ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1. План рекламної діяльності.

2. Основні поняття та етапи медіапланування.

3. Стратегічне планування в рекламі.

4. Стратегія реклами: сутність та процес розроблення.

5. Розроблення рекламного бюджету.

Навчальна мета:

• розкрити сутність планування рекламної діяльності;

• визначити основні поняття та етапи медіа-планування;

• продемонструвати специфіку стратегічного планування рек­ламної діяльності;

• розкрити процес розроблення стратегії реклами;

• висвітлити сутність розроблення рекламного бюджету;

• охарактеризувати сутність рекламної стратегії.

1. План рекламної діяльності

Рекламні плани є одним з елементів системи маркетингового пла­нування. Переваги маркетингового плану на підприємстві:

1. здійснюється система заходів для комплексного аналізу, оці­нювання й контроль усієї роботи фірми, в тому числі її рекламної ді­яльності;

2. чітко визначається місце реклами в комплексі маркетингу в тісному взаємозв'язку з товарною, збутовою і ціновою стратегією;

3. ресурси реклами концентруються на найважливіших напрямах їхнього використання;

4. визначаються перспективи реклами на довгостроковому рівні;

5. створюються передумови більш чіткого і різнобічного контролю рекламної діяльності та ефективнішого використання рекламного бюджету.

Реклама є логічним продовженням плану маркетингу і розробляється на його основі. План рекламної діяльності готується майже так само, як план маркетингу. Підприємство-рекламодавець проходить при цьому ті самі етапи аналізу, постановку мети і визначення стратегій. На основі стратегії приймаються спеціальні тактичні заходи чи плани реклами.

План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану маркетингу, до якого, крім планування реклами, належить плануван­ня підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рілейшнз) і персонального продажу. Усі ці інструменти маркетингу потрібні, а останній має підпорядковуватися меті і завданням фірми. Дуже часто бюджет маркетингу складається з витрат на рекламуван­ня. При цьому враховується те, що елементи реклами наявні в біль­шості таких інструментів маркетингу, як робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то тут беруть за мету не просте стимулювання покупців, продавців та власного збутового персоналу, а насамперед інформування про товар, послугу чи ідею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингові комунікації мають в основному рекламні завдання — інформацію та залучення покупця (споживача, користувача) до процесу продажу.

Щоб ефективно розробити план рекламної діяльності, необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема:

• характеристику ринку продавців певного продукту або послуг;

• характеристику ринку покупців;

• характеристику обсягу продажу певного продукту;

• характеристику прибутку;

• характеристику товару і його ціни.

Ця інформація робить можливим проаналізувати становище фір­ми на ринках збуту та етап життєвого циклу продукції чи послуги цієї фірми.

Загальна стратегія підприємства визначає стратегію маркетингу, в тому числі рекламування.

Загальну стратегію фірми можна здійснювати в таких напрямах:

1. Завоювання лідерства за показником товару.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку.

3. Максимізація загального поточного прибутку фірми.

4. Забезпечення виживання фірми.

Кожний напрям має свої особливості в ціноутворенні, комунікаціях та зв'язках із громадськістю. Особливо великий вплив на розробку маркетинг-мікс має такий фактор, як етап життєвого циклу окремих груп продукції фірми.

Етап життєвого циклу окремої групи продукції фірми зумовлює стратегію комунікацій (вони відомі також під назвою «товаропросування»). Закономірності розвитку цивілізованих країн протягом кількох десятків років дають змогу зробити певні висновки.

1. Етап завоювання лідерства за показником товару характерний для етапу виведення товару на ринок. На цьому етапу стратегія мар­кетингу будується на диверсифікації через проникнення на ринок, а стратегія товаропросування — це залучення споживача до товару, просування товару через посередників. При цьому необхідні значні витрати на комунікації за інтенсивного маркетингу і мінімальні — за пасивного. Мета рекламування на етапі виведення товару на ринок є інформативними.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку відповідає етапу зростання життєвого циклу. Цьому етапові властива страте­гія маркетингу у вигляді диверсифікації через проникнення вглиб ринку та освоєння своєї ніші в сегменті. Стратегія комунікацій цього етапу планується як залучення споживачів до товару за рахунок поліпшення якості товару, його упаковки, розширення послуг. При цьому спостерігається зростання загальних витрат на товаропросування. Мета рекламування на етапі зростання — умовляння покупця придбати товар фірми.

