Приклади найпоширеніших думок і правильних відповідей

Запитання	Найпоширеніша думка	Правильна відповідь
Яка трива­лість ефекту від контакту з рекламою?	Ефект від контак­ту з рекламою не має значущих об­межень у часі	85% ефекту реклами реалізується про­тягом 36 годин після контакту, відстро­чених ефектів реклами не існує. Все три­валіші ефекти сформованої обізнаності визначаються технічними характерис­тиками безпосередньої пропозиції, а не якістю креативу
Що таке ефективна частота?	Для отримання ефекту від рекла­мування необхід­ні три контакти з рекламою	Ефективна частота: один раз на тиждень для товарів з циклом покупки тиждень і більше, один раз щодня для товарів ім­пульсивного попиту

Дослідження «єдиної панелі», коли відомо і медіаспоживання і покупки людей, виявили, що найбільший ефект мають рекламні контакти напередодні або безпосередньо в день купівлі (більш від­строчені ефекти надто малі і укладаються в помилку вимірювання). Враховуючи, що значна частина покупок брендів є повторними, ре­кламісти намагаються переконати клієнтів, що повторна купівля ста­лася під впливом реклами на попередньому циклі купівлі покупця, що також є наслідком «того самого» рекламного контакту. Але досвід рекламування товарів низької якості (або з поганим сприйняттям покупцями) показує, що під впливом реклами частка таких товарів починає досить швидко зменшуватися, тоді як без реклами їх частка може бути цілком стійкою. Отже, можна стверджувати, що повтор­на купівля визначається не відстроченими ефектами рекламуван­ня, а безпосередніми якостями товару. Додатковим аргументом про відсутність ефектів реклами, не пов'язаних з безпосереднім досвідом користування товаром, є дані про незнання бренда, що навіть вказує на відсутність цього товару в торгівлі.

Якщо ми умовилися вважати, що сам по собі рекламний контакт живе недовго, то виникає наступне запитання: а скільки разів за «пе­ріод життя контакту» можна ефективно показати рекламу, тобто ви­рішити дилему між «частотою і охопленням»?

Уже згадані дослідження «єдиної панелі» продемонстрували, що гіпотеза «ефективної частоти 3+» помилкова, і найбільший внесок в ефективність дає перший контакт з рекламою.

Таким чином, оптимальним вирішенням завдань медіаплану- вання може бути якнайменша вартість не контакту, а якнайменша вартість тижневого охоплення, тобто задачею медіапланування є до­сягнення найбільшого приросту тижневого обхвату за якнайменшу кількість рекламних контактів. Чекати визнання такої ситуації від медийників не варто, оскільки простий фінансовий аналіз показує, за що рекламні агентства так люблять модель ефективної частоти — використання її як аргументу дає змогу визначити, що оптимальний бюджет у 3 рази більший від необхідного.

При вирішенні завдань медіапланування дуже важливо врахову­вати чинник реального часу. У споживацькій поведінці в цьому плані слід виділяти такі тимчасові чинники:

1. річний: зміна пір року, загальнодержавні свята, сезон відпусток і навчальний рік створюють щорічний цикл сезонних товарів;

2. щотижневий: відмінність між робочими і вихідними днями за­дають внутрішньотижневий цикл відвідин магазинів і відвідин місць обслуговування і, відповідно, внутрішньотижневу динаміку обсяг по­купок;

3. денний: добовий цикл життєдіяльності в цілому і внутрішньо- денний цикл медіаспоживання.

Крім того, для багатьох товарних груп значущим є зарплатний і місячні цикли.

У медіаспоживанігі виражені також сезонний і зарплатний цикли.

Незалежно від циклу купівлі товару, який може складати роки і десятиріччя, практично на всіх ринках існують сезонні коливання і розподіл купівель (відвідин місць обслуговування) усередині тижня із зсувом на п'ятницю і вихідні дні (навіть під час сезонних підйомів),

а для товарів імпульсного попиту — початок і кінець робочого тиж­ня. Відповідно, для формування переваги покупців незалежно від товарної групи рекламодавцеві необхідно одержувати максимальне рекламне охоплення за кожний конкретний тиждень, тобто основний часовий горизонт медіаспоживання — один тиждень (для товарів ім­пульсного попиту — один день).

