Практическое занятие № 8 Тема: Политика предприятия в области продвижения

Задание №1

В условиях усиливающейся конкуренции в России возрастает роль рекламы, которая должна быть действенной и не стоить слишком дорого. Для менеджера, особенно начинающего, необходимо иметь в виду следующее: рекламное объявление просматривается в среднем в течение одной секунды. В это время решается вопрос о целесообразности подобного чтения.

Создайте рекламное объявление. С помощью нижеприведенных контрольных вопросов проверьте, смогут ли ваши объявления заинтересовать читателя.

1 Активизация читателя

Доверительность

Все, что вызывает у читателя доверие, повышает степень их внимания. Лица, к которым испытывают доверие, вызывающие доверие сюжеты и атмосфера способствуют восприятию объявления как правдивого.

Напряженность

Напряженность, острота сюжета являются одним из сильнейших возбудителей внимания. Броский заголовок, направленный на читателя взгляд, эротическая фотография, изображение солнца-все это является вспомогательным средством для создания у читателя напряженности и внимания. Золото также обладает свойствами сильного активизирующего воздействия.

Юмор

Пример: фото пожилой дамы с заголовком: ”Останкинское пиво “утоляет жажду у мужчин”. Однако юмор в рекламе по-разному воспринимается читателями, поэтому его воздействие должно быть точно выверено.

Неожиданность

Активизирует читателя все новое, предвиденное, неожиданное. Например: автомобиль ”Вольво” на лыжном трамплине или клиенты коммерческого банка на метле Бабы-Яги.

2 Целевая ориентация(фокусирование)

Основное предложение должно находиться в центральной части объявления. Это не всегда удается. Читателя легко отвлекают, например, шутки, он забавляется остротами или смеется над анекдотом и не обращает должного внимания на рекламируемый продукт. Рискованно помещать в рекламные объявления знаменитостей. Читатель начинает вспоминать о них и забудет о рекламируемом продукте. Откажитесь от острот если это может повредить рекламируемому вами товару.

Задание №2

Небольшая американская пивоваренная фирма «Старый доминион», в которой работают 5 мастеров-пивоваров и 5 рабочих, находится на «острие» потребитель­ского спроса. Он же в последние годы ориентируется на «осо­бые», «специальные», «сезонные» сорта пива. Именно «сезон­ная» продукция позволила микропивоварне привлечь к себе внимание на бурно развивающемся рынке специализирован­ного пива США.

Для привлечения внимания потенциальных клиентов фирма но субботам организует ознакомительные экскурсии. Экскурсантам уже на входе предлагают попробовать тради­ционный сорт пива типа «лагер», а после знакомства с произ­водством открывают ничем не ограниченный доступ к кра­нам с фирменным пивом 5 сортов, без искусственных добавок и консервантов. Причина такой щедрости проста. Руководители фирмы считают, что настоящий продукт лучше всего рек­ламирует себя сам. Выделяемые на дегустацию бочки обычно быстро пустеют, что подтверждает высокое качество пива. В результате магазины и рестораны ряда прилегающих штатов с охотой приобретают полюбившийся клиентам напиток, ко­торый к тому же дешевле импортных сортов.

В 1998 г. «Старый доминион» продал продукции на 20 млн долл.

Ответьте ча вопросы:

1. В чем причина коммерческого успеха фирмы «Старый

доминион»?

2. Что бы вы еще предложили для привлечения покупате­лей пива?

3. Используется ли практика фирмы «Старый доминион»

в России?

Задание №3

Проанализируйте относительную важность каждого метода стимулирования продаж для отдельных ви­дов товаров в условиях российского рынка.

Задание №4

Сравните и проанализируйте три реклам­ных объявления.

Вариант I. Московский акционерный банк продает и покупает наличную и безналичную валюту на самых выгодных для клиента условиях Адрес:

Тел.:

Вариант II. Формула успеха

Все виды финансовых услуг

• реальные схемы снижения налогов

• обналичивание 1-3,5%

• конвертация по курсу ММВБ

• быстрая оплата зарубежных контрактов Адрес:

Тел.:

Вариант III. Вы устали от скандалов на российском

фондовом рынке и больше не доверяете ему? Тогда попробуйте себя на старейшем рынке ценных бумаг США.

Инвестиционная компания СДМ-Инвест совместно с входящей в первую сотню мировых финансовых корпораций «Прудентиал Секьюритез» предоставит вам эту возможность.

Проценты по депозитам фондовых счетов за прошлые годы -от 5 до 47% годовых. И все это в валюте! Владельцам фондо­вых счетов выдается американская кредитная карта «Виза Кард Голд»!!!

