12.Зобразити та описати алгоритм процесу марк.Досліджень.

Маркетингові дослідження - це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Процес маркетингового дослідження складається з декількох етапів:

1. Визначення проблеми і формулювання цілей дослідження;

2. Збирання і аналіз вторинної інформації;

3. Складання плану збирання первинної інформації;

4. Збирання і аналіз первинної інформації;

5. Підготовка та подання звіту.

13.Описати процес проведення кабінетних досліджень:джерел,переваги та недоліки вторинної інформації

Дослідження прийнято починати із збору вторинної інформації. Цей етап називають “кабінетними” дослідженнями. Вторинну інформацію збирають із внутрішніх та зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої інформації:

• фінансова і статистична звітність підприємства;

• дані про збут щодо товарів і ринків;

• рахунки клієнтів;

• дані попередніх досліджень.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

• видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди

• періодика, книжки;

• комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

Так, в Україні можна отримати вторинну інформацію з наступних джерел:

• статистичні довідники “Україна в цифрах” та “Статистичний щорічник України”;

• серії “Деловая Украина”, “Західна Україна ділова”;

• серія “Золоті сторінки України”;

• періодичні видання “Бізнес”, “Посередник”, “Галицькі контракти”, “Маркетинг в Україні”, “Новий маркетинг”;

• довідково-інфорамційний фонд Торгово-промислової палати України;

• система “Інтернет”.

Вторинна інформація має свої переваги й недоліки. Переваги:

1. низька ціна;

2. доступність;

3. оперативність одержання;

4. можливість порівняти дані з різних джерел;

5. наявність даних, які іноді не можна отримати самостійно.

Недоліки:

1. неповнота даних;

2. негарантована надійність інформації з деяких джерел;

3. можлива наявність застарілих даних;

4. можлива суперечливість даних із різних джерел;

5. методологія збору і оброблення даних часто невідома.

З огляду на все вищевказане, після збирання та оброблення вторинної інформації слід перейти до збирання первинних даних.

14.План збирання первинних даних….

Первинну інформацію ще називають “польовими” дослідженнями.

Переваги первинної інформації:

1. збирається для конкретних цілей даного дослідження;

2. дані не застарілі;

3. методологію збирання даних контролює підприємство;

4. доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів.

Недоліки:

1. збирання даних потребує багато часу;

2. потрібні значні витрати;

3. не всю інформацію можна збирати в такий спосіб;

4. у разі недостатнього рівня кваліфікації дослідників інформація може бути неточна.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує реальної підготовки.

План збирання первинної інформації повинен визначати:

• метод дослідження;

• принцип формування вибірки;

• знаряддя дослідження;

• спосіб зв’язку з аудиторією.

Методи збирання первинної інформації.

1. Спостереження – аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу. За допомогою даного методу фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов’язкове.

Недоліки методу полягають:

1) неможливо визначити ставлення, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити поведінку людини;

2) обмежені можливості – можна визначити статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту й асортимент покупок.

Основною перевагою є порівняна дешевизна методу.

2. Опитування – полягає в з’ясуванні позицій людей стосовно певного питання. Точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних.

Види опитування:

2.1. Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв’юер може нав’язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певну обстановку під час опитування, а це може позначитися на правильності відповідей.

2.2. Опитування телефоном. Даний спосіб економить час і кошти. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Окрім того інтерв’юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний.

2.3. Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв’юера і дешевше. Основні проблеми – відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.

Опитування може бути відкритим – опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, або закритим – мета не пояснюється. При другому способі можна отримати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв’юер або дослідник.

3. Фокусування полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюється проблема, яка цікавить дослідника. Фокусування має проводити фаховий “медіатор”, бажано психолог.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, “лідерів думок” або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

4. Експеримент – це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів. Мета дослідження – розкрити причинно-наслідкові зв’язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту – дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, як упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Основні недоліки – високі витрати, надумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.

5. Імітація – метод, що ґрунтується на застосуванні комп’ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають в комп’ютер з тим, щоб визначити їх вплив на реальну стратегію маркетингу. Імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

6. Моніторинг – це постійне відслідковування чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто застосовують у дослідженні ЗМІ, для відслідковування відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів.

Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи: промислове шпигунство – незаконне, таємне вилучення комерційно цінної інформації в її власників.

Принципи формування вибірки:

1. принцип випадкового відбору – метод, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки;

2. принцип невипадкового відбору – формують квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі аналітичної системи маркетингу. Результати дослідження мають бути чітко оформлені, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.

ВИВЧЕННЯ ПОВЕДІНКИ ПОКУПЦЯ НА РИНКУ