20

1.Історія виникнення та хронологія розвитку мар-гу.

Поняття “маркетинг” походить від англійського слова “market” і в буквальному розумінні означає ринкову діяльність.

Як ринкова концепція управління маркетинг виник у 1902 р. і бере свій початок у США. Саме в цей час у провідних університетах США було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарного обігу. Результатом практичної реалізації теорії маркетингу стали створені у великих монополіях відділи дослідження ринку, поява комерційних організацій з надання маркетингових послуг.

У 20-х роках ХХ ст. з’являються і структуруються основоположні теоретичні моменти, які зумовили концептуальний розвиток маркетингу. Саме в цей період виділяються три основних підходи до маркетингу:

1. інституційний підхід – асоціювався з іменами Уелда і Пола Нюстрема. Уелд підкреслював, що комерсанти, насамперед, повинні забезпечити своєчасний перехід товарів від однієї стадії до іншої, економісти – забезпечувати зниження затрат. У роботах Пола Нюстрема містилися структурні елементи маркетингової думки в галузі роздрібної торгівлі, теоретичне осмислення ролі різних торгівців у процесі маркетингу;

2. функціональний підхід – перші спроби описати функції маркетингу було зроблено в роботах А.Шоу. Пізніше Р.Олдерсон дав більш розгорнуту характеристику організаційно-технічних функцій маркетингу. У 1920 р. Г.Пол Черінгтон узагальнив основні риси цього підходу в книзі “Елементи маркетингу”;

3. товарний підхід – в його основі лежали власне вироблені товари та послуги.

У період 20-х рр. зароджується маркетинг як дисципліна. По-перше, тому, що оформляються такі розділи маркетингу, як рекламна, кредитна, збутова діяльність. У книзі В.А.Селігмена “Економіка торгівлі і кредит”, опублікованій в Нью-Йорку в 1926 р., вже підкреслено роль кредиту як засобу стимулювання збуту та підвищення конкурентоспроможності товару. По-друге, маркетинг збагачується двома новими розділами – оптова торгівля і ринкові дослідження. У роботах таких авторів, як П.У.Айві, Ф.І.Кларк, Г.Г.Ієйнард, У.С.Уейдлер, Т.Н.Бекман, уперше з’являється термін “принципи маркетингу”. У цей же період виникає термін “управитель з маркетингу”, і до думки цієї особи закликають прислухатися як під час опрацювання стратегічних цілей фірми, так і коригуючи тактику ринкової поведінки.

Історично визначають наступні етапи становлення маркетингу:

1. період орієнтації на виробництво – кінець ХІХ – початок ХХ ст. – характеризується зростанням кількості підприємств;

2. період товарної орієнтації – перша третина ХХ-го ст. – характерне прямування до покращення якості товарів без суттєвого врахування потреб покупців і місткості ринку. На ринках капіталістичних країн зник дефіцит на більшість товарів, а по деяких групах почалось перевиробництво, яке привело до кризи 1929 року. В цей період відбувається розвиток масової міжрегіональної і міжнародної торгівлі;

3. період збутової орієнтації – 30-ті – 50-ті рр. – характерне забезпечення максимізації продаж, завдяки рекламі та іншим методам впливу на покупців з метою примусити здійснити покупку. Для даного періоду характерна поява багатьох складних виробів і зростання конкуренції між ними. Виробники почали конкурувати не тільки за обсягами виробництва, але й за якістю своєї продукції;

4. етап ринкової орієнтації – 50-ті – 60-ті рр. – виділяються товари, які користуються підвищеним попитом і максимальними обсягами продаж. Даний період характеризується кількома особливостями:

• відбувся бум американського стилю управління. В Європі зрозуміли, що кращі результати американців досягнуті за рахунок досконаліших методів управління;

• був ліквідований дефіцит більшості товарних груп, що загострило конкурентну боротьбу;

• відбувся перехід у формуванні потреб і вимог споживачів. Почався вік маркетингу.

5. період маркетингової орієнтації товаровиробників – 60-ті – 80-ті рр. – виробництво провадиться на основі прогнозування попиту і пропозиції;

6. етап маркетингового управління – середина 80-х рр. – характерне повне підпорядкування виробництва вимогам ринку. Помітне вирівнювання якості товарів на міжнародному рівні;

7. кінець 80-х рр. – постало питання про вироблення стратегічної концепції, яка потребувала вивчення не лише товару, а й зовнішнього середовища функціонування підприємства.

