Вопрос 5. Рекламный менеджмент – это комплексная система управления, охватывает организационно управленческие аспекты рекламы и массовых коммуникаций.

Общие функции выделяются по этапам (стадиям) управления. К ним относятся:

- планирование рекламной деятельности;

- информационное обеспечение процесса управления;

- организация работы рекламных агентств и рекламных отделов организаций;

- координация и регулирование рекламной деятельности;

- контроль рекламной деятельности.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Цель рекламного менеджмента состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента (рекламодателя) ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного имиджа или запоминающейся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров.

Существует ряд основных задач рекламного менеджмента:

1. Аккаунт-менеджмент (управление счетом заказчика (рекламодателя))

2. Организация творческого процесса создания рекламы

3. Управление размещением рекламы в СМИ

4. Исследования рекламы

1. Роль управления счетом состоит в обеспечении взаимодействия между рекламодателем и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственное мнение, представляемое клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие направления для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает контролировать выработку рекомендаций, соответствующих принятым руководящим направлениям.

2. Организация творческого процесса. Люди творческих профессий, работающие в рекламных агентствах, как правило не похожи на сотрудников других организаций. Художники, писатели и телевизионные продюсеры с трудом вписываются в обычную структуру организации. Рабочие часы, стандарт на одежду и ограничения на сверхурочную работу сложно навязать «творческим личностям», обычно работающим в рекламе. Размеры оплаты их труда тоже могут варьироваться весьма широко. Бывает трудно объяснить, почему прекрасный автор со странными привычками оплачивается выше, чем глава отдела корпорации. Рекламные агентства обеспечивают необходимые таким людям условия работы, организуют их более эффективно, чем это могут сделать корпорации.

3. Управление размещением рекламы в СМИ является одной из наиболее сложных задач управления рекламой. Рекламодатель должен исполдьзовать наиболее эффективные средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории. Большинство подразделений СМИ организованы для выполнения трех основных функций: планирование, закупки и исследования.