Для товарів повсякденного попиту та зі слабовираженою сезон­ністю найбільша рентабельність у постійних рекламних компаній, а не в різних формах періодичної рекламної активності. Для товарів з яскраво вираженою сезонністю період рекламування обмежується тільки сезонним підйомом, оскільки під час сезонного спаду покупці ігнорують рекламну інформацію, що не цікавить їх.

Цільовою аудиторією вибирають, як правило, групу споживачів, що роблять найбільшу кількість покупок рекламованого бренда. Зна­чну частину товарів купують практично всі, але різні групи з різною частотою; є товари, які купує переважно тільки одна соціально-демо­графічна і/або прибуткова група населення. Такі активні покупці як «цільова аудиторія реклами», забезпечують основний обсяг покупок («правило 20/80»: 20% покупців забезпечують 80% покупок), і вони дуже чутливі до рекламної дії, на відміну менш активних покупців.

Умовами завдань медіаплану, що впливають на вибір засобів, ви­користовують:

1. географічні критерії (країну, регіон, область, місто, район, квартал і т.д.);

2. соціально-демографічні критерії цільової групи (стать, вік, рі­вень освіти, доход і т.д.);

3. споживацькі характеристики (частота купівель, перевага брен- дів, роль «споживач»/»покупець»/»впливаючий на рішення»).

Залежно від поєднання усіх цих умов вибирають набір ЗМІ, що забезпечують якнайкраще використання бюджету. Враховуючи, що рекламний контакт у пресі в три рази ефективніший за контакт на ТБ, почнемо аналіз тактики медіапланування з преси.

Основні медіапланувальні характеристики видання:

1. розмір аудиторії видання;

2. тематична спрямованість видання і відповідність рекламного оголошення тематики видання;

3. відносна вартість рекламування в певному виданні.

Додаткові параметри:

1. індекс відповідності, що демонструє, наскільки певне видання специфічне для цільової аудиторії (визначається як відношення між аудиторією видання серед «усіх» і в цільовій аудиторії);

2. індекс складу (composition), що демонструє частку цільової ау­диторії в усій аудиторії видання.

Розмір аудиторії видання вимірюється в абсолютній чисельності читачів і у відсотках від цільової аудиторії рекламування.

Джерелами інформації про розмір аудиторії є дані спеціальних медіаметричних досліджень. Слід розрізняти такі аудиторні показни­ки: аудиторію одного номера (AIR — average issue readerships, cover) і загальну аудиторію видання за певний період, звичайно півроку (cover тах.) Як приклад, наведемо дані дослідження TNS Gallup по певній цільовій групі (табл. 8.4).

З таблиці видно, що кожне видання має певне унікальне поєд­нання характеристик: при одній і тій самій аудиторії одного номера (cover) видання можуть розрізнятися загальною аудиторією (cover max), а співвідношення «індексу складу аудиторії» та «індексу відпо­відності» фактично корелюють між собою.

Для рекламування слід вибирати видання, які читаються найбільше, оскільки, хоча абсолютна вартість публікації в них досить висока, вартість «можливості рекламного контакту» в них, як правило, найнижча. Як додатковий критерій аудиторного відбору можна використовувати додаткові критерії «індексу відповідності» (рекомендується використовувати видання з індексом більше ніж 100) та «індексу складу аудиторії» (використовуються видання, що мають найбільше значення для конкретної цільової аудиторії).

Для ефективності рекламного повідомлення дуже важливий тематичний зміст видань та їх відповідність тематиці рекламного повідомлення і, набагато менше, — товарній групі рекламованого бренда. Причому ці показники погано формалізуються, ефективність змістовного відбору видань дуже залежить від досвіду провідного відбору. Наприклад, відомо, що в журналі Cosmopolitan читачки ігнорують рекламні оголошення, а цікавляться темою сім'ї. Ллє ці самі ж читач­ки такі оголошення дуже добре сприймають у журналі «Домашний очаг». Найбільш доцільне для ухвалення рішення проведення відпо­відного тесту на сприйняття конкретного оголошення в основних виданнях.

Якнайменше чутливі до змісту оголошення видання, які най­більше читаються, наприклад, «Аргументы и факты» та «Комсомольськая правда», що належать до категорії «таблоїдів» (видання «неофіційних новин»), і ТВ-гайди (видання анотованих телепрограм). Ефективність рекламування в решті видань (жіночі і чоловічі видання, тематичні видання) украй чутлива до відповідності оголошення і тематики видання.

