1.2 Етапи розробки цінової стратегії

Успіх і результативність цінової стратегії залежать, зокрема, від того, наскільки правильно з самого початку організований процес її створення. На першому етапі формування цінової стратегії - при зборі вихідної інформації робота ведеться за п'ятьма напрямками:

1) оцінка витрат;

2) уточнення фінансових цілей фірми;

3) визначення потенційних покупців;

4) уточнення маркетингової стратегії;

5) визначення потенційних конкурентів.

1.Оцінка витрат включає визначення складу і рівня приросту витрат при зміні обсягів продажів, а також визначення обсягів виробництва, здатних вплинути на розмір умовно-постійних витрат.

2.Уточнення фінансових цілей фірми проводиться на основі вибору одного з двох можливих пріоритетів: мінімальної прибутку від продажу відповідного товару (послуги) або орієнтації на досягненні найвищого рівня прибутковості (на максимізацію загального обсягу прибутку або на одержання прибутку в залежності від терміну та розміру кредиторської заборгованості ).

Визначення потенційних покупців включає виявлення чинників і оцінку наслідків їх впливу на чутливість покупців до рівня ціни і прогнозування поділу покупців на групи (сегменти).

Ця робота проводиться за такими елементами:

• економічна цінність реалізованого товару (послуги);

• труднощі зіставлення з аналогами;

• престижність володіння даним товаром;

• обмеження бюджету;

• можливість поділу витрат на купівлю.

4.Уточненіе маркетингової стратегії необхідно розробникам цінової стратегії, оскільки вибір цінових рішень знаходиться в жорсткій залежності від обраної фірмою маркетингової стратегії.

5.Визначення потенційних конкурентів включає збір та аналіз даних за такими напрямками: визначення фірм - основних конкурентів на сьогоднішній день і в майбутньому; порівняння своїх цін з цінами фірм-конкурентів; визначення основної мети фірм-конкурентів у сфері ціноутворення; виявлення переваг і слабких сторін діяльності фірм-конкурентів за відповідними показниками (обсяг асортименту; питомий виграш у ціні; сприйняття покупцями товару і торгової марки; рівень якості товару).

Другий етап розробки цінової стратегії - стратегічний аналіз - проводиться також за п'ятьма напрямками:

1) фінансовий аналіз;

2) сегментний аналіз ринку;

3) аналіз конкуренції;

4) оцінка зовнішніх факторів;

5) оцінка ролі державного регулювання.

Фінансовий аналіз, проведений в цілях розробки цінової стратегії фірми, включає наступні напрямки: визначення питомої і загального виграшу фірми від виробництва (реалізації) товару (послуги) при існуючій ціні; визначення необхідного темпу зростання обсягу продажів у випадку зниження ціни з метою збільшення загального виграшу фірми ; встановлення допустимого рівня скорочення обсягу продажів у разі підвищення ціни перш, ніж загальний виграш фірми знизиться до існуючого рівня; визначення необхідного темпу приросту обсягу продажів в цілях компенсації зростаючих умовно-постійних витрат, обумовлених впровадженням аналізованого цінового рішення; прогнозування необхідного обсягу продажів в цілях компенсації приросту умовно-постійних витрат, обумовлених впровадженням на новий ринок товару, що випускається або передбачуваним впровадженням на ринок нового товару.

Сегментний аналіз ринку включає: прогнозування складу покупців у різних сегментах ринку; визначення способів проведення кордонів між сегментами таким чином, щоб встановлення знижених цін в одному сегменті не виключало можливості встановлення більш високих цін в інших сегментах; розробку аргументації щоб уникнути звинувачень у порушенні чинного законодавства про захист прав покупців, про запобігання монополістичної практики в разі цінової дискримінації.

При аналізі конкуренції необхідно визначення рівня реалізацій та прибутковості фірми з урахуванням можливої ​​реакції конкурентів, а також визначення можливостей фірми підвищувати гарантованість досягнення своїх цілей по обсягах і прибутковості продажів за рахунок зосередження зусиль на відповідних сегментах ринку, де стійку конкурентну перевагу буде досягнуто при мінімальних зусиллях.

Оцінку зовнішніх факторів слід проводити за двома основними напрямками: оцінка впливу інфляційних процесів та оцінка впливу цін на сировину і матеріали фірм-постачальників.

