ресурсів (бюджет, час, положення бренда і т.п.), що є в розпоря­дженні клієнта, формулюються і плануються реальні на даний часовий період цілі і намічаються шляхи їх досягнення.

Завдання другого етапу — поставити реальні цілі для комуніка­ційної активності марки.

3. Засоби досягнення (відповідаємо на запитання «Як нам туди Добратися»?). Це насамперед синтез на основі всієї наявної інформації і завдань. На виході цього етану формулюється комунікаційна платформа. Комунікаційна платформа містить у собі основні принципи донесення рекламного повідомлення до цільової групи і саму структура цього повідомлення. Тобто відповідає на питання:

-що — ключове повідомлення, раціональні та емоційні вигоди для цільових груп споживачів відповідно до ієрархії мотивів споживання незайнятості цих мотивів конкурентами;

-як — тональність, емоційний фон повідомлення, підтримка ключового повідомлення;

• кому — цільові групи для рекламної дії, їх соціально-демогра­фічні, психографічні характеристики, стиль життя;

• коли — терміни кампанії, контекстне позиціонування реклам­ного повідомлення і тлн.;

• скільки — тривалість та інтенсивність кампанії, тривалість по­відомлення, рекомендації по бюджету тощо.

Обов'язкові елементи обігу — побажання і строгі обмеження, що виникають з позиціонування, законодавства, попереднього досвіду та інших вимог.

З цього етапу виникають і формулюються завдання задіяним у кампанії підрозділам рекламного агентства. Комунікаційну платфор­му можна порівняти з ідеологією, зі всіма властивими їй достоїнства­ми і недоліками. На основі комунікаційної платформи відбувається запуск креативного процесу і підготовка медіастратегії (на основі креативного, медійного брифів). На базі цього етапу відповідні відді­ли готують креативні концепції і матеріали, медійне обґрунтовування і плани по АТЬ, обґрунтування і плани ВТЬ тощо.

4. Трекінг (відповідаємо на питання чи «Потрапили ми куди хотіли»?). При написанні стратегії необхідно відразу продумати оцінку ефективності рекламної кампанії і механізми зворотного зв'язку зі споживачем. Звичайно оцінювання здійснюється через маркетингові якісні і кількісні дослідження, які можуть проводи­тися як протягом, так і по завершенню рекламної кампанії. Тут важливо пов'язувати визначення з метою, на яку була спрямована комунікаційна активність. Висновки, які робляться після реклам­ної компанії, говорять про ефективність її та результат. При цьому робиться спроба ізолювати рекламу від інших чинників, склада­ється список досягнутих і недосягнутих результатів; виявляються причини невдач.

4. Стратегія реклами: сутність та процес розроблення

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною час­тиною будь-якого рекламного плану. Якщо її немає, то складно про­аналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного гра­фіка.

Як правило, в описі стратегії слід зазначати типи рекламних за­собів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також потрібно вказати конкретні ймовірні рівні охоплен­ня, частотності і безперервності. Треба пояснити характер рекламно­го повідомлення. Необхідно представити різні рекламні засоби, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожен з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На за­кінчення слід вказати об'єм, що планується, і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і ймовірним часом, а також бюджетні обмеження.

Після розроблення рекламної стратегії необхідно підібрати кон­кретні рекламні інструменти і скласти графік їх використання. На­самперед слід звернути увагу на характер виробу або послуги, за­плановану мету та розроблену стратегію, а також намічені ринки та аудиторії першого і другого порядку.

Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу.

Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є роз­ширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і для потенційних дилерів. Наприклад, якщо в завдання входить стимулювати збут виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, то рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.

Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на ви­бір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обґрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, ви­роби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних за­собів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку та аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вища ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також доміную­чий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і переважні тенденції в ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються, переваги від використання певного виробу та ін.

Таким чином, завданням мгркетолога є:

1. вибір з інформації характеристик, які найбільше підходять для прийняття, придбання і використання певного товару;

2. співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення за допомогою обраних рекламних інструментів.

