2. Основні поняття та етапи медіапланування

Правильний вибір найефективніших засобів передачі рекламно­го звертання значною мірою визначає успіх усієї рекламної комуні­кації. Від правильного вирішення цієї проблеми залежить кількість потенційних споживачів, до яких дійде сигнал рекламного послання, наскільки сильним буде вплив на них, які суми буде витрачено на рекламу і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору засобів передачі рекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній. Так, відповідно до статистики, американські компанії витрачають на виробництво власне рекламних матеріалів (тобто відео- і аудіороликів, оригіналів-макетів для газет і журналів, плакатів і буклетів) не більш ніж 10-15% свого загального рекламно­го бюджету. Інші 85-90% засобів рекламодавці витрачають на розмі­щення цих рекламних матеріалів у засобах масової інформації.

Процес формування системи каналів доставки рекламних послань адресатам рекламної комунікації називається медіаплануванням (від англ. media — засоби поширення реклами). Його основним завданням є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, заснована на об'єктивних показниках. За сучасними уявленнями, велика частина таких показників ґрунтується на концепції охоплення/частота.

Залежно від ступеня конкретизації засобу поширення звертання виділяються поняття медіаканал і медіаносій.

Медіаканал (медіакатегорія) являє собою сукупність засобів по­ширення реклами, однотипних з погляду засобу передавання інфор­мації і які характеризуються однаковим типом їх сприйняття ауди­торією. Наприклад, преса, засоби рекламної поліграфії, телебачення, зовнішня реклама і т.ін.

Медіаносій (рекламний носій, носій — англ. Vehicle) — це конкрет­ний представник медіаканалу (тобто випуск друкованого видання, телепрограма, радіопередача і т.д.), в якому розміщено рекламне пові­домлення. Наприклад, медіаканал — телебачення, медіаносій — про­грама «Новини» телеканалу «ТВ-1».

Процес медіапланування можна умовно розподілити на кілька етапів.

На першому, попередньому, етапі визначається і формулюється мета маркетингу і рекламної діяльності рекламодавця. Виявляється

цільовий сегмент маркетингової діяльності і цільова аудиторія, якій призначене звернення.

На другому етапі приймаються рішення про охоплення аудиторії і необхідну кількість рекламних контактів.

На третьому етапі виробляється порівняльний аналіз і безпосе­редній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного звернення і роз­робляється конкретна схема їх розміщення.

Ефективність впливу рекламного звернення на цільову аудито­рію багато в чому залежатиме від того, яку частку цієї аудиторії досяг сигнал рекламного послання і скільки було рекламних контактів зі зверненням у представників цільової аудиторії.

Для оцінювання ситуації з цієї точки зору використовуються такі показники: охоплення, частота, медіа план, рейтинг, СРТ, GRP, TRP, OTS та ін.

Охоплення (досягнення, англ Reach) — частина (відсоток) на­селення, або цільової аудиторії, експонована носієм, що містить ре­кламне повідомлення хоча б один раз протягом розглянутого періоду. Останнє означає, що цей термін має на увазі недубльоване охопленняю Це означає, що кожен представник цільової аудиторії, якого «досяг» носій, береться до уваги тільки один раз, незалежно від того, скільки разів насправді цей одержувач мав контакт із даним носієм у зазна­чений період.

Частота (Frequency) експозиції, точніше — розподіл частот екс­позиції, показує, яка частина (відсоток) цільової аудиторії скільки саме раз контактувала з носієм, що містить рекламне повідомлення.

Медіаплан — це план розміщення вашого рекламного обігу. В цьо­му документі містяться відповіді на такі запитання: де розміщувати, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, скільки на це витратити. Медіаплан формується в результаті аналізу багатьох чинників, що характеризують той чи інший медіазасіб. Розглянемо їх.

Rating — величина аудиторії, яка бачила або чула конкретно взяту програму, читала журнал, газету і тому подібне в заданий проміжок часу по відношенню до загальної кількості населення. Наприклад, якщо програму дивилися 25 відсотків аудиторії, то її rating станови­тиме 25 пунктів; якщо читали газету 15 відсотків, то її rating буде 15 пунктів (табл. 8.1).

Термін	Значення
Rating	Величина аудиторії, яка бачила або чула конкретно взяту програму, читала журнал, газету і тому подібне в заданий проміжок часу по відношенню до загальної кількості населення
Середній рейтинг	Це гума рейтингів, поділена накількість публікацій або трансляцій рекламного обігу
СРТ (cost per thousand)	Вартість охоплення реальної (визначеної досліджен­нями) тисячі представників читацької, глядацької чи слухацької аудиторії або населення в регіоні розповсю­дження певного ЗМІ
GRP (gross rating points)	Сумарний рейтинг, він же — улюблений інструмент вітчизняного медіапланування. Він є відсотком насе­лення, підданого рекламній дії або, іншими словами, загальній масі його дії
TRP (target rating point)	Це сумарний рейтинг, але не для всієї аудиторії, як GRP, а лише для цільової групи
GRP (gross rating points)	Сумарний рейіинг, він же — улюблений інструмент вітчизняного медіапланування. Він є відсотком насе­лення, підданого рекламній дії або, іншими словами, загальнійу масі його дії
OTS (opportunity to see)	«Можливість побачити, тобто кількість разів (у тися­чах), яке це рекламне повідомлення потенційно могло бути побаченим (сприйнятим)
Netto- coveraqe, netto-reach	Та частина населення або цільової групи, з якою ви вступили в контакт за допомогою одного рекламного повідомлення
Акумульоване нетто-покриття (accumulated netto- coveraqe)	Та частина населення (цільової групи), з якою ви всту­пили в контакт за допомогою декількох рекламних по­відомлень в одному медіа- або одному рекламному по­відомленні протягом місяця
Coveraqe («по­криття»)	Базовий сутнісний показник рекламної дії: він демон­струє ступінь досягнення цільової групи
Profiles (Aflinity)	«Профільність, або відповідність» (цільовій групі) — це показник того, як співвідноситься нетто-покриття у відсотках цільовою групою і нетто-покриття населення в цілому