При оцінці ролі державного регулювання проводяться дослідження з оцінки впливу проведеної державою економічної політики на рівень доходів населення в цільових сегментах ринку та прогнозування можливих наслідків, а також дослідження з оцінки впливу державного регулювання в області цін на намічене фірмою зміна цін і прогнозування можливих наслідків.

На третьому етапі створення цінової стратегії здійснюється підготовка проекту цінової стратегії фірми.

Перелік питань, вивчення яких необхідне при розробці цінової стратегії, природно, може бути розширений залежно від галузевої належності фірми і форми власності. Отримання інформації за переліком питань дозволяє виділити основні тенденції змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі фірми, визначити позитивні і негативні тенденції її розвитку, оцінити альтернативні варіанти прийняття рішень за критеріями, що характеризують досягнення цілей фірми: прибутку, рентабельності, частки ринку та ін.

Процес розробки цінової стратегії дозволяє об'єднати зусилля всіх підрозділів фірми для досягнення ключових цілей - забезпечення конкурентоспроможності та умов для виживання. Це можливо при раціональному використанні інформації службами фірми при розробці цінової стратегії і обгрунтуванні цінових рішень. Неуважність до тих або інших даних на першому етапі розробки цінової стратегії може призвести до помилкових цінових рішень, зниження прибутку і навіть збитків.

В сучасному маркетингу роль нецінових факторів постійно зростає, але ціна залишається основним елементом маркетингу. Для того щоб ефективно розробити цінову стратегію компанії необхідно поставити перед собою основні завдання та орієнтири. А далі під впливом різних факторів прагнути до ефективному збуту.

Розділ2 Аналіз ефективності цінової конкурентної стратегії на прикладі міжнародного підприємства ІКЕА

2.1 Загальна фінансово-економічна характеристика діяльності підприємства.

ІКЕА - це шведська компанія, яка ось вже більше 60 років створює меблі та предмети інтер'єру власного дизайну. ІКЕА бачить свою місію в тому, щоб змінити на краще повсякденне життя багатьох людей, пропонуючи меблі і товари для дому високої якості за доступними цінами. Групі компаній ІКЕА належить близько 330 магазинів в 26 країнах світу. ІКЕА будує свій бізнес, грунтуючись на принципах соціальної відповідальності, і активно підтримує ініціативи, спрямовані на захист дітей і навколишнього середовища.

Даючи фінансово–економічну характеристику підприємству необхідним буде додатково зазначити основні фактори мікро та макро- середовища , яке нас цікавить перш за все зі сторони діяльності даного концерну, передусім на ринку України. Інтеграція фірми в напрямку України та Росії відбувається через її дочірнє підприємство "Swedwood International",що хоча і є дочірнім але підпорядковується загальній маркетинговій стратегії головного офісу. ІКЕА також щомісячно сама публікує власний каталог, що цього року був надрукований у 197 мільйонів екземплярів на двадцяти мовах світу та 61 редакціях ці примірники розсилаються поштою це і є основним маркеотинговим інструментом компанії. На це витрачається 70% маркетингового бюджету.

Українському ринку меблів характерна швидка плинність. Статистикою встановлено що споживачі досить часто змінюють меблі та дизайн інтер’єру. Серед вирішальних факторів – ціна, якість, бренд,дизайн, ексклюзивність, екологічність.

Розподіл українського ринку меблів серед основних конкуруючих фірм не має чітких меж, так як і самі компанії лише досить умовно можуть визначити свої частки ринку. На ринку працюють як великі, так і зовсім дрібні оператори, точну кількість яких назвати важко, оскільки багато з них або не зареєстровані, або працюють на невеликій обмеженій території. Найбільшими є «Меркс», «Енран», «Ліга-Нова», «Прогрес», «Аматі», Narbutas & Ko, "Снайт», «Екмі», «Новий стиль», «Офіс Солюшнз» і «Артметалфурнітур». Загалом на ринку присутні близько трьох тисяч підприємств. У результаті навіть дуже великі меблеві виробники займають не більше десяти відсотків ринку. На українському ринку ІКЕА представлена лише інтернет-магазинами і спільними торгово виставковими площами. Вхід на меблевий ринок України планується ченез будівництво гіпремаркету меблів, як класичний метод роботи з покупцями даної компанії.

