1. План рекламной деятельности как составная часть общей программы маркетинга, характеристика основных этапов.

2. Роль рекламы в системе маркетинга. Правовое регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь.

3. Регулирование международного рекламного рынка. Особенности регулирования рекламной деятельности в отдельных странах.

4. Рекламные агентства, как субъекты рынка, сущность и содержание деятельности рекламного агентства.

5. Основные понятия рекламного менеджмента. Цели, задачи и функции рекламного менеджмента.

6. Участники рекламного процесса, особенности взаимоотношений между участниками рекламного процесса.

7. Процесс выбора рекламного агентства рекламодателем. Факторы, влияющие на выбор рекламного агентства.

8. Проведение маркетингового и рекламного аудита.

9. Рекламный отдел предприятия и его роль в структуре современного предприятия. Содержание основных разделов типового положения об отделе рекламы. Должностные обязанности специалистов по рекламе.

10. Стратегия построения коммуникации. Рекламное позиционирование продукта.

11. Методы маркетинговых исследований эффективности средств распространения рекламы.

12. Стратегическое планирование в рекламном бизнесе. Основные этапы стратегического планирования рекламного агентства.

13. Организационная структура рекламного агентства, характеристика процесса организационного проектирования рекламного агентства.

14. Контроль как функция управления рекламной деятельностью.

15. Исследование эффективности рекламной деятельности.

16. Особенности контрактных отношений между участниками рекламного процесса.

17. Организация информационного обеспечения управления рекламной деятельностью.

ОТВЕТЫ

Вопрос 1. Рекламная программа – эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных – сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться.

Рекламные программы характеризуются рядом призна­ков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих программ. К таким признакам отно­сятся:

- объект рекламы;

- целевая установка;

- продолжительность проведения;

- масштаб рекламной программы.

По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рек­ламные программы.

По целевой установке рекламные программы можно подразделить на следующие виды:

- вводящая рекламная программа, обеспечивающая вне­дрение новых товаров и услуг на рынке;

- утверждающая рекламная программа, способствую­щая повышению, сбыта товара, увеличению реализа­ции услуг;

- напоминающая рекламная программа, обеспечиваю­щая поддержание спроса на товары и услуги.

По продолжительности рекламные программы могут быть:

- непродолжительными (до одного месяца);

- средней продолжительности (от одного до шести ме­сяцев);

- длительными (свыше шести месяцев).

С точки зрения масштаба следует различать реклам­ные программы:

- местные, которые проводятся на территории города, района;

- республиканские;

- международные.

Рекламные программы проводятся с различными целя­ми. Основные цели рекламных кампаний:

- внедрение новых товаров;

- повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса одних товаров на другие и воздей­ствие на спрос потребителей в целях изменения струк­туры потребления товаров;

- популяризация предприятий, фирм, объединений.

Продолжительность рекламной программы в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рек­ламирования, масштабов кампании.

Рекламная программа может проводиться одним пред­приятием-фирмой, объединением или группой предпри­ятий.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

1. Анализ маркетинговой ситуации;

2. Определение целей и задач рекламы;

3. Определение целевой аудитории;

4. Определение бюджета кампании;

5. Выбор средств распространения рекламы;

6. Составление рекламного сообщения;

7. Показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации включает:

- определение общих тенденций рыночной конъюнктуры;

- положение предприятия на рынке относительно конкурентов;

- конкурентоспособность товаров;

- особенности целевой аудитории.

При формировании целей и задач рекламной программы необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели программы были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной программы определяются следующими факторами:

- объект рекламирования;

- маркетинговые цели фирмы;

- стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям:

- географический регион; уровень дохода;

- возраст;

- стиль жизни;

- имидж.

Определение целевой аудитории может осуществляться различными методами. Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. Например: женщины; от 21 до 49 лет; живущие в домохозяйствах, где глава семейства является мелким или средним предпринимателем; проживающие в Гомеле или Гомельской области

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной программы и разработать ее график (медиаплан).

Вопрос 2(плюс роль реклам.в маркетинге). Требование сегодняшнего момента - это наличие в рыночной среде современного общества не просто рекламы, а качественной рекламы, отвечающей требованиям достоверности, добросовестности и этичности. Только такая реклама может не только эффективно повышать потребительский спрос на представленные в ней товары, но в дополнение к этому еще являться и социально-ориентированной по своей сути, а также, что важнее - социально-ответственной.

В связи с этим особую важность приобретают вопросы четкого правового регулирования отношений в области рекламы. При этом необходимо обеспечивать соблюдение социального баланса: с одной стороны от такого регулирования ни в коем случае не должна страдать коммерческая инициатива предпринимателей, а с другой стороны не должны быть оставлены без внимания и интересы всех других субъектов гражданского общества (в том числе и потребителей рекламной информации).

Среди других предпосылок необходимости правового регулирования отношений в сфере коммерческой рекламы можно назвать проблему, связанную с необходимостью выработки правового механизма для снижения обременительности коммерческой рекламы для ее потенциальных потребителей. При этом необходимо найти баланс между правом гражданина на распространение и получение информации (в том числе и рекламной) и правом гражданина на невмешательство в его частную жизнь (нарушением этого права, исходя из зарубежного опыта, может быть признана даже чрезмерно навязчивая коммерческая реклама).

Еще одна требование, предъявляемое к коммерческой рекламе как ее достоверность. Эта тема включает в себя вопросы:

- о пределах допустимости использования в рекламе преувеличений эмоционального (субъективного) характера,

- о возможности использования при создании рекламы не самих рекламируемых продуктов, а их имитаций либо различных приспособлений, дополнений, улучшающих представление товара перед зрителем, а также

- об условиях использования в рекламе различных "свидетельств" третьих лиц по поводу рекламируемого товара.

