6. Визначення остаточної ціни.

3. Зміна цін

Фірми, що розробили власну систему цін, час від часу відчувають необхідність в зниженні чи підвищенні своїх цін.

На думку про зниження цін може підштовхнути незавантаження виробничих чи торговельних потужностей; скорочення частки ринку. Фірма також знижує ціни і в тих випадках, коли планує за допомогою низьких цін досягти лідерства на ринку.

Підвищувати ціни фірма може під впливом інфляції, зростанням витрат, наявністю надмірного попиту. Підвищити ціни можна відкрито і практично непомітно, відмінивши знижки чи поповнивши асортимент більш дорогими варіантами товару.

Зміна цін може викликати відповідну реакцію з боку клієнтів, конкурентів, постачальників, дилерів, а також державних установ. Ця реакція не завжди є позитивною для фірми. Наприклад, зниження цін споживачі можуть розглядати як: наявність в товарі недоліків; зниження якості; заміну товару новою моделлю; свідчення того, що скоро ціна знову знизиться і варто почекати з купівлею.

Підвищення ціни, що звичайно стримує збут, може бути розтлумачено покупцями в позитивному сенсі: товар володіє особливою цінністю; товар став особливо ходовим і варто швидше придбати його, поки він не став недоступним.

Реакції споживачів на зміну цін

Підвищення ціни або її зниження напевно торкнуться клієнтів, конкурентів, дистриб’юторів і постачальників, а також можуть викликати інтерес з боку державних установ.

Споживачі не завжди правильно витлумачують зміну цін. Зниження цін споживачі можуть розглядати як:

- майбутню заміну товару більш новою моделлю;

- наявність у товарі вад;

- свідчення фінансового неблагополуччя фірми;

ознаку того, що незабаром ціна знову знизиться і варто почекати з покупкою;

- свідчення зниження якості товару.

Підвищення ціни, звичайно стримуюче збут, може бути витлумачено покупцями й у певному позитивному значенні:

- товар став особливо ходовим і варто швидше придбати його, поки він не став недоступним;

- товар володіє особливою ціннісною значущістю, але продавець жадібний і намагається встановити ціну, яку тільки витримає ринок.

Реакції конкурентів на зміну цін

Фірма, яка планує змінити ціну, повинна думати про реакції не тільки покупців, але і конкурентів. Швидше за все конкуренти будуть реагувати у тих випадках, коли кількість продавців невелика, їхні товари схожі між собою, а покупці добре інформовані .

На яку реакцію конкурентів слід очікувати фірмі в разі зміни ціни?

Це залежить від кількох обставин, наприклад, якою є конкурентна ситуація на ринку. У разі дефіциту товару на ринку найбільш імовірно, що за збільшення фірмою цін конкуренти зроблять те саме, а за надмірного попиту - навряд.

Прогноз дії конкурентів можна зробити, проаналізувавши, як у подібних ситуаціях у минулому діяла фірма-конкурент.

Ще одна обставина, яка має бути врахована, - це стратегічні цілі конкурента. Отримання коректної інформації з цього приводу - непросте завдання. Західні фахівці рекомендують для цього вдатися до активних спроб переманити на фірму працівників конкурентів. Щодо українських реалій, перехід менеджерів на роботу до конкурентів є досить-таки поширеною практикою, отже, цілком може бути використаний для з'ясування планів конкурентів. Якщо, наприклад, з'ясується, що стратегічною ціллю фірми є збільшення частки ринку, навряд чи слід очікувати, що конкуренти наслідуватимуть фірму-лідера - ініціатора підвищення цін.

Крім власної ініціативи, зміна фірмою ціни може бути вимушеною реакцією на зміну цін конкурентами.

Реакція на зміну цін конкурентами

За зміни конкурентами цін фірма може або зробити те саме, або утриматися від аналогічних заходів. Питання в тому: Коли варто наслідувати дії конкурентів, пов'язаних зі зміною цін, а коли ігнорувати?

Підвищення конкурентами цін слід сприймати як сигнал до аналогічних дій, якщо метою фірми є максимізація або отримання прийнятного рівня прибутку, а збільшення частки ринку відкидається на другий план, якщо:

• в цілому в галузі спостерігається збільшення витрат або попиту;

• споживачі товару нечутливі до цін, отже, фірма нічого не виграє від того, що утримається від підвищення цін;

• імідж марки-фірми співвідноситься з високою ціною.

Якщо конкуренти знизили ціни, фірмі варто зробити те саме за таких умов:

• споживачі чутливо реагують на зниження ціни, у цілому в галузі попит на

• товар нижчий, ніж пропозиція, або якщо витрати знизилися; / цілі фірми пов'язані зі збільшенням частки ринку;

• низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціювання як фірми, що пропонує недорогі товари.

Фірма може проігнорувати підвищення конкурентами цін, якщо її власні витрати на відміну від конкурентів не збільшилися; якщо це несумісно з її іміджем як фірми-виробника недорогих товарів або зі стратегічними цілями, пов'язаними із завоюванням більшої частки ринку.

А ігнорування фірмою зниження конкурентами цін виправдане, якщо це не співвідноситься з іміджем дорогої торгової марки, стратегічними цілями, орієнтованими на максимізацію прибутку, якщо витрати фірми з тих чи інших причин зросли або спостерігається дефіцит товару.