Таблиця 8.1

Основні поняття медіапланування Приклад підрахунку Reach для чотирьох tv-програм

Конкретні люди	Програми					Усього
	1	2	3	4
1	+	+	—	—	+
2	+	+	—	+	+
3	—	-	—	+	+
4	—	+	+	+	+
5	—	—	+	—	+
6	—	—	+	—	+
7	+	+	+	+	+
8	—	-	—	—	—
9	+	+	—	+	+
10	—		—	—	—
Reach, %	40	50	40	50	80

Coveraqe («покриття») — базовий сутнісний показник рекламно­го дії: він демонструє ступінь досягнення цільової групи. Чим вище покриття, тим більша потужність трансляції рекламного повідомлен­ня. Coveraqe має різний сенс для різних медіа. Наприклад, якщо міль­йон сімей в Україні мають папуг, то, рекламуючи в журналі з тира­жем мільйон екземплярів спеціальний корм для них, ми досягаємо покриття в десять відсотків, тобто ми на це сподіваємося, вважаючи, що всі заплановані адресати прочитають наше оголошення. В реаль­ності це, звичайно, менший відсоток.

Є певна відмінність між Reach і Coveraqe. Coveraqe звичайно на­лежить до потенційної аудиторії медіа (TV, радіо), a Reach завжди використовується по відношенню до аудиторії, яка була реально до­сягнута.

Profiles (Aflinity) — «профільність, або відповідність» (цільовій групі) — це показник того, як співвідноситься нетто-покриття у від­сотках цільової групи і нетто-покриття населення в цілому. Обчис­люється шляхом розподілу першого на друге і множення на сто. Чим воно вище, тим краще, але завжди повинно бути більшим або рівне ста.

Frequency (.Averaqe OTS) — «частота, або середня можливість по­бачити», або кількість разів, коли людина, що мала нагоду побачити рекламу, реально побачила її.

Можливий мінімум, рівний одиниці. Обчислюється так: OTS у тисячах ділять на нетто-досягнення в тисячах, тобто рівний відно­шенню Потенціалу до Реальності. Використовується для порівняння кількості контактів, коли рекламодавець вважає, що споживач відреагує на рекламу тільки в тому випадку, якщо побачить її не менше X разів, і потрібно прорахувати кількість реальних контактів з нею однієї людини.

Frequency — споріднений Reach показник. Якщо Reach — міра «розкиду» повідомлення, то Frequency — міра повторення. Frequency рівний відношенню GPR до Reach.

Це дуже важливий показник, але він непростий для аналізу, оскільки є середнім, а не абсолютним числом. Якщо F= 1,9, то це озна­чає, що глядач міг бачити цей ролик у середньому 1,9 раза. У формулі F=GPR : Reach добре видно, що чим більша частота (F), тим менше досягнення (Reach). Завдання медіапланування якраз і полягає в тому, щоб, прагнучи такого досягнення, поклопотатися і про міні­мально доцільну частоту; відомо, що споживач якщо й купуватиме, то після третьої (четвертої, п'ятої, шостої, сьомої) дії. Щоб «опроміни­ти» споживача кілька разів, використовують додаткові носії реклами. Наприклад, два-три телевізійні канали і дві-три газети плюс у десяти місцях зовнішня реклама. Комбінації суто індивідуальні для кожного завдання.

Медіаплан — це розклад, який містить інформацію про кількість виходів реклами всіх типів, які передбачені на період кампанії (або певний час), у якому вказуються розцінки на розміщення, дати ви­ходу, формати, тривалість розміщення реклами. Іноді — спеціальні відомості, пов'язані з термінами подачі матеріалів для публікації і технічні вимоги до цих матеріалів (наприклад, особливості електронного формату).

Істотною особливістю медіаплану є його гранична точність і кон­кретність. Тобто цей документ має формат, який дає змогу виготов­ляти і розміщувати рекламу не тільки в агентстві, що його розробило, а й у будь-якому іншому. При цьому в рекламодавця не повинна ви­никати необхідність у пошуках додаткової інформації.

Для того щоб скласти правильний план, недостатньо однієї лише інформації про ЗМІ. Від рекламодавця слід одержати повні відповіді на ряд запитань, на яких ми й зупинимося.

Докладний опис рекламованого товару або послуги. Для медіа- планування цілком достатньо знати призначення товару або послуги, рівень цін на аналогічні товари або послуги, позиції, які займають кон­куренти. На жаль, не всякий рекламодавець здатний надати ці відо­мості в розпорядження свого агентства. У цьому випадку, як правило, агентство використовує сторонні джерела — придбаває інформацію в дослідницьких фірмах, що володіють обширними базами даних по то­варних групах, марках усередині їх. Іноді розв'язується більш бюджетна (дорога) задачка і проводиться спеціальне маркетингове дослідження.