Використання сучасних рекламних стратегій. Завдання авторів реклами — створювати образи, що запам'ятовуються, які здатні впли­вати на майбутню поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно побудувати її стратегію.

Загальні принципи. Рекламна стратегія ґрунтується на доскона­лому знанні звичного стилю купівлі і ставленні до неї майбутнього клієнта.

Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії прохо­дження товару — від виробника до кінцевого споживача. Треба врахо­вувати і оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець уже може на нього впливати, на­приклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету.

Ефективною рекламною стратегією може бути тільки повний аналіз мотивів споживання.

Існують методики співпраці з так званими фоку с-групами, які дають змогу з'ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонується, а й про природу їх формування, визначається ставлення до товару, переживання, пов'язані з побаченим або почутим. Ці методи­ки чудово зарекомендували себе серед західних фахівців з реклами і тільки починають поширюватися в нас.

Багато керівників вважають, що важлива лише виразність ре­кламного звертання. На жаль, це далеко не так. У нас зараз най- популярніший агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися привабливим, але в більшості випадків він працює на відторгнення. Найскладніше — додержати психологічного нейтралітету по відношенню до всієї аудиторії, залученої до рекламної кампанії. Хороша стратегія повинна посилювати відчуття свободи вибору.

Незастосування в наших ринкових умовах західної рекламної практики часто перебільшується. Психологія купівлі більшості то­варів, особливо масового споживання, в наших покупців така сама, як у американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблені за західними методиками.

Якщо товар задовольняє покупця і реклама впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, то товар буде продаватися.

Його образ повинен сприйматися так, як ми запрограмували. Найстаріше в світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає цю ідею так: «Не так важливо, що у вас звучить у рекламі, як те, що чує споживач».

Основне джерело розроблення стратегії рекламної кампанії — загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формують мету рекламної кампанії. Тобто як саме сплановані всі заходи щодо стиму­лювання збуту, яку мету перед собою ставить фірма щодо споживача (Його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кам­панія. Адже якщо, допустимо, мета маркетингу — збільшити обсяг продаж, то мета рекламної кампанії повинна бути спрямована на те, Щоб змусити споживача купувати товар, тобто виливати на нього так, щоб він більше купував. А якщо рекламна кампанії ставить за мету закріпити образ фірми в очах споживача, то таке нестикування цілей не приведе до досягнення загальної мети організації, тому що мета маркетингу прямо виходить із загальної мети організації.

Тому рекламна кампанія — це комплекс рекламних заходів, об'єд­наних метою, для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.

У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в тому, що в центрі і маркетингової, і рекламної діяльності стоїть спо­живач.

Виробник, перш ніж почати випуск продукції, досліджує спожи­вача, а потім використовує отримані зведення у визначенні мета мар­кетингу і реклами.

Мета реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Мета проведення рекламних кампаній може бути найрізноманітнішою і вона залежить від мети маркетингу:

• упровадження на ринок нових товарів, послуг;

• стимулювання збуту товарів чи збільшення обсягів реалізації послуг;

• переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;

• створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;

• забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар чи підприємство (фірму) тощо.

Як правило, основною метою рекламної кампанії підприємства вважають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) або підтримку його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.ін.). Збут є універсальним засобом виміру через його першочергову важливість для підприємства. Однак на збут більше впливають не рекламні фактори, товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства та створен­ня образу продукта і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але дирек­тивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розроблення.

Реально на визначення мети рекламної кампанії впливають фактори, показані на рис. 8.3.

Під споживачами тут розуміються не тільки кінцеві споживачі продукції підприємства, а й усі категорії покупців, що придбавають у нього товар. Прямий чи опосередкований вилив на збут можуть ро­бити: інформованість про продукт, думка про його споживчі власти­вості кінцевих споживачів; інформованість і думка про доцільність продажу продукту роздрібних торговців; інформованість і думка про прибутковість продукту оптовиків. Для кожного конкретного бізнесу можна виділити представлення конкретних споживачів, які кінцево­му рахунку впливають на збут. Аналогічна справа з інформованістю і думкою споживачів про підприємство, де визначальними факторами можуть бути надійність, політика, сервіс і т.д.