Відбір видань проводитися послідовно, починаючи з видань, що мають найбільші аудиторії, окремо за періодичністю виходу. При рекламуванні масових товарів і послуг першими для рекламування відбираються щотижневі видання, потім видання з іншою періодичністю залежно від циклу купівлі товару. ІІри розміщенні купонної та інших форм реклами «прямого відгуку» доцільніше додатково використовувати щоденні видання, при рекламуванні товарів тривало­го попиту або для вузьких цільових груп (менше ніж 3% дорослого на­селення) ефективніше додатково використовувати тематичні видання.

Кожне видання аналізується за індексом відповідності та від­повідності рекламному повідомленню і ухвалюється рішення про включення в кампанію. Після того як буде сформовано перші п'ять кандидатів на включення в кампанію, розраховують питому вартість «можливості рекламного контакту» у виданнях (на порівнянних абсолютних розмірах рекламної площі, поправочний коефіцієнт вартості кольорового оголошення — 1,5) і ухвалюють рішення про рівень пріоритетності за ціною при подальшому відборі.

Бюджетні обмеження слід враховувати в тому значенні, що ре­кламуватися доцільніпіе постійно в єдиному або обмеженій кількості видань, ніж періодично у великій їх кількості.

Звичайно декларується можливість оптимізації медіаплану за двома критеріями: зниження питомої вартості і вибір видань з якнайменшим перетином аудиторій.

Оптимізація за охопленням на тижневому горизонті планування в пресі взагалі викликає сумнів. Проблема полягає в тому, що аудиторії видань дуже сильно коливаються від тижня до тижня під впливом найрізноманітніших чинників: погіршення погоди в день виходу видання зменшує продаж; продаж також залежить від привабливості обкладинки і теми, винесеної на обкладинку; власного рекламування або рекламування конкурентів і т.д. На сьогоднішній день індустрі­альним стандартом є медіаметричні дані, одержані в результаті осо­бистого або телефонного опиту, при якому частота читання видання виявляється на основі самозвіту респондента (на основі цього самозвіту потім розраховують аудиторію одного номера і швидкість приросту охоплення при повторних випусках). При порівнянні цих даних з результатами досліджень, коли респонденти під час особистого інтерв'ю указують на обкладинки номерів, які вони читали, було виявлено, що активні читачі схильні завищувати свою частоту читання (приблизно в два рази), а багато з них, хто не читає видання постійно, не кажуть про те, що вони його читали. В результаті дії цих чинників Уданих рекламної індустрії відбувається завищення аудиторії одного номера (для більш популярних видань більше, для менш популярних — менше) і заниження загального охоплення при виході трьох видань.

За наслідками досліджень щодо пізнавання обкладинок з'ясувалося, що загальні аудиторії трьох послідовних виходів наймасовіших щотижневих і щомісячних видань практично не перетинаються (або люди взагалі не пам'ятають, чи читали вони конкретний номер чотиримісячної давності щомісячного видання і більше шеститижневої давності щотижневого видання). При цьому цільові групи видання (виділені на основі експертної оцінки) демонструють більш стійке читання, і перетин двох послідовних номерів становить 20-40% су­марної аудиторії цих номерів. Проблема в тому, що навіть ця вели­чина істотно менша за дані, демонстровані рекламними досліджен­нями, — 60-80% за цільовими групами видань (30-80% — по всій аудиторії).

Таким чином, слід визнати, що прогнозувати навіть на малі тер­міни ні аудиторію конкретного номера, ні перетин аудиторії двох ви­ходів одного видання, ні перетин аудиторії двох одночасних виходів різних видань практично неможливо. Проте ми знаємо, що більшість тих, хто взагалі читає пресу протягом конкретного тижня, ознайомиться, як мінімум, з одним з найпопулярніших видань і, можливо, час від часу (а також практично обов'язково перед здійсненням дорогої покупки товару тривалого користування або спеціальної послуги) переглядатиме або читатиме те чи інше тематичне (щотижневе або щомісячне) видання. Можливо, в цей час він також ознайомиться з одним-двома виходами щоденної газети.

Відповідно, для забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії в конкретний тиждень реклама повинна бути вміщена в кожному номері відповідних найбільших аудиторних, а також тематичних видань, а в разі проведення промозаходів — у щоденних виданнях. У такому разі ми максимізували можливе тижневе охоплен­ня за певним типом носіїв відповідно до наявного бюджету.