Раздел2.2. Цінова політика компанії ikea.

Головний задум ІКЕА - змінити на краще повсякденне життя багатьох людей. Домогтися цього допомагає бізнес-ідея компанії: пропонувати широкий вибір красивих і функціональних товарів для дому за такими низькими цінами, щоб якомога більше людей мали можливість їх придбати.

Цілі цінової політики: Це означає встановлення на свої товари таких цін, щоб одержати намічений обсяг прибутку, гідно відповісти на діяльність конкурентів і максимально задовольнити потреби споживачів.

Розробка товару в ІКЕА. Ескіз нового виробу. Вже на цьому етапі воно розглядається з точки зору вартості. Дизайнери, розробники асортименту і закупівельники збираються разом, щоб обговорити дизайн, матеріал і відповідних постачальників. Кожен з них вносить великий вклад у загальну справу. Закупівельники, наприклад, використовують свої зв'язки з постачальниками по всьому світу через Закупівельні офіси і вирішують питання, хто може зробити товар найвищої якості за необхідною ціною і в потрібний час. Дизайнери розробляють меблі разом з виробниками, враховуючи технологію виробництва. Багато виробників випускають для IKEA товари, які для цих компаній не є профільними. Наприклад, фабрика з виробництва дерев'яних дверей робить для ІКЕА стільниці, а завод, що випускає візки для супермаркетів, - металеві каркаси для столів. Виходить, що чим краще використовуються виробничі технології, тим нижча собівартість товарів. Потім постачальники з усього світу шукають для виробника найбільш відповідні матеріали, щоб товар витримав всі тести на якість. Наступний крок: компанія закуповує оптом сировину для виробництва всієї партії продукції. За рахунок цього знижуються ціни на сам товар.

Процес виробництва товарів. ІКЕА постійно шукає способи зниження виробничих витрат. Процес виробництва повинен бути швидким і ефективним. Тривала співпраця з виробниками (постачальниками) допомагає у спільній роботі і досягненню цілей компанії. На цьому етапі головне значення має якість продукції, що випускається. У минулому році був прийнятий "Новий підхід ІКЕА до закупівлі товарів домашнього вжитку", який сприятиме захисту навколишнього середовища і поліпшення умов праці на фабриках постачальників. Тут зачіпаються питання здоров'я, безпеки та використання дитячої праці. Практична робота по здійсненню цього проекту проводиться співробітниками закупівельних офісів ІКЕА по всьому світу. Багато постачальників відповідають цим вимогам, інші в тісній взаємодії з ІКЕА намагаються поліпшити нинішні умови праці робітників. ІКЕА тісно співпрацює з аудиторськими фірмами та іншими компаніями, що здійснюють контроль за якістю.

 Розподілення та постачання є життєво важливими елементами на шляху до низькою ціною. ІКЕА повинна доставити в магазин потрібну кількість товарів у потрібний час. Компанія розраховує потреби в товарі і стежить за ефективністю поставок. Будь упаковка товарів йде на вторинну переробку. Цінники на товари наклеюють постачальники. Товари транспортуються від виробника залізничним, автомобільним та морським транспортом в дистриб'юторські центри ІКЕА по всьому світу.

Магазини й покупці. Покупець вносить внесок у зниження ціни тим, що сам забирає товар на складі, самостійно перевозить його додому і збирає по інструкції. Оскільки більшість виробів упаковано в плоскі коробки, споживачеві це не завдає клопоту, і йому не доводиться оплачувати цю послугу. ІКЕА не ховає вартість транспортування в ціну виробів, як це зазвичай буває у випадку "безкоштовної доставки". При необхідності покупець може замовити доставку і складання меблів, додатково сплативши її.