Компания осуществляет льготные переводы для эмигрантов.

Адрес: Тел.:

Отметьте положительные и отрицательные стороны каж­дого из вариантов.

Задание №5

В процессе бизнес-планирования при разработке комплекса маркетинга важное место занимает определение фирменного стиля предприятия, характеризующего его не­повторимость, своеобразие, индивидуальность.

Одной из основных составляющих фирменного стиля является девиз — предельно краткое словосочетание, кото­рое выражает главную идею деятельности компании. Ниже приведены девизы некоторых фирм.

п/п	Фирма	Направление деятельности	Девиз
1 2 3	Сирз АТТ Айсберг	Розничная торговля Телефонная связь Продажа мехов	«Качество за умеренную цену» «Универсальное обслуживание» «Качество, достойное Вас»

Оцените девизы фирм, отметив их достоинства и не­достатки.

Предложите и обоснуйте несколько примеров разрабо­танных вами девизов для компаний, занимающихся произ­водством:

• трикотажных изделий;

• текстильных материалов;

• одежды;

• мужской обуви.

А также оказанием услуг:

• ремонту бытовой техники;

• изготовление мебели по индивидуальным заказам;

• изготовлением швейных изделий качества «люкс»

4). Рекламная кампания

ПЛАН РАБОТЫ

1. Описание компании, продукта

2. Ваша цель?

3. Что вы ждете от рекламной деятельности (конкретно)?

4. Бюджет.

5. Сроки, которые требуется выдержать.

6. На какую аудиторию нацелена ваша реклама? Определить несколько целевых групп (не менее 3ех). Определить для какой целевой группы вы будете проводить рекламную кампанию и аргументировать.

7. Выбор темы рекламы (определить для какой целевой группы по 2 актуальные темы и выбрать из них по одной)

8. Выбор рекламного девиза.

9. Какие средства рекламы вы будете использовать (выбрать для каждой целевой группы, если выбрали несколько)?

10. Как вы собираетесь отслеживать результаты кампании?

5). Составить текст рекламной брошюры

Структура продуктовой брошюры и брошюры компании, предлагающей услуги:

1. Введение: Короткое описание продукта и почему потенциальные клиенты должны быть заинтересованы в продукте в целом.

2. Преимущества продукта: Перечень причин, почему клиент должен покупать данный продукт (например, улучшение бизнес -результатов, экономия денег, увеличение производительности, экономия времени и т.д.)

3. Основные черты продукта, включая:

   1. уникальные черты продукта, которые не имеют конкуренты

   2. черты продукта, которые превосходят конкурентов

   3. черты продукта, которые имеются и у Вас и у конкурентов

   4. черты продукта, которые являются вспомогательными по данному продукту, но Важны для потребителя

4. Как он работает: Описание того, как продукт работает. Данный раздел может содержать результаты любых тестов, показывающих превосходство данного продукта.

5. Рынки продажи продукта: Описание различных видов потребителей, которые могут выиграть от приобретения продуктов. По возможности указывайте межотраслевой характер использования продукта.

6. Приложения: Описание технологических процессов, где может быть использован продукт.

7. Доступность продукта: Перечисляется модели, размеры, исходные материалы, цвета, дополнительные устройства комплектации, по которым может быть заказан продукт. В данный раздел целесообразно включать таблицы, графики, формулы, которые могут помочь потребителю выбрать продукт.

8. Ценообразование: Информация о базовых ценах, ценах на комплектующие, скидки от количества, цены транспортные и складские услуги. Как вариант, при динамичном изменении цен, возможно выделение данного раздела в специальный price list, чтобы постоянно не переделывать брошюру.

9. Технические параметры продукта: Базовые параметры, требования к электропотреблению, другим видам энергопотребления, сопротивлению к влаге, температурные режимы, операционным условиям внешней среды, методы очистки, хранения, надежность, цикл жизни продукта, возможные ограничения и т.д.

10. Вопросы и ответы: Наиболее часто задаваемые вопросы и ответы об использовании продукта с ответами.

11. История компании: Краткая история производителя, написанная для того, чтобы показать читателю солидность производителя, его репутации. Особенно надо подчеркнуть, что не собираетесь выходить из бизнеса. Здесь хорошо пригодятся фрагменты миссии организации

12. Поддержка продукта: Информация о доставке продукта, его установке, обучению персонала, обслуживанию и гарантиях.

13. Следующий этап: Информация как заказывать продукт, как получить дополнительную информацию, как получить специальные цены и т.д.