Вопрос 8

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время она, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа названного аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы

Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей деятельности) существует внешний контроль рекламной деятельности. В следующем подразделе мы коротко рассмотрим его основные направления и субъекты.

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль.

Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора.

Вопрос 9. Все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

• администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

• планирование рекламной деятельности фирмы;

• координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

• координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

• разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует считать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшему руководству и финансовой службе рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.).

3. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

• функциональная;

• товарная;

• региональная;

• рыночная (или сегментная).

• Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.

Должностные обязанности  например:

Медиа-планер:

• 1. Разрабатывает проекты рекламных кампаний (телевидение, радио, Интернет-реклама, иные средства массовой информации, наружная реклама и т.д.).

• 2. Определяет необходимую целевую аудиторию по социально-демографическим характеристикам и потреблению основных товарных групп.

• 3. Осуществляет анализ медиа-предпочтений выбранной аудитории.

• 4. Осуществляет анализ рейтингов средств массовой информации, телевизионных каналов, Web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы.

• 5. Исследует особенности аудиторий средств массовой информации, телевизионных каналов, Web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы.

• 6. Производит расчет финансовых показателей медиа-плана, составляет итоговый отчет для выбора оптимального в финансовом отношении плана.

• 7. Составляет медиа-план в нескольких вариантах, осуществляет презентацию медиа-плана руководству организации или представителям клиента, обосновывает его.

• 8. На основании замечаний и предложений руководства вносит коррективы в медиа-план, осуществляет распределение рекламного бюджета.

• 9. Анализирует эффективность рекламной кампании.