23. Маркетинговые исслед-ия: общая хар-ка. Осн-ые этапы.

20. Маркетинговые исследования – систематич. сбор и анализ данных, необходимых для решения маркетинговых проблем. Благодаря маркет-ымисслед-ям, предприятие уменьшает риски в своей деят-ти. Частью маркет-ого исслед-ия является анализ конъюнктуры рынка, т.е. ситуации, сложившейся в дан. момент на дан. рынке под воздействием совокупности различных условий.

Инф-я бывает первичной и вторичной. Первичная - данные, полученные непосредственно фирмой для решения конкретной проблемы (проводим сами). Вторичная - инфор-я, собранная в прошлом для каких-то др. целей; бывает внутр.- данные внутри орг-ции (финанс-ая отчётность, материалы аудита, отчёты о продажах) и внешн.(интернет, журналы, статистич-ие данные, инф-я банков).

«+» вторичной инф-ии: быстрота получения, относит. дёшево, лёгкость исп-я, повышает эф-ть первичных данных. «-»: не всегда соотв. задачам иссл-я, невозможно оценить достоверность инф-ции, инф-я м.б. устаревшей, не даёт ощутимого конкурентного преимущества (общая доступность).

Цели маркет-ыхисслед. (4 группы): поисковая (сбор инф-ии для раскрытия проблемы); описательная (опис-ие. факторов и явлений, наблюдение); экспериментальная (проведение причинно-следств. связей между хар-ми товара (упаковка, имидж, цена) и самого потребителя (возраст, пол, доход); оправдательная (задача: подкрепить инф-ции. сформированные мнения менеджера, руководителя). Маркет-ыеисслед-я проводятся с одной целью — помочь в принятии более грамотного марк-вого решения.

Проведение маркет-ыхисслед-ий позволяет: - принимать научно обоснованные и объективные решения; - провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателей; - изучить перспективы продукта на рынке; - проанализировать и оценить работу предприятия по продаже товаров или услуг и повысить при этом эффек-ть средств по продвижению продукции; - выявить и оценить «+»сы и «–»сы конкурирующих структур, уточнить собственные слаб. и сильные стороны; - выработать политику противостояния политике конкурентов.

Методы сбора инф-ии:опрос (анкетирование) - личный, по телеф., по почте, с помощью компьютера; наблюдение (изучение и фиксация поведения покупателей в реал. ситуациях) -открытое и скрытое (с испол. тех. средств и без их исп-я); эксперимент (изменение. отдельных параметров товара (цена, упаковка, расположение на прилавке, уровень обслуживания) и к.пр., 2-х сопоставимых групп покупателей (эксперим-ный и контрольный (2 города, 2 магазина, 2 товара)). Цель эксп-та - опред-ие причинно-следственных связей; метод фокус-группы (фокус-группа от 8 до 12 человек) руководит – модератор (инструктор) с целью получения инф-ии, используя личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим кол-вом людей, м.б. использована груп-ая дискуссия, одно из условий ф.-групп – использов-е принципа гомогенности (однородности) по возрасту, полу; панельныйметод (группа опрашиваемых ед., подвергаемых повторяющимся исслед-ям через равные промежутки времени, причём предмет исслед-ия. остаётся постоянным (потребительская корзина).

Процесс проведения маркет-ого исслед-ия в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1)Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2)Разработка плана исслед-ия.: отбор источников, сбор и анализ вторичной маркет-вой инф-ции. Осн-ым и важнейшим источником внутр-ей вторичной инф-ции для больш-ва фирм служит компьютер, в информац-ую базу кот-го включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деят-стью фирмы (орг-циюпроиз-ва, закупку, продажу, управление кадрами, финан-ую, маркет-уюдеят-сть и др.)

3)Планирование и организация сбора первичной инф-ции - считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркет-ого исслед-ия.

Опр-ние объекта исследования.

Опр-ние структуры выборки (выбору метода сбора данных, орудия исслед-ия и способа связи с аудиторией)

Опр-ние объема выборки (чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исслед-ния.)

4)Систематизация и анализ собранной информации. Систем-ция первичной инф-ции состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной информации, к.пр., с использованием статистических методов.

5)Представление рез-товисслед-ния. Предполагается разработка выводов и рекомендаций. Итоги маркет-ого исслед-ия представляются в виде отчёта (отчёт готовится в 2-х вариантах - подробном и сокращённом (изложение осн-ых рез-товисслед-ия, выводов и выработанных реком-ций)).