1.Сбытовая политика как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке. Современные формы и методы сбыта.

Сбытовая политика это общие принципы формирования и работы сбытовой системы организации промышленности. Она направлена на выбор форм и методов сбыта, формирование каналов сбыта и обеспечение эффективного взаимодействия между его участниками в целях максимальной эффективности процесса сбыта.

Реализация сбытовой политики предполагает создание сбытового механизма, включающего каналы распределения, их структуру, процесс выбора сбытовых каналов, а также действия по физическому перемещению (дистрибуции) товара.

Задачи сбытовой политики по управлению каналами сбыта включают:

Управление каналами сбыта

• Планирование канала сбыта – определение длины и широты канала, выбор типа посредников;

• Организация и контроль выбранных каналов сбыта

Управление товародвижением

• Планирование товародвижения (хранение, транспортировка)

• Организация и контроль процессов товародвижения

Формирование сбытового канала осуществляется следующим образом:

• определяются цели сбытовой деятельности с учетом рыночной ситуации, конкурентной среды, информации о посредниках, требованиях целевых потребителей

• анализируются возможные каналы сбыта

• определяются затраты для каждого канала сбыта

• после оценки альтернативных вариантов осуществляется выбор канала сбыта

• разрабатывается стратегия сбыта и определяются средства мотивации участников канала сбыта

Результативность сбытовой деятельности определяется выбором методов и организационных форм сбыта. Выбор зависит от рыночной ситуации, состава посредников и возможностей сотрудничества с ними, степени развития методов продажи товаров, развития информационных систем.

В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта:

• прямой или непосредственный;

• косвенный;

• комбинированный или смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.

Достоинства прямого сбыта:

• контроль процесса сбыта со стороны производителя;

• возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка

• непосредственные контакты с клиентом;

• быстрая поставка товара покупателям;

• экономия сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг.

Проблемы (недостатки) прямого сбыта:

- высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;

• отсутствие возможности проникновения на небольшие сегменты рынка;

• высокие складские и транспортные расходы.

Прямые продажи предполагают использование:

• продаж по каталогу;

• прямой почтовой рассылки;

• сбыта по телефону;

• продаж специалистами по сбыту (коммерческими агентами, торговыми агентами, инженерами по сбыту, маркетинговыми агентами, состоящими в штате предприятия.

• прямого сбыта через Internet.

Фирменная торговля осуществляется с использованием фирменных магазинов и фирменных секций достаточно крупными предприятиями, обладающими известностью среди покупателей и выпускающими популярные марки товаров.

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников.

Торговые посредники – это торговые организации предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Предприятие использует услуги посредников, если:

• рынок разбросан географически;

• велики транспортные расходы;

• значительно число потребителей товара;

• осуществляется сбыт товаров широкого ассортимента массового спроса,

• отсутствует собственная сбытовая сеть, склады, транспортные структуры;

• отсутствуют возможности прямых контактов с потребителями по политическим и правовым нормам;

• недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Достоинства косвенного сбыта

- создание удобств для конечных потребителей товаров

• ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций;

• доведение товара до целевого рынка в полном объеме.

Главная проблема, возникающая при использовании посредников - это

выбор оптимального числа и состава посредников.

При выборе посредников учитываются:

1. Формы работы с посредниками, ( интенсивный, исключительный или селективный сбыт)

2. характеристики посредника, которые включают такие возможности как:

• клиентура посредника, его возможности по привлечению новых клиентов;

• инфраструктурные возможности посредника:

- условия сотрудничества;

• платежеспособность посредника;

• маркетинговая политика;

• деловая репутация.

Комбинированный сбыт предполагает сочетание прямого и косвенного сбыта.