Вопрос 10.
Вопрос 11.
Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование(Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование), параллельное тестирование(Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы), тестирование постфактум(Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории).
Предварительное тестированиеТестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения. Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:
-оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов;( Люди выражают свои мнения о различных характеристиках СМИ или говорят о том, что знают о сообщениях данных конкретных СМИ.)
-работа с фокус-группами;( Из числа потенциальных потребителей определенных СМИ выделяется группа численность 8–10 человек, которые оценивают деятельность указанного средства массовой информации.)
=анализ разработанных программ;( Метод, используемый в основном в работе с электронными СМИ, позволяющий фиксировать эмоциональное восприятие тех или иных средств массовой информации. С помощью данного метода определяется удельный вес аудитории, положительно и отрицательно воспринимающей наше сообщение.)
-текущее тестирование.( Позволяет определить эффективность телевизионного сообщения. Методом случайной выборки определяется 1000 представителей целевой аудитории и выясняется их отношение к данному телесюжету. На основании полученных данных подсчитывается эффективность сообщения.)
Параллельное тестирование
Параллельное тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:
-оценку отношения к переданному сообщению;
-методы текущего контроля ситуации на рынке;
-параллельные опросы.
Оценка отношения к переданному сообщениюОдним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики. Методы измерения эффективности печатной продукции, а также телевизионных или радиосообщений в данном случае идентичны.
Методы текущего контроля ситуации на рынкеК методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ.
Параллельный опросДанный метод оценки эффективности использования средств массовой информации дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории (показатель не должен быть слишком большим), проживающих в одном и том же регионе. Затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного временного отрезка составляется отчет. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются и выбирается приоритетное СМИ.
ВОСПРОС 12
Стратегическое планирование в рекламе (СП) – это процесс разработки концепции коммуницирования торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить.
Стратегическое планирование, часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl стратегий, обеспечивает их связь. Стратегическое планирование формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из:
задач рекламодателя
возможностей рекламодателя
его положения на рынке и перспектив
В белорусских условиях СП ставит на методическую основу анализ рекламного рынка, что помогает развитию нового бизнеса рекламных агентств.
СП осуществляет целеполагание, отсюда постановка стратегическим планированием целей для кампании и задач другим отделам. Маркетинговые, исследовательские, медийные, креативные брифы выходят чаще всего из отдела СП и являются результатом его тесной работы с клиентским отделом (менеджмент).
Как и другие стратегии более высокого порядка, СП так же исходит из принципов максимизации прибыли в долгосрочной перспективе и/или роста стоимости самого бизнеса (бренда) клиента при оптимизации затрат на продвижение. Но главный ориентир для СП – это именно бренд, его сила.
Если говорить о сроках, на которые осуществляется СП, то здесь можно говорить о весьма разных периодах, например:
рекламном флайте (локальной рекламной задаче)
общей коммуникационной платформе для продвижения марки на несколько лет
создании самой торговой марки (отрасль брендинга) и ее базового посыла.
Стратегическое планирование в рекламном бизнесе включает в себя 2 составляющие:
- стратегия рекламного обращения
- медиа- стратегия
1.В маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Несмотря на их похожее звучание, между ними существует ряд серьезных, принципиальных отличий.
2. Решая, как лучше
распределить бюджет, отведенный на
средства рекламы, оперируют тремя
основными параметрами: охватом, частотой
и количеством рекламных циклов, которые
можно осуществить за год. Эти
параметры Дж. Россистер и Л. Перси
представляют в виде «рекламного шара»
Если размер бюджета фиксирован, то
невозможно увеличить один из его
параметров, не уменьшив по крайней мере
идин из двух других. Однако если размер
бюджета не ограничен, то он определяется
методом целей и задач. Медиа-план с
фиксированным бюджетом предусматривает
либо охват большого количества человек
с низкой частотой контактов, либо
небольшого количества человек с высокой
частотой контактов. В этом состоит
компромисс между охватом и частотой.