Розглянемо ціноутворення на прикладі кружки БАНГ - бестселера ІКЕА. У наступному році ІКЕА планує продати близько 25 мільйонів таких кухлів в магазинах компанії по всьому світу. Історія БАНГ - хороший приклад того, як яскрава ідея стає реальністю. БАНГ в перекладі зі шведського - це потужний удар. Коли в 1996 році Піа Елдін Ліндстен було доручено розробити дизайн нової гуртки БАНГ, їй відразу ж сказали кінцеву ціну - п'ять шведських крон. Розробляючи дизайн гуртки, Піа і її колеги повинні були враховувати вартість матеріалів, колір і дизайн. Так, наприклад, кухоль зеленого, блакитного, білого або жовтого кольору коштує дешевше гуртки червоного кольору. Одним з постачальників кухлів БАНГ впродовж 15 років є фабрика в Румунії. Разом з технологами цієї фабрики була розроблена і в цьому році запущена у виробництво гуртка БАНГ нового дизайну. Вона нижче попередньої моделі і має іншу форму ручки. Новий дизайн БАНГ дозволив зробити процес виробництва більш раціональним. Гуртки займають менше місця в промисловій печі для випалювання. Це дозволяє значно економити не тільки гроші, але і час. Гуртки БАНГ поставляють в магазини на палетах. Кожен паллет вміщає 2,024 гуртки БАНГ. Вони транспортуються з Румунії залізничним, автомобільним та морським транспортом в дистриб'юторські центри ІКЕА по всьому світу. Після зміни дизайну на палет стало вміщатися більше кухлів. Це робить процес транспортування, зберігання і демонстрації в торговельних залах магазину більш ефективним. Також нова гуртка БАНГ займе менше місця в кухонних шафах покупців. Але поряд зі зниженням ціни, не можна забувати про розумне використання природних ресурсів і поліпшення стану навколишнього середовища. БАНГ не містить свинець та кадмій. Кружка більш світлого відтінку коштує дешевше. На її виробництво витрачається менше фарби, що робить її більш екологічно чистою. За єтому доречним буде сказати, що товарно-цінова стратегія ІКЕА направленна на зниження собівартості товару не завдяки зниженню якості, а за рахунок контролю витрат виробництва, транспортування, більш ефективного використання торговельних площ і виробничих потужностей.

Разділ 3

Розділ3 Підвищення ефективності цінової конкурентної стратегії підприємства.

3.1. Пропозиції щодо покращення цінової політики підприємства

Основна частина якісних і стильних меблів призначена лише для вузького кола заможних осіб. Зовсім неважко випускати дорогі якісні меблі, включаючи всі витрати на виробництво у вартість товару. Набагато важче випускати такі ж якісні меблі за нижчими цінами. Для цього потрібно постійно шукати нові, більш доступні способи виробництва і економити на кожному етапі. При цьому така економія не повинна позначатися ні на ідеях з розробки виробу, ні на його якості. Особливо справедливим це є для ринку України, особливо що до частого нехтування якістю продукціїї на користь можливості з економити.

В Україні ,не зважаючи на виважену ярко виражену стандартну для практично всіх ринків цінову стратегію компанії ІКЕА, необхідно розуміти той факт, що вхід на ринок України пов'язаний з серйозними і вагомими додатковими особливостями: У зв'язку з активним розвитком українського ринку меблів виникла гостра конкуренція практично у всіх його сегментах. Це відноситься як до дистриб'юторів, так і до виробників меблів. Однак, висока конкуренція в нижчому і середньому цінових сегментах стимулює компанії поступово перепрофілюватися на дорожчі сегменти, заповнюючи тим самим нішу, , що існує зараз на ринку між елітним сегментом, представленим дуже дорогою італійською, бельгійської та іспанської меблями, і средньо-дорогим сегментом, який сьогодні представляють українські виробники. Конкурувати ж із зарубіжними колегами вітчизняні виробники поки не можуть. Тут важливою причиною виступає проблема дефіциту конструкторських розробок, інноваційних дизайнерських ідей, відсутність національної дизайнерської школи. Все це деяким чином підриває національну конкурентоспроможність на глобальних ринках. А значить, що саме ціновий сегмент «середній і нижче середнього» матиме найбільш концентровану конкуренцію особливо в плані кінцевої ціни.

Дрібні виробники займають 80% ринку, багато з них працюють в кустарних умовах і виробляють кілька моделей певного виду меблів, закуповуючи дешеві комплектуючі низької якості. У результаті на ринку з'являється велика кількість низькоякісної продукції, яка видається за італійські меблі або вітчизняну, але під уже відомою споживачеві торговою маркою. Створюючи підробки, такі виробники отримують прибуток, не інвестуючи в інновації.

