Тематичний план дисципліни для студентів заочної форми навчання за напрямом підготовки 6.020105 «Документознавство та інформаційна діяльність»

№ п/п	Назва модуля, теми	Види занять
		Разом			аудиторні								позааудиторні
					Лекції				Практичні		Разом		Індивідуально-консульта-тивна робота			Самостійна робота
Модуль 1. Сутність іміджелогії. Види іміджів
1.	Імідж як складова сучасної цивілізації. Іміджелогія в комплексі наук		15			2		2		4			-			11
2.	Інструментарій іміджелогії		15			2		2		4			-			11
3.	Психологічні особливості формування іміджу		11			-		-		-			-			11
4.	Імідж в різних контекстах		13			2		-		-			-			11
5.	Технології побудови власного образу, основні стадії його розвитку		15	-			2					4		-	11
6.	Формування іміджу підприємств та управління ним		15	2			2					4		-	11
7.	Імідж і репутація		8	-			-					-		-	8
	ВСЬОГО		90	8			8					16		-	74

Методичні рекомендації до вивчення дисципліни

Модуль І. Сутність іміджелогії. Види іміджів

1.1. Імідж як складова сучасної цивілізації. Іміджелогія в комплексі наук

Мета вивчення: розглянути імідж в структурі світу, об’єкт і предмет іміджелогії, принципи і закони формування іміджу, типи іміджів.

Людина живе як у реальному, так і у символічному світі. Дозвольте навести декілька прикладів, які ілюструють дане твердження:

1. Коли ми в якості клієнтів звертаємось до банку, ми не можемо спиратись при здійсненні вибору на фінансову звітність банку або провести аудит його діяльності. Зазвичай ми робимо вибір на основі імідж-репутації банку, яка сформована завдяки ЗМІ та іншим чинникам.

2. Коли ми купуємо товари повсякденного вжитку (пральний порошок, пиво, сигарети), об’єктивні аналоги яких пропонуються різноманітними марками, ми реагуємо на символічні розбіжності між ними, які попередньо імплантовані в них спеціалістами (маркетологами). Це – імідж товару.

Розрізняють також:

• імідж політика;

• імідж підприємства;

• імідж країни.

Імідж у концентрованій формі окреслює сутність людини або організації. З’ясувавши, що людина живе не тільки в реальному світі, але й у світі символічному, ми можемо розглядати імідж як одиницю саме цього символічного світу. Ми активно оперуємо символічними процесами, часто цього навіть не усвідомлюючи. Наприклад, кажучи про університет «храм науки», ми здійснюємо метафоричний перенос однієї символічної конструкції у вигляді слова «храм» на інший об’єкт, що дозволяє значно підвищити символічну значущість нового об’єкта виключно вербально.

Імідж (з англ. – image – «образ») – це цілісне уявлення про образ, яке залишається в свідомості людей, в їхній пам’яті.

Отже, іміджелогія – це наука про побудову іміджу, яка виділяє основні аспекти привабливого образу (людини, підприємства, товару та ін.).

Теоретичною та методологічною основою іміджелогії є досягнення філософських, педагогічних, психологічних наук, етики, естетики та ін.

Завдання іміджелогії:

• розкрити сутність та специфіку формування іміджу;

• визначити основні різновиди іміджу;

• дослідити ефективність іміджування (реалізація свідомо вибудуваних образів в створенні іміджу);

• застосування здібностей та творчих сил людини в життєдіяльності.

Наука визначила, що зі зміною соціально-економічної формації змінюється імідж людини, суспільства, які залежать від суспільних стосунків. На порозі інформаційного суспільства його природа змінюється, підвищуються його вимоги до людини і людини до суспільства.

Імідж являє собою найбільш ефективний спосіб подачі повідомлення, який має змогу «обійти» різноманітні фільтри, що є у кожної людини. Звідси і виникає ідея іміджу як публічного, або зовнішнього «я» людини, яке достатньо часто може відрізнятися від його внутрішнього «я».