Як правило, уявлення споживачів допускають кілька можливих варіантів цілей кампанії.

Маркетингові стратегії — це основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі марке­тингу. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо взяти, наприклад, збут за мірило досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: пови­нне бути довгострокове поступове збільшення збуту, що відповідає зрос­таючій продуктивності підприємства, чи потрібний сильний короткочас­ний сплеск для продажу товарних надлишків; потрібно для збільшення збуту залучити нових дилерів чи забезпечити рекламною підтримкою існуючих дилерів. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але купівля реалізується за наявності товару потрібної якості в потрібний час, у потрібному місці, за потрібною ціною.

Підприємства, іцо застосовують рекламу без ув'язування з марке­тингом, часто одержують негативний ефект на вкладені кошти. На­приклад, якщо немає погодженості по термінах реклами і розподілу товару, то розрекламований вихід нового товару чи послуги породжує попит, що залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість чекання товару, що затримується, споживач звертається до конкурента за аналогами; наступна пропозиція продукту ігнору­ється як ненадійна.

Закордонний і вітчизняний досвід у сфері реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.

Для того щоб забезпечити ефективне досягнення мети рекламної кампанії, необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість від­повісти на такі запитання:

• Що являє собою об'єкт реклами?

• Кого варто піддати впливу реклами?

• Де мають поширюватися рекламні повідомлення?

• Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці запитання дають змогу прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, засоби поширення рекламної інформації.

Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.

Рекламна ідея — це вдягнені у певну художню форму аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме цей товар здатний найбільше задовольнити його потреби. Ідея — це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

Оформлення ідеї матеріалізується в розробці чи сценарії плану, на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілювій, візуальній) формах.

«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» — два близьких термі­ни. Розроблення рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинна додати товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу пе­ред іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб утілення стратегії. Це може бути образ який добре запам'ятовується, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачеві інформацію. Іншими слова­ми, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертан­ня, а рекламна ідея надає їй в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.

Існує два основних типи рекламних стратегій. Вони розрізняють­ся тим, на що спирається реклама: на реальні утилітарні властивості товару чи на його психологічні значимі, часто уявлювані властивості.

Перший тип одержав назву раціоналістичної реклами, другий — емоційної, чи проекційної, реклами. Ці два типи стратегій звичайно використовують різні канали як основне повідомлення. У першому випадку домінує вербальна інформація (рекламний текст), у другому — невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рі­шення і т.ін.). Це поділ умовний, тому що нерідко сильний емоційний ефект може створюватися за допомогою тексту, і навпаки, зображення може доносити гранично ясну фактичну інформацію. Два різних типи впливу (вплив на розум і вплив на емоційну сферу) насправді тісно взаємодіють один з одним. Так трапляється і змішаний тип рекламу­вання, що поєднує риси раціоналістичного й емоційного підходів.

Раціоналістична стратегія найкраще підходить у тих випадках, коли товар за своїми фізичними властивостями виділяється з товарної категорії, і ці властивості становлять інтерес для споживачів.

Основна перевага раціоналістичної реклами перед проекційною полягає в тому, що вона щось повідомляє про властивості товару і тим самим розширює знання споживача про товар і формує в нього схильність до сприйняття рекламованих властивостей. Основний критерій для оцінювання ефективності раціоналістичної реклами — запам'ятовуваність марки й основного рекламного твердження.

