Розділ3 Підвищення ефективності цінової конкурентної стратегії підприємства.

3.1. Пропозиції щодо покращення цінової політики підприємства

Основна частина якісних і стильних меблів призначена лише для вузького кола заможних осіб. Зовсім неважко випускати дорогі якісні меблі, включаючи всі витрати на виробництво у вартість товару. Набагато важче випускати такі ж якісні меблі за нижчими цінами. Для цього потрібно постійно шукати нові, більш доступні способи виробництва і економити на кожному етапі. При цьому така економія не повинна позначатися ні на ідеях з розробки виробу, ні на його якості. Особливо справедливим це є для ринку України, особливо що до частого нехтування якістю продукціїї на користь можливості з економити.

В Україні ,не зважаючи на виважену ярко виражену стандартну для практично всіх ринків цінову стратегію компанії ІКЕА, необхідно розуміти той факт, що вхід на ринок України пов'язаний з серйозними і вагомими додатковими особливостями: У зв'язку з активним розвитком українського ринку меблів виникла гостра конкуренція практично у всіх його сегментах. Це відноситься як до дистриб'юторів, так і до виробників меблів. Однак, висока конкуренція в нижчому і середньому цінових сегментах стимулює компанії поступово перепрофілюватися на дорожчі сегменти, заповнюючи тим самим нішу, , що існує зараз на ринку між елітним сегментом, представленим дуже дорогою італійською, бельгійської та іспанської меблями, і средньо-дорогим сегментом, який сьогодні представляють українські виробники. Конкурувати ж із зарубіжними колегами вітчизняні виробники поки не можуть. Тут важливою причиною виступає проблема дефіциту конструкторських розробок, інноваційних дизайнерських ідей, відсутність національної дизайнерської школи. Все це деяким чином підриває національну конкурентоспроможність на глобальних ринках. А значить, що саме ціновий сегмент «середній і нижче середнього» матиме найбільш концентровану конкуренцію особливо в плані кінцевої ціни.

Дрібні виробники займають 80% ринку, багато з них працюють в кустарних умовах і виробляють кілька моделей певного виду меблів, закуповуючи дешеві комплектуючі низької якості. У результаті на ринку з'являється велика кількість низькоякісної продукції, яка видається за італійські меблі або вітчизняну, але під уже відомою споживачеві торговою маркою. Створюючи підробки, такі виробники отримують прибуток, не інвестуючи в інновації.

Цінова політика підприємства ІКЕА неминуче повинна притерпіти зміни під впливом фактору спотворення цінових сегментів, що визначається рівнем життя і середніми доходами на душу населення. Середні і нижчі за середні ціни, представлені компанією ІКЕА за українськими мірками будуть м'яко-кажучи завищеними у порівнянні із локальними ринками інших держав. Плюс до всього декілька інші правила гри в реаліях Україно-Російського напрямку ведення бізнесу, що потребує додаткових витрат у зв'язку з серією чинників політико-правового середовища і негативними факторами важкості ведення бізнесу і важкості інвестування. В цілому можна виділити кілька основних принципів виходу на Український ринок та визначення цінової стратегії при роботі на ньому.

Ціни доцільно встановлювати, у порівнянні з цінами конкурентів по співвідношенню «ціна / якість». Встановлена ціна виправдовується низькими витратами, збутовою політикою компанії і строгою відповідністю стандартам якості. Ціни ІКЕА можуть бути на окремі товари як вище, так і нижче, ніж ціни конкурентів, перевага досягається за рахунок кращого сервісу, якісного обслуговування, умов доставки.

Стимулювання комплексних продажів. Збутова політика ІКЕА передбачить реалізацію цілих комплексів товарів і послуг. Тому є сенс формувати ціну на одні товари з урахуванням цін на інші, тим самим стимулюючи споживача до придбання супутніх товарів та послуг і забезпечуючи собі бажаний рівень прибутку.

Метод ціноутворення: адміністративний з орієнтацією на середньо-ринкові ціни товарів даного роду, але і не переоцінкою сили бренду , веденням сезонних знижок і розпродажів.

Додаткове застосування тут знаходить вирахування бажаної ціни на товар і норми прибутку, визначення максимально можливих витрат на його виробництво. Такий метод в даному випадку є оптимальним з ряду причин:

ринок слабо монополізований; середньо-ринкові ціни враховують середні витрати на виробництво аналогічної продукції і середню норму прибутку; ІКЕА володіє великими можливостями для виробництва товарів якісніше, ніж конкуренти, за схожою ціною.

При формуванні ціни обчислюватиметься, яка максимальна ціна буде прийнятна для покупців. Розрахунок починатиметься з квартири: фахівці підраховують, скільки звичайна сім'я з середніми доходами платить за оренду; дивляться, які меблі потрібні для обстановки квартири; обчислюють, за якою ціною люди будуть готові купити ці товари, щоб при цьому ще й оплачувати витрати на утримання свого житла .

Мінімальну ж ціну в ІКЕА визначатимуть за принципом мінімізації витрат виробництва виходячи з вимог, які компанія і її покупці пред'являють до товарів ІКЕА: низька ціна, функціональність, екологічно чисті матеріали, сучасний дизайн, визначені умови роботи на фабриках постачальників. Весь асортимент ІКЕА - це спільна робота дизайнерів, товаровиробників і постачальників, а отже і ціна виходить із суми факторів і сукупної системи показників.

Подальший щорічний приріст ринка меблів України очікується на рівні 25-30%. І з кожним роком збільшуються обсяги реалізації меблів. За даними операторів ринку, сегмент збірних меблів в 2010 році значно випередив ріст галузі цілому. Продажі збірних меблів збільшилися на 40% при середньогалузевому зростанні 25-30%. Більш всього ринок потребує недорогі меблі швидкої збірки - той самий сегмент, на який і націлена компанія ІКЕА. Інтенсифікація використання розглянутих напрямків цінової політики у практичній діяльності підприємства є одним із можливих засобів посилення її конкурентних позицій входу і подальшого зміцнення і закріплення на вітчизняному ринку.