тыс. долл. в год. Маркетологи решили, что, если они зададут простой прямой вопрос типа: «О какой машине вы мечтаете?», многие люди могут в ответ назвать какие-нибудь экзотические марки автомобилей. Поэтому ключевой вопрос был сформулирован очень осторожно: «Из-за особенностей своего стиля жизни и/или бюджета люди часто не могут купить тот автомобиль, который они хотят на самом деле. Существует ли какой-либо другой авто­мобиль, который вы на самом деле хотели, но не могли купить? Укажите его марку и модель». В результате менее 3% автомоби­лей, названных респондентами, были экзотических марок.

Ключевым результатом этого опроса было установление того факта, что большинство опрошенных действительно сидели за рулем машины своей мечты: 59% респондентов дали отрица­тельный ответ на этот вопрос.

В ответах представителей разных сегментов рынка были от­мечены некоторые вариации. Так, покупатели автомобилей, вы­пущенных американскими производителями, чаще покупали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских машин. Владельцы новых машин в возрасте 35—54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это было результатом того, что они располагали большими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня доходов.

Среди машин, пользующихся наибольшей популярностью у потребителей, предпочитающих другую машину (41% опрошен­ных), были, во-первых, мерседес-бенц, и, во-вторых, шевроле корвет. В возрастной подгруппе до 30 лет наиболее предпочи­таемой маркой была БМВ. Примерно половина респондентов, предпочитавших другую машину, хотели бы сменить свой авто­мобиль на другую марку или модель, но того же производителя, что и приобретенный ранее.

Вопросы и задания

1. Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод опроса?

2. Дали ли бы направленные групповые интервью те результаты, которые хотела получить компания? Аргументируйте свой ответ.

3. Как бы вы интерпретировали результаты исследований?