возможен компромисс между частотой
рекламы в течение одного цикла и
количеством этих циклов. При фиксированном
охвате вы можете рекламировать товар
либо с низкой частотой и множеством
циклов, либо с эффективной частотой и
меньшим количеством циклов
Вопрос 13. Структура рекламного агентства зависит от направления его деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы и т.д.
Но независимо от этого, существует распространенная форма организационной структуры рекламного агентства.
Эта структура включает в себя четыре основных отдела:
а) творческий отдел (креативный отдел) - специалисты которого занимаются разработкой и производством рекламы;
б) отдел средств рекламы (медиа-отдел) - специалисты которого ответственны за выбор средств рекламы и размещения рекламы;
в) исследовательский отдел (информационно-аналитический) – специалисты которого изучают характеристики и потребности аудитории;
г) коммерческий отдел (отдел по работе с клиентами) – специалисты которого занимаются коммерческой стороной деятельности клиента.
Рассмотрим принципы взаимодействия внутри рекламного агентства.
Первым этапом этой работы является взаимодействие отдела по работе с клиентами (клиент-менеджера) и заказчика.
Когда рекламодатель согласен заключить договор с рекламным агентством и поручить ему проведение рекламной кампании, начинается работа по детальному анализу ситуации, сбору информации о рекламируемом товаре (услуге) и рынке его сбыта. Данная работа проводится клиент-менеджером совместно с исследовательским (информационно-аналитическим) отделом, а так же при участии маркетингового отдела.
В ходе данной работы используется специализированный документ – «клиентский бриф» - составленная в свободной форме подборка информации о проводимых ранее маркетинговых исследованиях рынка, учет и статистика продаж, предоставленная рекламодателем рекламному агентству. Часто составляется в электронном виде.
Вместе с тем далеко не каждый рекламодатель обладает данной информацией, а когда такая информация есть, она не всегда соответствует реальности, так как обычно это данные исследований, проведенных в рамках прошлых рекламных кампаний, и они могли устареть, а в некоторых случаях и изначально быть приукрашены. Поэтому профессиональное рекламное агентство, несмотря на наличие такой информации все равно будет проводить собственное исследование, либо обратиться к компании, которая занимается непосредственно исследовательской деятельностью (Gallup, GFK и пр.).
Вся работа внутри рекламного агентства строится на основе специальных документов – заданий. Основой для их формирования является «техническое задание» - это документ, который разрабатывается отделом по работе с клиентами и согласуется с рекламодателем, в нем зафиксирована цель и идеология будущей рекламной кампании.
После проведения исследования работа по рекламной кампании передается в творческий (креативный) отдел. Здесь основным документом является творческое задание или креатив-бриф – внутриагентский документ, в котором специалисты отдела по работе с клиентами описывают проблематику будущей кампании, а так же специфику рекламируемого продукта и ожидаемый результат. Задача творческого отдела – разработать основные идеи и идеологии о рекламируемом продукте, которые будут донесены с помощью рекламы потребителю. Так же должен быть сформирован сам рекламный продукт.
Работа рекламного агентства на всех уровнях взаимодействия очень сложный и кропотливый процесс, требующий профессионализма от всех его участников.
При организации качественного взаимодействия всех подразделений рекламного агентства: информационно-аналитический отдел, отдел по работе с клиентами, творческий отдел, медиа-отдел и отдел по продвижению рекламных акций (если он присутствует в структуре рекламного агентства), создается высококачественный рекламный продукт, который в последствии будет успешно реализован в процессе проведения рекламной кампании.
Вопрос 14. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования..
Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:
Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.
Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.
Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?
Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.
Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;
обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);
определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-этическим нормам общества и др.
По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:
стратегический контроль рекламной деятельности;
тактический контроль рекламной деятельности.
В зависимости от времени проведения различают:
предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование;
последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - производится посттестирование.
В зависимости от объекта контроля можно выделить: 4 контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы:
контроль рекламного бюджета;
контроль эффективности средств рекламы и т.д. и т.п.
По типу субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющие контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:
внутрифирменный контроль (самоконтроль);
внешний контроль.
Основные уровни контроля рекламной деятельности:
уровень рекламной службы фирмы;
уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;
государственный и общественный контроль рекламной деятельности.