Разом з тим раціоналістична реклама має ряд обмежень і недо­ліків. Почасти використовувати цей тип рекламування недоцільно, наприклад, через те, що перевага марок у цій товарній категорії має не стільки утилітарне, скільки погано усвідомлене емоційне мотивування. У подібних випадках краще використовувати проекційну стратегію. У художньому плані раціоналістична реклама звичайно менш виразна, ніж проекційна, вона створює більш слабке емоційне тло. Гірше залучає до себе увагу, вона менш розважальна, швидше на­бридає, і люди не прагнуть повторно переглядати таку рекламу.

Проекційна реклама найбільше підходить для тих ситуацій, коли реальні розходження між конкуруючими марками не істотні чи не помітні споживачеві, і в даній товарній категорії він здійснює свій вибір, спираючись не стільки на реальні, скільки на уявлювані властивості товарів. Так часто буває при купівлі певної марки сигарет, парфумів, пива та інших товарів.

Вплив проекційної реклами може виявитися найсильнішим також у тих випадках, коли споживач не виявляє свого власного інтересу до товару або через рутиність повсякденного життя не має часу ґрунтовно підійти до вибору товару.

Проекційна реклама створює психологічно відмінні риси товару і сприяє диференціації марок, особливо в тих випадках, коли реаль­ні відмінності між ними слабко відчутні. Така реклама встановлює контакт зі споживачем на рівні підсвідомості, вона здатна сколихнути навіть глибоко сховані почуття. Реклама, яка використовує емоційні стратегії рекламування, оперує психологічно значимими символами, створює емоційну, естетичну цінність товару. Це настільки ж могутній засіб спонукання до купівлі, як практична вигода, яку пропонує раціоналістична реклама.

Щоб бути ефективною, проекційна реклама повинна подобатися потенційному покупцеві, а створений образ має сприйматися покуп­цем як бажаний. Така реклама не переконує (як раціоналістична), а спокушає споживача. Однак створити ефективну проекційну рекламу часто виявляється складніше, ніж раціоналістичну: почуття і настрої людей хитливі, рекламістам важко довго зберегти лідерство в погоні за художніми образами, при частих повторах емоційний ефект проекційної реклами знижується. Як правило, проекційна реклама використовує художній образ, що залучає й утримує увагу людей (і в цьому її перевага перед раціоналістичною рекламою). Однак нерідкі випадки, коли у свідомості людей образи, що сподобалися їм, і сюжети залишилися поза всяким зв'язком з товаром. Тому при використанні проекційної стратегії рекламування дуже важливо створити бажаний образ і міцно пов'язати його з рекламованою маркою. Ця стратегія приховує в собі ще один недолік. Важко пророчити ефективність такої реклами, оскільки основний критерій оцінювання тут дуже не- визначений — сила художнього образу й емоційна залученість спо­живача. Якщо запам'ятовуваність реклами можна перевірити в серії досить простих експериментів, то емоційна залученість споживачів експериментальній перевірці піддається погано.

З усього цього можна сказати: сила стратегій раціоналістичного типу — у їхній інформативності і міцному зв'язку реклами з то­варом; основне завдання рекламіста в такому випадку — знайти головну якість товару, яка виділить його в товарній категорії і за­лучить до нього споживачів; основний критерій ефективності — запам'ятовуваність марки і головного твердження про товар. Сила стратегій проекційного типу — в їхньому емоційному впливі на спо­живача; основне завдання рекламіста — створити бажаний для спо­живача і міцно пов'язаний з товаром образ, основний критерій ефек­тивності — емоційна залученість споживача.

У кожному типі рекламування прийнято виділяти кілька видів стратегій, що розрізняються залежно від характеру основного твер­дження про товар.

Стратегії раціоналістичного типу: родова стратегія, стратегія пе­реваги, стратегія «унікальна торгова пропозиція», стратегія позиціо­нування (атака на лідера і пошук незайнятої позиції).

Стратегії проекційного типу: імідж марки, резонанс, афективна стратегія.

Щоб обрати якусь зі стратегій потрібно чітко уявляти собі мету рекламної кампанії, а також провести необхідні маркетингові дослі­дження [47].