3. Максимізація поточного прибутку відображає етап зрілості даної групи продукції. На цьому етапі стратегію маркетингу треба провадити як диверсифікацію через захист своєї частки на ринку, а стратегію маркетингових комунікацій —у вигляді просування товару через посередників та залучення споживачів до оцінювання окремих властивостей товару. Мета рекламування на етапі зрілості — нагада­ти покупцеві про товар, його особливості та властивості тощо. На цьому етапі знижуються загальні витрати на товаропросування.

4. Забезпечення виживання фірми відповідає четвертому етапу життєвого циклу групи товарів фірми — етапу спадання. На цьому етапі стратегія маркетингу планується як дивертифікація, тобто стратегія виходу з даного ринку, переходу на інші ринки. Па етапі спадання основними стратегічними завданнями фірми є просування товару через посередників, а загальні витрати на товаропросування мають зменшуватися. Мета рекламування в період спадання збуту продукції— інформувати про розпродаж товарів за зниженими цінами.

Для вибору носіїв необхідно знати мету рекламування; обрати засоби та носіїв реклами, що відповідають вимогам рекламодавця; вибрати колір звернення, його макет, охоплення, частоту появи рек­ламного звернення в період проведення рекламної кампанії в засо­бах масової інформації та силу його впливу. Ці питання вирішують­ся на етапах планування рекламної діяльності фірми та проведення рекламної кампанії цієї фірми. Вона дає змогу обґрунтовано вибрати рекламну агенцію, засоби масової інформації та визначити (з ураху­ванням розцінок на послуги рекламних агенцій та засобів масової ін­формації) обсяг рекламного звернення.

Для того щоб розробити план рекламування, підприємство пови­нно створити базу даних:

• довідкові дані про продукцію фірми;

• довідкові дані про атрибути продукції фірми та конкурентів;

• довідкові дані про конкурентів фірми;

• фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;

• фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросу­вання фірми (не менше ніж за рік);

• перелік носіїв реклами тощо.

Бізнес-план рекламної діяльності підприємства повинен мати базу даних аналізу та наступних розрахунків, а також такі докумен­ти:: бюджет рекламування; план рекламування окремих груп про­дукції; макети рекламних звернень; розрахунок обсягів рекламних звернень; розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

Ефективне планування рекламної діяльності складається з при­йняття рішень, їх здійснення та оцінювання отриманих результатів. Рекламна кампанія часто являє собою одну зі складових плану ре­кламної діяльності, кінцева мета якого полягає в досягненні цілей маркетингу, поставлених рекламодавцем.

Планування рекламної кампанії не обмежується створенням рек­ламних повідомлень і підготовкою програми їх публікації. Необхідно провести комплекс взаємозалежних заходів.

При плануванні реклами в засобах масової інформації важливо визначити оптимальну кількість і періодичність повторення реклам­них матеріалів. Вважається, що оптимальну результативність дають 4-5 публікацій у пресі і не менш як 5-8 повторів оголошень чи інших матеріалів по радіо і телебаченню.

Рекламодавець повинен враховувати реальні можливості вико­нання планованих рекламних заходів у встановлений термін.

Практика роботи підприємства роздрібної торгівлі по плану ре­клами, складеному заздалегідь (порівняно з плануванням реклами в останню хвилину, навмання) має такі переваги:

1. Дає достатній час для завчасної підготовки реклами.

2. Забезпечує достатній час для спробної торгівлі товарами.

3. Контролює пропорційність витрат на рекламу стосовно можли­востей реалізації товарів.

4. Враховує сезонний характер різних товарів.