В Україні, Росії, а також у країнах Балтії та Східної Європи маркетинг поширився лише на початку 90-х років. Причому в Україні й Росії його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері в 1991 – 1993 рр. Із завершенням масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994 – 1998 рр. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах.

У 90-х роках маркетинг істотно змінився. Нові технології (у виробництві, зв’язку, комунікаціях, продажу) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Істотно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.

2.Поняття та визначення маркетингу.предмет,об’єкти та суб’єкти

Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Ф.Котлер дає таке визначення:

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:

Маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Отже, МАРКЕТИНГ – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

об?єктом маркетингу є споживач

3.Розкрити сутність вихідних понять маркетингу

Розглянемо основні маркетингові категорії, покладені в основу маркетингу.

Н У Ж Д И – виникають у людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічні (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження).

П О Т Р Е Б А – це відчуття людиною необхідності чогось, що має пряму залежність від загальної культури, рівня освіченості тв особистих особлливостей людини. Людські потреби безмежні. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей.

П О П И Т – це потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент.

Т О В А Р – це все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.

Ц І Н Н І С Т Ь – це оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом.

4.Перерахувати та описати види програм маркетингу за станами попиту на ринку.

Стан попиту	Вид маркетингу	Завдання маркетингу (інструменти маркетингу)
Негативний	Конверсійний	Створити попит (переробка продукту: зниження ціни, більш ефективне просування)
Відсутній	Стимулюючий	Стимулювати попит (різке зниження цін, посилення реклами)
Потенційний (прихований)	Розвиваючий	Необхідно створити товар
Спадний	Ремаркетинг	Оновити товар, надати попиту нового імпульсу, пошук нових ринків збуту
Нерегулярний	Синхромаркетинг	Стабілізувати попит (гнучкі ціни, методи просування)
Повноцінний	Підтримуючий	Підтримувати попит на тому ж рівні (зміна упаковки, незначна зміна ціни)
Надмірний	Демаркетинг	Попит зменшити (підвищення ціни, припиненння рекламної роботи)
Ірраціональний попит	Протидіючий	Попит варто звести до нульового рівня (підвищення ціни, обмеження доступності продуктів)

5.Охарактеризувати 6 концепцій маркетингу

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі схилятимуться до поширених і доступних за ціною товарів. Отже, керівництво має зосередити зусилля на підвищенні ефективності виробництва й оптимальному формуванні системи розподілу.

Розглянуту концепцію доцільно використовувати у двох випадках:

• коли попит на товар перевищує пропозицію;

• якщо собівартість виробництва товару надто висока і її необхідно знизити.

Основними недоліками концепції є:

• знеособлювання;

• низький рівень обслуговування.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі схилятимуться до товарів найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, фірма повинна зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Водночас, приділяючи особливу увагу товару, необхідно зважати на потреби споживачів, слідкувати за ціною удосконалених товарів й пам’ятати, що удосконалення має межі.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме відповідних заходів у сфері побуту та стимулювання.

За такої концепції основна увага приділяється післяпродажному сервісу, гарантійному обслуговуванню, доставці товарів додому, системі пільг та знижок. На практиці цю концепцію найчастіше застосовують виробники товарів і послуг, які мають обмежений ринок збуту і про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється (наприклад, страхування).

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб споживачів і потреб цільових ринків, а також забезпечення бажаного рівня задоволення їх ефективнішими та продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами.

Основою цієї концепції є комплексне дослідження й аналіз ринку, прогнозування розміру попиту на певний товар і вжиття комплексних заходів стимулювання збуту цього товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що завданням фірми є визначення потреб споживачів, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного рівня задоволення потреб ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами збереження або підвищення добробуту споживача й суспільства загалом.

Найсучаснішою є концепція стратегічного маркетингу, сутність якої полягає в довгостроковому перспективному плануванні діяльності підприємства з урахуванням ґрунтовного аналізу кон’юнктури ринку. Цього можна досягти, створивши економіко-математичні моделі ринку, на базі яких формуються стратегії підприємства, спрямовані на повне задоволення потреб споживачів з урахуванням прогнозу їх розвитку.

С-МА МАРКЕТИНГУ ТА МАР.С-ЩЕ

6.Принципи,цілі та функції мар-гу

Маркетинг базується на наступних принципах:

1. всебічне і поглиблене вивчення ринку, потреб споживачів;

2. пристосованість до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту;

3. сегментація ринку;

4. вплив на ринок при активному формуванні попиту;

5. інновації;

6. планування.