Англійська дослідниця Елері Семптон говорить про особистий імідж як про сполучення ряду зовнішніх і внутрішніх чинників, які визначають самоімідж, імідж, що сприймається та імідж, який вимагається. Ця типологія відображає погляд на імідж з різних позицій: з боку свого «я» і з боку інших людей, зі сторони реалій та зі сторони бажань.

Самоімідж є породженням минулого досвіду і відображає сучасний стан самоповаги. До речі, психотерапія часто застосовується на цьому рівні, тобто на відбудові довіри до самого себе.

Імідж, що сприймається – це те, як бачать нас інші. Ця точка зору може бути відмінною від попередньої. Ми часто не знаємо, як до нас ставляться насправді, як про нас говорять.

Імідж, який вимагається: ряд професій вимагає певних іміджевих характеристик. У деяких випадках цьому сприяє одяг (військова форма, білий медичний халат…).

Як бачимо, імідж є поняттям комплексним. Тому існують декілька підходів його аналізу: функціональний (виділяються різні типи іміджу, виходячи з відмінного функціонування), контекстний (різні типи знаходять в різних контекстах реалізації); співставний (порівнюються близькі іміджі).

За функціональним підходом виділяють такі варіанти іміджу:

1. Дзеркальний – імідж, який відображає наше власне уявленя про себе. Ми дивимось неначе у дзеркало і розмірковуємо, які ж ми є. Зазвичай цей варіант іміджу позитивний, адже психологічно ми схвалюємо себе. Тому мінус даного іміджу – мінімальне врахування думки з боку інших. У той же час він може визначати характеристики як лідерів, так і організацій.

2. Поточний – імідж відображує погляд з боку (ззовні). Головне завдання – формування адекватного, правильного типу іміджу. Для виконання цього завдання використовують паблік рилейшнз, адже недостатня поінформованість, нерозуміння та упереджене ставлення формують імідж як окремої людини, так і організації.

3. Бажаний – відображає те, до чого ми прагнемо. Особливо важливий для структур, які тільки створюються. Про них ще не відомо широкому загалу, тому саме бажаний імідж є єдино можливим.

4. Корпоративний – імідж організації в цілому, а не окремих підрозділів або результатів її роботи.

5. Множинний – формується кількома незалежними структурами замість єдиної корпорації. Наприклад, до позитивного єдиного іміджу прагнуть різноманітні авіакомпанії, які використовують власну символіку, спецодяг (уніформу) з метою досягти впізнавання у пасажирів протягом всього маршруту у кожній дрібниці.

Як вже говорилося вище, контекстний аналіз іміджу дозволяє в різних сферах реалізації знаходити різні характеристики іміджу. Наприклад, науковці в рамках розгляду іміджу в боротьбі за виборця називають його стратегічним образом і надають цьому образу такі характеристики:

• він має бути раціонально обумовленим;

• він має бути обумовленим часом;

• він пов’язаний зі змінами потреб виборців;

• він обумовлений демографічним фактором;

• він залежний від етнопсихологічного фактору;

• він обумовлений ситуативними факторами.

Перейдемо до третього можливого зрізу іміджу – співставного. У даному випадку ми порівнюємо іміджеві характеристики, наприклад, двох компаній, двох продуктів, двох політичних претендентів. Якщо це стосується, наприклад, двох підприємств, які виробляють і пропонують споживачам аналогічну продукцію, то співставлення іміджу може проводитись за такими параметрами: якість обслуговування, стабільність доставки, ціна продукції, чи викликають довіру самі підприємства.

Аналогічне співставлення використовується і під час виборчих кампаній. Так, під час балотування на посаду президента США Джордж Буш переміг свого опонента Майкла Дукакиса в тому числі і завдяки наголосу на його професійні характеристики: представник в ООН, голова Національного комітету республіканської партії, директор ЦРУ, віце-президент.

Отже, імідж являє собою складний феномен, в якому переплітаються різнорідні фактори. І всі ці фактори необхідно враховувати, тому що сприйняття у людини відбувається по багатьох каналах, і з кожним з цих каналів необхідно проводити роботу для створення бажаного іміджу. Деякі науковці також вважають, що головним при створенні іміджу є його комунікативна складова. Імідж – це інструмент спілкування з масовою свідомістю.