5. Дає обсяг реклами для відділів магазина відповідно до їх значення.

6. Дає можливість правильно координувати діяльність різних від­ділів.

7. Передбачає повторення успішних рекламних кампаній, які про­водилися в попередні сезони.

8. Дає можливість передбачати нові тенденції і події.

9. Враховує діяльність конкурентів.

Розроблення плану реклами складається з таких етапів:

1. процес планування починається з визначення головних цілей.

2. ситуаційний аналіз ведеться за такими напрямами:

• аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства;

• аналіз стратегічних альтернатив подальшого функціонування фірми. При цьому досліджуються: галузь, ринок, конкуренція, постачальники і посередники, фірма, товар, цінова політика, збутова політика, комунікаційна політика.

1. маркетинговою метою підприємства найчастіше визначаються:

• позиціювання фірми відносно цільового ринку і конкурентів;

• обсяг продаж у цілому та за окремими товарними групами;

• збут на окремих цільових сегментах ринку;

• частка конкретного ринку, яку необхідно зайняти фірмі;

• темпи зростання обсягу збуту в цілому та за окремими товара­ми, ринками і т.д.;

1. маркетингові стратеги є основним засобом досягнення марке­тингових цілей. Це програма дій фірми, яка передбачає розроблення:

• цільових ринків (сегментів);

• комплексу маркетингу;

• бюджету маркетингу та основних аспектів програми;

1. рекламна стратегія містить у собі такі складові:

• цільову аудиторію;

• предмет реклами, концепцію товару;

• розроблення каналів рекламних комунікацій;

• рекламне звернення;

6. на кожному етапі планування оцінюються результати плану­вання на попередніх етапах. За необхідності слід здійснювати опера­тивне коригування планів (рис. 8.1).

• спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямів моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових товарів прогнозування можливих змін тощо).

Неформальне використання цих методів дає змогу торговому під­приємству:

• своєчасно помітити тенденцію зниження попиту, що уможлив­лює своєчасно розпочати рекламну кампанію, аби забезпечити якщо не збільшення продажу, то хоча б його стабілізацію про­тягом року, і збільшує шанси торгового підприємства на збере­ження постійної клієнтури;

• розробити різні заходи для збільшення продажу за рахунок зростання обсягів та кількості покупок на одного відвідувача (покупця);

• виявити те, що не подобається покупцю, з'ясувати недоліки в асортименті або в обслуговуванні; заходи, вжиті для виправ­лення недоліків, мають бути широко розрекламовані;

• проаналізувати стан товарних запасів і визначити, який товар не реалізується через недостатнє рекламування або через не­ефективний показ у торговій залі, і зробити ділові висновки. Цінним джерелом інформації про потенційні можливості тор­гового закладу є також книги вивчення незадоволеного попиту і підрахунки співвідношення відвідувачів та покупців. Останнє сприяє вивченню повноти асортименту, ефективності організа­ції продажу і проведення рекламних заходів, а також дає можли­вість установити тенденції збільшення або зменшення кількості покупок не тільки взагалі, а й конкретно — за сезонами, місяця­ми, тижнями, днями та навіть годинами. Зниження кількості по­купок на одного відвідувача може означати або те, що асортимент товарів та рівень обслуговування не задовольняють запитів тих, хто був приваблений до даного торгового закладу рекламою, або те, що рекламне звернення занадто ефективне і приваблює до торгового закладу забагато відвідувачів, запити яких торговий заклад не може задовольнити. Збільшення кількості покупок на кожного відвідувача одночасно із загальним скороченням кіль­кості покупців може означати, що рекламна діяльність недостат­ньо ефективна і не забезпечує залучення такої кількості людей, запити яких торгове підприємство може задовольнити;

• за попереднім продажем товарів проаналізувати можливості реалізації нових товарів, нових фасонів і моделей і лише після цього приступити до завезення цих товарів у значній кількості;

• аналізуючи досвід конкурентів, виявити позитивні або нега­тивні сторони рекламної діяльності власного закладу;

• вивчення різних матеріалів та досліджень може запобігти за­йвим витратам коштів і часу;

• систематичне вивчення фактичних та потенційних покупців дає змогу своєчасно з'ясувати реакцію покупців або відвідува­чів на асортимент товарів та якість обслуговування в даному торговому закладі.

