3. Стратегічне планування в рекламі

Стратегічне планування дає рекламодавцеві й агентству психологічну впевненість через наукоподібні аргументи і авторитетність.

Іноді функції стратегічного планування виконуються в медійних, маркетингових або інформаційно-аналітичних департаментах рекламних агентств. Автори віддають перевагу словосполученню стратегічне планування (СП) в рекламі і розглядають його не стільки як спеціальність, скільки як одну з функцій рекламного агентства.

СП в рекламі вперше виникло в 60-х роках XX ст. в лондонських рекламних агентствах. Первинна концепція народилася в голові якогось Стенлі Півлеу в 1965 р. Саме він запропонував використовувати спеціально підготовлених фахівців як «членів команд», які включали всі основні підрозділи агентства (клієнтське, творче і ме- дійне). В 1968 р. рекламне агентство J. Water Tompson організувало спеціальний відділ під назвою Account Planning.

На наш погляд, своїм народженням стратегічне планування зобов'язане:

• зміні очікування клієнтів по відношенню до РА, зростанню зна­чення маркетингової складової в рекламі і самій залежності реклами від маркетиніу і ринкового результату;

• збільшенню кількості й дії на РА різносторонньої маркетингової інформації, яку недоцільно використовували менеджери по роботі з клієнтами і не структурували її;

• збільшенню значення іміджу марки, бренда і, відповідно, потреби в зростанні марочного капіталу;

• «вмінню» споживача, який став більше розумітися на тому, що і як йому пропонують і продають;

• зростанню конкуренції як серед торгових марок рекламодавців, так і серед рекламних агентств.

Стратегічне планування в рекламі — це процес розроблення концепції комуніціювання торгової марки і створення такої, результатом чого є бачення основних етапів комуніціювання і просування марки в рекламній кампанії або в більш довгостроковій перспективі. Під комуніціюванням марки взагалі мають на увазі дві речі: зміст (єство) і канали комунікації, тобто що і де говорити. Зараз нерідко СП плу­тають, а іноді прямо ототожнюють з медіаплануванням — це вкрай неправильно і порочно. Вважаємо, це відбувається через загальне слово «планування» та загальну незрозумілість і «таїнство» процесу для непосвячених. Медіапланування, на відміну від стратегічного планування, детальніше відповідає на запитання «де», тобто по яких тактичних каналах і коли (в заданому СП тимчасового інтервалу) донести до споживача комунікаційне повідомлення.

СП, часто разом з екаунтингом, забезпечує інтеграцію робіт усе­редині агентства, надихає створення і піднімає ефективність креатив- иої, медійної, Ьі:І стратегії, забезпечує їх зв'язок.

СП формулює і ставить комунікаційну й рекламну мету, показу­ючи оптимальні шляхи досягнення її виходячи з:

• завдань рекламодавця;

• можливостей рекламодавця;

• його положення на ринку і перспектив (рис. 8.2).

СП забезпечують виконання комунікаційних цілей, що є елементом маркетингової стратегії, по просуванню марки в довгостроковій перспективі. Якщо говорити про місце СП в ієрархії клієнтського планування, то тут доцільно навести такий ланцюжок: місія —> корпоративні цілі і стратегія -» цілі організації і бізнесу в цілому —» комунікаційні цілі і стратегія (СП) —> маркетингові цілі і стратегія: кре- ативні, медійні, цілі і стратегії.

Це тільки пряма гілка, тобто кожна верхня стратегія може розпадатися на ряд стратегій нижчого порядку. Наприклад, корпоративна стратегія розпадається, крім маркетингової, на фінансову, кадрову та інші підлеглі їй стратегії.

Етапи стратегічного планування рекламної діяльності

1. На першому етапі СП для формулювання висновків можна використовувати будь-яку техніку стратегічного аналізу: 5\УОТ- аналіз, модель Портера, матрицю керівників політики або просто перелік ключових проблем, можливостей і напрямів. Головна вимога до цього етапу — повнота, значущість і актуальність зібраної інформації для поточної ринкової ситуації і мети клієнта.

На цьому етапі ретельно проводяться маркетингові дослідження, особливо кількісного характеру.

2. Закласти основу (відповідаємо на запитання «Де ми хочемо бути»?). На цьому етапі на основі:

поставлених клієнтом маркетингових і/або комунікаційних за­вдань;

осмислення зібраної на першому етапі інформації (історія, поточне положення, ринок, споживачі, конкуренти);