23.Значення процесу сегментації.Описати осн.Ознаки для сегментації ринку за географічними,псих.,демог. Та факторами поведінки.

Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури. Для сегментування фірмі необхідно визначити: • принцип сегментування ринку; • кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти; • найвигідніші сегменти. Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування:

Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон характеризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи певна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю. Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. З цим пов’язані такі фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

• розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу;

• спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).

24.Визначення цільового ринку та критерії відбору цільових сегментів

Після поділу ринку на окремі сегменти потрібно оцінити ступінь їх привабливості і вирішити, на скільки сегментів фірма повинна орієнтуватися, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити відповідну стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент ринку - один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності фірми. При цьому фірма повинна з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції. Цілі можуть стосуватися виведення нових товарів або проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен бути достатньо ємним і стабільним, щоб бути обраним в якості цільового.

Вибір цільового сегмента може бути здійснено одним із таких способів. По-перше, можна випустити на весь ринок один тип товару, при цьому реалізуючи стратегію масового маркетингу (масове виробництво, масове поширення). Ця стратегія вимагає великих ресурсів, тому її використовують великі фірми. Для успішної реалізації цієї стратегії необхідно, аби більшість покупців зазнавало

Чи потреба в однакових властивості товару визнавали єдиний діапазон цін на нього однаково реагували на масову рекламу. Однак насиченням ринку або зростання конкуренції такий підхід стає менш продуктивним.

Другий стратегією відбору цільових ринків є концентрований маркетинг (робота на одна сегмент). Її застосовують при обмежених ресурсах невеликі фірми. Вони концентрують зусилля там де мають переваги за рахунок високого ступеня індивідуальності в задоволенні потреб. Найчастіше використовується винятковий характер продукції (наприклад, екзотичні товари для багатьох споживачів, спеціальний одяг для спортсменів).

Третій спосіб полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для кожного з них свого товару, що називають стратегієюдиференційованого маркетингу.Охоплення декількох сегментів ринку вимагає значних ресурсів і для виробництва, і для просування товарів до споживачів, але в той же час дозволяє максимізувати збут.

У ряді випадків фірма, що починає зі стратегії масового або концентрованого маркетингу, переходить на обслуговування окремих сегментів. Або навпаки, міцно утвердившись на одному сегменті, фірма розширює свою діяльність, освоюючи новий сегмент.