І мідж є результатом свідомої роботи. Особливо це важливо у ситуаціях, де імідж є частиною професійного успіху. Г. Почепцов основні характеристики управління іміджем подає у вигляді чотирьох чинників, об’єднаних у чотирикутник (рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Чинники впливу на управління іміджем.

1. Вимоги каналу закладаються можливостями передачі інформації. Наприклад, телебачення вимагає ефективного подання новин, повідомлень, думок. Тому тут важливу роль відіграє особистий шарм. Крім того, важливо знати систему цінностей цільової аудиторії, її ключові проблеми.

2. Вимоги аудиторії закладають параметри, яким повинна відповідати символічна роль.

3. Вимоги завдання визначають мету іміджевої комунікації. Так, іміджмейкери визначають мету іміджевої кампанії, вивчають реакцію фокус-групи.

4. Можливості об’єкта можуть суперечити меті іміджевої кампанії.

Отже, управління іміджем – це інтенсивне введення інформації з прогнозованою реакцією на неї.

В цілому, іміджелогію ми можемо визначити як роботу, яка складається з перетину чотирьох чинників: маркетингового (завдання – визначення відмінностей об’єкта), соціологічного (завдання – визначити запити аудиторії), ситуативного (визначає вплив контексту), комунікативного (завдання – формування повідомлень) (рис. 1.2).

Рисунок 1.2. Чинники, що визначають імідж.

Перші два з них визначаються певними технологіями, які можна нормувати і якими можна управляти в процесі створення іміджу. Останні два можна визначити як джерело не-норми, гамору, що знижує можливість однотипного розвитку ситуації, збільшуючи творчу компоненту. Імідж наче стоїть на перетині цих чинників, задаючи кожного разу новий результат.

І мідж відповідає певній моделі світу людини. Тому повідомлення має створити віртуальну реальність, яка спів ставна з законами цього світу. Схема дії іміджевої комунікації має такий вигляд (рис. 1.3):

Рисунок 3.2. Алгоритм іміджевої комунікації.

Віртуальна реальність формує масову свідомість, якій «підкоряється» споживач інформації. Тобто, реально повідомлення направляється на масову свідомість, яка потім і впливає на свідомість індивідуальну. У результаті імідж стає продуктом масової, а не індивідуальної свідомості.

Імідж може розглядатися як результат впливу на масову свідомість, яка характеризується певною мірою неуважності, не включення у подію. З цієї точки зору імідж може дописувати в реальні події ті характеристики, яких немає у реальності. Це пов’язано з можливістю взаємодії між реальною і символічною дійсністю, про які говорилося вище. Масова свідомість сама дописує в імідж як символічну одиницю ті риси, які можуть бути відсутні насправді у особистості. Але вони повинні там бути. Це перехід від неіснуючого у світі реальному на існуюче у світі символічному. Відповідно, особистість починає виводитись на ті чи інші вчинки, щоб відповідати тому іміджу, який приписала їй масова свідомість. Таким чином відбувається перехід від світу символічного у світ реальний.

Коли імідж вбудовується в певний контекст, виникає розвиток того чи іншого сюжету, в рамках якого є іміджі інших дієвих осіб. Це поєднання іміджу з іншими іміджами в рамках певного сюжету називають міфом. Тут залежність від того, що записане заздалегідь у масовій свідомості, значно зростає. Міф – це тільки те, що вже було закодовано у свідомості як варіант побудови тієї чи іншої ситуації. «Герой» з цієї точки зору завжди є міфом. Усі герої будуються за більш-менш однотипним сценарієм. Це може бути міфологія принесення жертви або міфологія переможця, які вже давно апробовані людством.

Також у історичному розвитку має місце зіткнення міфологій. Наприклад, у петровську епоху до Росії входить західна міфологія, спротив якій чинила міфологія російська. Потім бав тривалий період сусідства двох міфологій: російської та французької. Революція 1917 року продемонструвала зіткнення двох міфологій: міфологія дворянська з центром у вигляді монархії була змінена на міфологію пролетарську, в центрі якої стояв робітник.