Опис цільової аудиторії. Аудиторію можна позначити за соці­ально-демографічними ознаками (вік, стать, соціальне і матеріальне положення), за споживацькими перевагами (наприклад, ті, хто купує тільки каву в зернах), за стилем життя (ті, хто проводить відпустку тільки в серпні-вересні, в готелях не вд.жче певної категорії), за мотивацією (чому купують саме цей товар). Якщо для дії описано декілька непересічних груп, то розумніше працювати з декількома цільовими сегментами або групами. Дуже корисно виділити з групи типового її представника і в деталях уявити собі його портрет.

Територія кампанії. Як правило, відповідь на це питання не складна для рекламодавця: він же планує продажі на певній території. Кампанія може бути регіональною (Донецьк і область), націо­нальною (Україна), міжнародною (СНД, інші країни), може охоплю­вати один або декілька регіонів. Зверніть увагу на один нюанс: при плануванні кампанії в декількох регіонах часто рекламу вигідніше розміщувати не в регіональних, а в центральних загальноросійських засобах розповсюдження. Цей підхід дає змогу убити двох зайців: по­легшує контроль з боку агентства і рекламодавця за проходженням інформації і в деяких випадках економить засоби.

Терміни проведення кампанії. Рекламну кампанію доцільно значення координувати із сезонними коливаннями попиту на рекламований товар. Як правило, замовник має уявлення про ці процеси. Єдине, про що слід його попередити: перша кампанія (запуск) не дає результату негайно. Необхідно набратися терпіння і не робити по­спішних висновків, що стосуються ефективності зроблених зусиль.

Бюджет кампанії. Дуже часто рекламодавець виходить з реальних матеріальних можливостей у поточний період. Тобто багато хто витрачає на рекламу стільки, скільки не жаль або скільки можуть витратити. Більш точне, або наукове, визначення бюджету може бути пов'язано з оцінкою рекламних витрат найближчих конкурентів. Ці відомості також можна одержати в дослідницьких структурах або виходячи з попереднього досвіду рекламодавця, порівнявши попередні рекламні витрати з їхніми результатами (об'ємами підвищення по­питу або збільшенням прибутку). Для таких підходів до визначення бюджету існують показники і методики.

Головна гіпотеза рекламування в цілому і медіапланування зокрема стверджує, що інформація, одержана потенційним споживачем поза місцем і часом купівлі, здатна змінити уподобання споживача на користь рекламованого бренда.

Практика підтверджує цю гіпотезу в цілому, але успіх конкретного рекламодавця залежить від адекватності двох складових рекламування: 1) якості рекламних матеріалів і 2) необхідної інтенсивності пред'явлення рекламних матеріалів. Саме другу частину — визначення необхідної інтенсивності пред'явлення рекламних матеріалів — виконує служба медіапланування і медіарозміщення.

Медіапланування традиційно вважається більш «інтелектуаль­ною» діяльністю, ніж розміщення, оскільки досить пристойно володіє знаннями зі статистики, методів соціологічних досліджень і, як міні­мум, психології сприйняття і пам'яті. Мається на увазі, що всі ці знання можуть бути основою для пафосних тверджень медіапланувальників, що за певної вдумливості при виконанні медіапланування можна так сформувати медіаплан, що він виявиться більш ефективним, ніж у конкурентів, причому ефективний за таким критерієм, як питома вар­тість рекламного контакту (СИР або тисячі контактів). У результаті боротьба за низьку питому вартість рекламного контакту призводить до різкого завищення питомої вартості рекламного ефекту.

Для здійснення ефективного медіапланування достатньо знати один-два медіаметричних показники каналу, видання або радіос­танції і необхідні правила. Всі приклади «можливого планування», підстави стверджувати, що агентство може одержати такі результати при реальному розміщенні), є спекуляціями і маніпулюванням очіку­ваннями клієнтів.

Основною проблемою клієнтів при вирішенні питань медіарозміщення є той факт, що клієнтів повинна хвилювати не питома вартість контакту, а питома вартість рекламного ефекту. Але для ухвалення рішення, від чого залежить ефективність рекламного контакту, клі­єнт і рекламіст повинні домовитися про відповіді на два ключові за­питання:

1. Яка тривалість ефекту від контакту з рекламою?

2. Що таке ефективна частота?

Приклади найпоширеніших думок і правильних відповідей наве­дені в табл. 8.3.

Таблиця 8.3