Незважаючи на несприятливий економічний клімат на світових ринках, продажі групи компаній ІКЕА за 2009-й фінансовий рік (з 1 вересня 2008 року по 31 серпня 2009 року) зросли на 1,4% і досягли 21,8 мільярдів євро. Чистий прибуток зріс на 11,3% в порівнянні з попереднім роком і досяг 2,5 мільярдів євро.

Подальше зростання за 2010 рік досягло доходу 23,1 мільярдів євро, Що становіть Додаткові 7,7% росту.

У 2011 фінансовому році завдяки підвищенню обсягу продажів і збільшення частки практично на всіх ринках, найбільший в світі рітейлер товарів для дому IKEA зафіксував рекордний прибуток за підсумками діяльності. Так, чистий прибуток компанії за 12 місяців із закінченням в серпні піднявся на 10,3% до 2,97 млрд євро ($ 3,8 млрд), при цьому виручка виросла на 6,9% до 25,17 млрд євро.

Продажі Групи компаній ІКЕА за 2012 фінансовий рік виросли на 9,5% і склали 27 мільярдів євро. У порівнянних магазинах цей показник збільшився на 4,6%. Завдяки збільшенню обсягів продажів і оптимізації витрат чистий прибуток групи компаній зріс на 8% і склав 3,2 мільярди євро. При цьому ІКЕА продовжує знижувати роздрібні ціни, покращувати якість пропонованих товарів і зводить до мінімуму несприятливий вплив на навколишнє середовище, що виникає в результаті діяльності компанії. За останні десять років ці принципи міцно увійшли в практику концерну.

Всього за період 2012 року було відкрито 11 нових магазинів і прийнято на роботу 8000 співробітників, розроблено 2000 нових товарів. На сьогоднішній день Група компаній ІКЕА налічує 139 000 співробітників, при цьому 47% керівних посад займають жінки.

Прибуток компанії інвестується в будівництво нових та розвиток вже існуючих магазинів, розробку нових товарів, поліпшення якості обслуговування та розширення сфери послуг, що пропонуються, розвиток електронної торгівлі. Значні інвестиції спрямовані на реалізацію проектів по застосуванню відновлювальних джерел енергії: вже зараз з них надходить приблизно третину використовуваної ІКЕА електроенергії. За минулий фінансовий рік Група компаній ІКЕА досягла значних результатів щодо підвищення частки сертифікованої деревини та впровадження екологічних способів вирощування бавовни. ІКЕА продовжує щорічний збір коштів для поліпшення умов життя дітей-сиріт. У 2012 році Благодійний фонд ІКЕА передав 82 мільйони євро на освіту дітей з країн, що розвиваються.

Для підтримки наміченого курсу в 2012 фінансовому році ІКЕА запустила нову стратегію сталого розвитку спрямовану на зниження шкоди, що завдається навколишньому середовищу і підвищення стандартів контроля якості продукції.

2.2 Аналіз ефективності цінової конкурентної політики IKEA.

Головний задум ІКЕА - змінити на краще повсякденне життя багатьох людей. Домогтися цього допомагає бізнес-ідея компанії: пропонувати широкий вибір красивих і функціональних товарів для дому за такими низькими цінами, щоб якомога більше людей мали можливість їх придбати.

Цілі цінової політики: Це означає встановлення на свої товари таких цін, щоб одержати намічений обсяг прибутку, гідно відповісти на діяльність конкурентів і максимально задовольнити потреби споживачів.

Розробка товару в ІКЕА. Ескіз нового виробу. Вже на цьому етапі воно розглядається з точки зору вартості. Дизайнери, розробники асортименту і закупівельники збираються разом, щоб обговорити дизайн, матеріал і відповідних постачальників. Кожен з них вносить великий вклад у загальну справу. Закупівельники, наприклад, використовують свої зв'язки з постачальниками по всьому світу через Закупівельні офіси і вирішують питання, хто може зробити товар найвищої якості за необхідною ціною і в потрібний час. Дизайнери розробляють меблі разом з виробниками, враховуючи технологію виробництва. Багато виробників випускають для IKEA товари, які для цих компаній не є профільними. Наприклад, фабрика з виробництва дерев'яних дверей робить для ІКЕА стільниці, а завод, що випускає візки для супермаркетів, - металеві каркаси для столів. Виходить, що чим краще використовуються виробничі технології, тим нижча собівартість товарів. Потім постачальники з усього світу шукають для виробника найбільш відповідні матеріали, щоб товар витримав всі тести на якість. Наступний крок: компанія закуповує оптом сировину для виробництва всієї партії продукції. За рахунок цього знижуються ціни на сам товар.