Міф представляється нам як сценарій розгортання іміджу, в якому одразу ж заповнюються до того порожні ролі друзів та ворогів головного героя. Міф є цілою конструкцією, у цьому його принципова вигідність, оскільки велика кількість необхідних характеристик будуть тепер спливати автоматично. У випадку підключення міфу можна тільки натякати, підказуючи суттєві характеристики, підводячи масову свідомість до того чи іншого міфу. Також при цьому зростає передбачуваність лідера, що дозволяє моделювати навіть неіснуючі ситуації. Іміджмейкер зацікавлений у «підключенні» лідера до іміджу як до більш потужної зброї. Міф «захищає» лідера, роблячи його образ більш об’ємним, ніж він є в дійсності.

В цілому опора на міф виглядає як включення в масовій свідомості вже давно існуючих там переваг. Введення нової інформації вимагає оцінки її свідомістю, підключення ж до вже існуючої інформації у цьому плані набагато ефективніше.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Стратегія управління корпоративною інформацією на основі сучасних комунікаційних технологій.

2. Іміджелогія як теорія природних ієрархій.

3. Імідж у системі зв’язків з громадськістю.

4. Роль ділового спілкування в іміджі менеджера.

5. Значення іміджелогії як науки про побудову привабливого іміджу.

6. Психологія натовпу.

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ 1

Завдання 1

Заповніть наведену схему, назвавши чинники впливу на управління іміджем, та охарактеризуйте кожний чинник.

Рис. Чинники впливу на управління іміджем.

Завдання 2

Заповніть наведену схему, назвавши чинники, що визначають імідж, та охарактеризуйте кожний чинник.

Рис. Чинники, що визначають імідж

Завдання 3

Заповніть наведену схему дії іміджевої комунікації та охарактеризуйте її.

Рис. Алгоритм іміджевої комунікації.

Тести для самоперевірки знань

1. На Вашу думку, іміджелогія як наука:

1. це процес створення ринкового іміджу товару на основі виявлених мотивацій споживачів з метою формування в свідомості цільових споживачів унікального сприйняття товару, відмінного від товарів конкурентів;

2. система знань та вмінь, направлена на основні аспекти створення привабливого образу людини, товару, підприємства та ін., ;

3. систематичний процес управління торговельною маркою компанії від стадії створення до вилучення з ринку;

4. всі наведені варіанти вірні;

5. правильна відповідь не зазначена.

2. Типи іміджів за Елері Семптон:

1. самоімідж; імідж, що сприймається; імідж, що вимагається;

2. імідж політика, імідж бізнесу, імідж поп-зірки, імідж організації. імідж країни;

3. маніпулювання, міфологізація, емоціоналізація, архаїзація;

4. всі відповіді правильні і доповнюють одна одну.

3. Існують такі підходи до аналізу іміджу:

1) дзеркальний, множинний;

2) бажаний, поточний;

3) функціональний, контекстний, співставний;

4) відповіді 1 і 2 вірні.

5) всі варіанти відповіді вірні.

4. Предметом науки іміджелогії є:

1. технологія створення привабливого цілісного образу;

2. психологія особистості;

3. технологія організації заходів подієвого характеру.

5. Чинниками впливу на управління іміджем є:

1. відправник, канал комунікації, повідомлення, віртуальна реальність, адресат;

2. маркетинговий, комунікативний, соціологічний, ситуативний;

3. можливості об’єкту, вимоги каналу, вимоги аудиторії, вимоги завдання;

4. всі варіанти відповіді вірні.

6. Чинниками, що визначають імідж, є:

1) відправник, канал комунікації, повідомлення, віртуальна реальність, адресат;

2) маркетинговий, комунікативний, соціологічний, ситуативний;

3) можливості об’єкту, вимоги каналу, вимоги аудиторії, вимоги завдання;

4) вірна відповідь не зазначена.

7. Алгоритм іміджевої комунікації складається з таких елементів:

1) відправник, канал комунікації, повідомлення, віртуальна реальність, адресат;

2) маркетинговий, комунікативний, соціологічний, ситуативний;

3) можливості об’єкту, вимоги каналу, вимоги аудиторії, вимоги завдання;

4) вірна відповідь не зазначена.

Література: 1, 2, 3.