Ще один фактор, який має неабияке значення для планування ре­кламної діяльності торгового підприємства, — це використання спе­цифічних методів планування асигнувань на рекламу, які застосову­ються тільки в торгівлі: за товарними групами заходів, які сприяють розвитку торгівлі, за рівнем цін на окремі товари.

Планування асигнувань на рекламу за товарними групами ґрунту­ється на постулаті, що той самий товар у різні сезони (місяці) слід по- різному рекламувати. Ці кошти мають бути пропорційними обсягу торгівлі цим товаром протягом запланованого періоду.

Використання стратегії товаропросування з урахуванням життє­вого циклу товару аналогічне методу планування асигнувань на рек­ламу за типом заходів, які сприяють розвиткові торгівлі. Оскільки товари різних груп проходять кілька етапів товаропродажу або кілька етапів інтенсивності споживчого попиту, вони потребують застосу­вання таких рекламних заходів, які відповідали б цим етапам: на пер­шому етапі — реклама престижності та новизни; на другому — суто цінова реклама (відомі слогани: «висока якість за помірну ціну» або «чистить усе, крім ваших кишень»); на третьому — реклама спеціаль­них заходів, які стимулюють продаж (знижки, лотереї, ігри тощо); на четвертому — реклама розпродажу за зниженими цінами.

Після того як асигнування на рекламу розподілено (а це можна робити для кожного варіанта кількома способами), необхідно визна­чити конкретні товари для рекламування.

Відомо, що покупець здебільшого починає звертати увагу на рек­ламне звернення тільки після третього показу. Після другого показу, знаючи приблизну кількість потенційних покупців на день, можна

підрахувати потребу в додатковому показі. Одне звернення найчас­тіше просто не запам'ятовується, їх має бути не менше восьми, щоб сформувати інформованість про товар у цільової аудиторії. Найбільш інтенсивна реакція відбувається одразу після доведення рекламного звернення до покупця.

Тому, плануючи термін пред'явлення рекламного звернення цільо­вій аудиторії, необхідно врахувати кілька факторів одночасно:

• період найбільшого впливу реклами на майбутнього покупця, коли він готовий відвідати магазин;

• можливість таких відвідин, тобто розклад роботи магазину (треба враховувати й тих покупців, які вільні тільки увечері або у вихідні дні). Так, середній період дії реклами в газетах, за даними спеціалістів, близько трьох днів за умови, що торговий заклад доступний не тільки для покупців, які живуть поблизу нього, а й для ширшого кола. Можливо, доведеться змінити ре­жим роботи торгового закладу (організувати роботу у вечірні години, у вихідні та святкові дні і т.п.), про що необхідно спові­стити покупцям за допомогою рекламного звернення.

Користуючись рекламою в пресі, потрібно враховувати час, коли майбутні покупці можуть побачити свіжий номер газети: передплат­ники одержують пресу здебільшого ввечері, а ті, хто купує її в кіос­ках, — у першій половині дня.

Якщо торговий заклад продає оптові та дрібнооптові партії това­рів широкого вжитку, то рекламні звернення рекомендують давати на початку тижня, а не в кінці, оскільки можливі покупці такого закладу у вихідні дні навряд чи займатимуться пошуками товарів.

Термін дії рекламних звернень у журналах триваліший — 1,5-2 місяці після виходу журналу. Проте слід мати на увазі, що журнали придатніші для престижної, іміджевої реклами, до якої обов'язково треба додати рекламу в масовій пресі та на телебаченні. Планування реклами на місці продажу є важливим важелем зниження витрат на товаропросування та встановлення маркетингових комунікацій. Вона є логічним завершенням інформаційного спілкування з потенційним покупцем.