Процес виробництва товарів. ІКЕА постійно шукає способи зниження виробничих витрат. Процес виробництва повинен бути швидким і ефективним. Тривала співпраця з виробниками (постачальниками) допомагає у спільній роботі і досягненню цілей компанії. На цьому етапі головне значення має якість продукції, що випускається. У минулому році був прийнятий "Новий підхід ІКЕА до закупівлі товарів домашнього вжитку", який сприятиме захисту навколишнього середовища і поліпшення умов праці на фабриках постачальників. Тут зачіпаються питання здоров'я, безпеки та використання дитячої праці. Практична робота по здійсненню цього проекту проводиться співробітниками закупівельних офісів ІКЕА по всьому світу. Багато постачальників відповідають цим вимогам, інші в тісній взаємодії з ІКЕА намагаються поліпшити нинішні умови праці робітників. ІКЕА тісно співпрацює з аудиторськими фірмами та іншими компаніями, що здійснюють контроль за якістю.

 Розподілення та постачання є життєво важливими елементами на шляху до низькою ціною. ІКЕА повинна доставити в магазин потрібну кількість товарів у потрібний час. Компанія розраховує потреби в товарі і стежить за ефективністю поставок. Будь упаковка товарів йде на вторинну переробку. Цінники на товари наклеюють постачальники. Товари транспортуються від виробника залізничним, автомобільним та морським транспортом в дистриб'юторські центри ІКЕА по всьому світу.

Покупець робить внесок у зниження ціни тим, що сам забирає товар на складі, самостійно перевозить його додому і збирає по інструкції. Оскільки більшість виробів упаковано в плоскі коробки, споживачеві це не завдає клопоту, і йому не доводиться оплачувати цю послугу. ІКЕА не приховує вартість транспортування в ціну виробів, як це зазвичай буває у випадку "безкоштовної доставки". При необхідності покупець може замовити доставку і складання меблів, додатково сплативши її.

Розглянемо ціноутворення на прикладі кружки БАНГ - бестселера ІКЕА. У наступному році ІКЕА планує продати близько 25 мільйонів таких кухлів в магазинах компанії по всьому світу. Історія БАНГ - хороший приклад того, як яскрава ідея стає реальністю. БАНГ в перекладі зі шведського - це потужний удар. Коли в 1996 році Піа Елдін Ліндстен було доручено розробити дизайн нової кружки БАНГ, їй відразу ж сказали кінцеву ціну - п'ять шведських крон. Розробляючи дизайн кухля, Піа і її колеги повинні були враховувати вартість матеріалів, колір і дизайн. Так, наприклад, кухоль зеленого, блакитного, білого або жовтого кольору коштує дешевше гуртки червоного кольору. Одним з постачальників кухлів БАНГ впродовж 15 років є фабрика в Румунії. Разом з технологами цієї фабрики була розроблена і в цьому році запущена у виробництво гуртка БАНГ нового дизайну. Вона нижче попередньої моделі і має іншу форму ручки. Новий дизайн БАНГ дозволив зробити процес виробництва більш раціональним. Гуртки займають менше місця в промисловій печі для випалювання. Це дозволяє значно економити не тільки гроші, але і час. Гуртки БАНГ поставляють в магазини на палетах. Кожен паллет вміщає 2,024 гуртки БАНГ. Вони транспортуються з Румунії залізничним, автомобільним та морським транспортом в дистриб'юторські центри ІКЕА по всьому світу. Після зміни дизайну на палет стало вміщатися більше кухлів. Це робить процес транспортування, зберігання і демонстрації в торговельних залах магазину більш ефективним. Також нова гуртка БАНГ займе менше місця в кухонних шафах покупців. Але поряд зі зниженням ціни, не можна забувати про розумне використання природних ресурсів і поліпшення стану навколишнього середовища. БАНГ не містить свинець та кадмій. Кружка більш світлого відтінку коштує дешевше. На її виробництво витрачається менше фарби, що робить її більш екологічно чистою. При цьому доречним буде сказати, що товарно-цінова стратегія ІКЕА спрямована на зниження собівартості товару не завдяки зниженню якості, а за рахунок контролю витрат виробництва, транспортування, більш ефективного використання торговельних площ і виробничих потужностей.