И наконец нельзя оставить без внимания правовые аспекты проблемы этичности рекламной информации. Реклама по своему содержанию обычно несет в себе не одну информацию, оказывающую непосредственное влияние на формирование культурных ценностей. В рекламе присутствует информация о стиле, эстетике, допустимом общественном поведении, "модных" взглядах и т.п. Поэтому, немного преувеличивая, можно сказать, что какую рекламу мы сегодня видим, слышим и т.д., то такими мы и будем завтра Перефразируя известную фразу, что реклама - это сказка для взрослых, можно сказать, что реклама - это сказка, но которая, отчасти, имеет свое реальное социальное воплощение.

Совет Министров Республики Беларусь в области рекламы в пределах своей компетенции:

• организует разработку и реализацию планов и мероприятий по развитию рекламной деятельности с учетом национальных интересов;

• определяет порядок государственного контроля за осуществлением рекламной деятельности;

• устанавливает порядок размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы товаров, производимых на этой территории, рекламы алкогольных напитков в средствах массовой информации, а также наружной рекламы и ее средств, рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах;

• устанавливает порядок согласования наружной рекламы и рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах областными (Минским городским) исполнительными комитетами;

• осуществляет международное сотрудничество;

• Основой законодательства о рекламе является закон Республики Беларусь «О рекламе», вступивший в силу с 10 мая 2007 г. Данный Закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Республики Беларусь единства экономического пространства. Кроме того, Закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Республики Беларусь о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

• Согласно ст. 3 закона «О рекламе» если нормами международных договоров, действующими для Республики Беларусь, установлены иные правила, чем те, которые содержатся в Законе, то применяются нормы международных договоров.

• Реклама на территории Республики Беларусь должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на рекламу, размещаемую на радио, телевидении или в печатных изданиях, осуществляющих деятельность исключительно на иностранных языках, рекламу зарегистрированных товарных знаков и (или) знаков обслуживания, а также на рекламу, содержащую общепринятые иностранные термины и обозначения, вошедшие в применение в оригинальном написании и не имеющие обозначения на белорусском и (или) русском языках, либо приглашение на работу или учебу лиц, свободно владеющих иностранными языками.

• В рекламе допускается использование наряду с белорусским и (или) русским языками иностранного языка при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках.

Вопрос 3.(страны) Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер. Задачами Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу. В последней редакции Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты свидетельствует о том, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты устанавливает стандарты этичного поведения, которых с этической точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты не претендуют на обязательное применение уже по тому, что не дают конкретных разъяснений по вопросам рекламной деятельности, а, скорее, определяют общие принципы поведения в данной сфере. Следует учитывать, что Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

В Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты распространяются на продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет. В отдельных государствах в зависимости от местных особенностей может быть установлен иной возраст.

Так же: Неприятие насилия,Защита общественных ценностей,безопастность,достоверное представление.

Среди основных регулирующих организаций на в США следует выделить Федеральную торговую комиссию (ФТК) и Федеральную комиссию по средствам коммуникации, используемую для стимулирования сбыта продукции в торговой деятельности между штатами. Ее усилия в основном направлены на защиту потребителя путем надзора за маркетинговой деятельностью, проходящей через СМИ.

Вопрос 4. Рекламное агентство (англ. adertising agency) – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, по подготовке или размещению, либо того или другого весте, по оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Развитие рекламных агентств обусловлена следующими причинами:

Во-первых, рекламное агентство систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применение.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, не верные установки, относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и д.р.

В-третьих, рекламное агентство имеет устойчивые связи со СМИ, стабильно и своевременно закупает у них время и место для размещение рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Существуют разные подходы к классификации рекламных агентств.

По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные. По территориальному признаку - на внутренние, региональные и международные.

Креативное рекламное агентство - агентство, занимающееся исключительно творчеством рекламной кампании (производством рекламного продукта). Такое агентство создает и тиражирует рекламные материалы на различных носителях. Креативная сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помощью специальных методик.

Медиа-баинговое рекламное агентство- агентство, занимающиеся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикам-рекламодателям.

Медиа-селлинговое рекламное агентство- агентство, работающее на медиа-рынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная структура) может осуществлять продажи по комбинированной схеме совместно с собственными отделами продаж телеканалов.

Рекламное агентство полного цикла (англ. full-service agency)- агентство, представляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций - от исследований рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до представления медиа-услуг. Общепринятый набор услуг: изучение потребителей с целью определения сильных и слабых сторон товара (услуги); исследование рынка с целью выявления круга потребителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета; разработка фирменного стиля и упаковки; продуцирование рекламной идеи ее апробация; формирование медиа-плана ; выбор форм воплощения рекламной идеи; исполнение рекламных обращений; размещение рекламны обращений в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ; разработка и реализация мероприятий в сферах direct- marketing, sales promotion, Public relations; подготовка и издание полиграфической продукции.

Консалтинговое агентство - один из видов консультантских организаций, оказывающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, социальным и др.).

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

1. На стадии планировании рекламы:

• изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;

• исследование рынка в объемах необходимых для обоснования рекламных компаний и определение перспектив сбыта товара или услуг;

• изучение методов организации сбыта и системы распределение;

• изучение имеющихся средств распространении рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них;

• составление плана-графика рекламной компании.

2. На стадии подготовки рекламы:

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• сотрудничают с типографией, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

3. На стадии размещении рекламы:

• покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения;

• контроль за появлением рекламного сообщения в органы печати, вещания и других местах размещения рекламы;

• проведение прямой почтовой рассылки;

• организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-конференций, мероприятий в рамках «public relations», оказание услуг;

• ведут расчеты с рекламодателями и СМИ.