Цінова політика підприємства ІКЕА неминуче повинна притерпіти зміни під впливом фактору спотворення цінових сегментів, що визначається рівнем життя і середніми доходами на душу населення. Середні і нижчі за середні ціни, представлені компанією ІКЕА за українськими мірками будуть м'яко-кажучи завищеними у порівнянні із локальними ринками інших держав. Плюс до всього декілька інші правила гри в реаліях Україно-Російського напрямку ведення бізнесу, що потребує додаткових витрат у зв'язку з серією чинників політико-правового середовища і негативними факторами важкості ведення бізнесу і важкості інвестування. В цілому можна виділити кілька основних принципів виходу на Український ринок та визначення цінової стратегії при роботі на ньому.

Ціни доцільно встановлювати, у порівнянні з цінами конкурентів по співвідношенню «ціна / якість». Встановлена ціна виправдовується низькими витратами, збутовою політикою компанії і строгою відповідністю стандартам якості. Ціни ІКЕА можуть бути на окремі товари як вище, так і нижче, ніж ціни конкурентів, перевага досягається за рахунок кращого сервісу, якісного обслуговування, умов доставки.

Стимулювання комплексних продажів. Збутова політика ІКЕА передбачить реалізацію цілих комплексів товарів і послуг. Тому є сенс формувати ціну на одні товари з урахуванням цін на інші, тим самим стимулюючи споживача до придбання супутніх товарів та послуг і забезпечуючи собі бажаний рівень прибутку.

Метод ціноутворення: адміністративний з орієнтацією на середньо-ринкові ціни товарів даного роду, але і не переоцінкою сили бренду , веденням сезонних знижок і розпродажів.

Додаткове застосування тут знаходить вирахування бажаної ціни на товар і норми прибутку, визначення максимально можливих витрат на його виробництво. Такий метод в даному випадку є оптимальним з ряду причин:

ринок слабо монополізований; середньо-ринкові ціни враховують середні витрати на виробництво аналогічної продукції і середню норму прибутку; ІКЕА володіє великими можливостями для виробництва товарів якісніше, ніж конкуренти, за схожою ціною.

При формуванні ціни обчислюватиметься, яка максимальна ціна буде прийнятна для покупців. Розрахунок починатиметься з квартири: фахівці підраховують, скільки звичайна сім'я з середніми доходами платить за оренду; дивляться, які меблі потрібні для обстановки квартири; обчислюють, за якою ціною люди будуть готові купити ці товари, щоб при цьому ще й оплачувати витрати на утримання свого житла .

Мінімальну ж ціну в ІКЕА визначатимуть за принципом мінімізації витрат виробництва виходячи з вимог, які компанія і її покупці пред'являють до товарів ІКЕА: низька ціна, функціональність, екологічно чисті матеріали, сучасний дизайн, визначені умови роботи на фабриках постачальників. Весь асортимент ІКЕА - це спільна робота дизайнерів, товаровиробників і постачальників, а отже і ціна виходить із суми факторів і сукупної системи показників.

Подальший щорічний приріст ринка меблів України очікується на рівні 25-30%. І з кожним роком збільшуються обсяги реалізації меблів. За даними операторів ринку, сегмент збірних меблів в 2010 році значно випередив ріст галузі цілому. Продажі збірних меблів збільшилися на 40% при середньогалузевому зростанні 25-30%. Більш всього ринок потребує недорогі меблі швидкої збірки - той самий сегмент, на який і націлена компанія ІКЕА. Інтенсифікація використання розглянутих напрямків цінової політики у практичній діяльності підприємства є одним із можливих засобів посилення її конкурентних позицій входу і подальшого зміцнення і закріплення на вітчизняному ринку.

Висновок

У роботі були розглянуті основні положення стратегії ціноутворення. Проведено аналіз цінових стратегій підприємства ІКЕА і зроблено спробу створення рекомендацій щодо поліпшення цінової стратегії фірми в конкретних умовах. Цінова політика є важливим і складним питанням. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходах до визначення цін на нові, і вироби, що вже випускаються, надавані послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку й зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.

Узагальнюючи сказане, можна зробити висновок, що цінова політика підприємства, лише базуючись на все-охоплючому широкому колі показників і факторів діяльності фірми, а не лише співвідношенні собівартість/прибуток, буде дійсно успішною. Обрана цінова політика робить багатоплановий вплив на функціонування підприємства. Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни і варіювати їх в залежності від ситуації на ринку, щоб оволодіти його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання, особливо це важливо, коли мова йде про асортимент , представлений тисячами найменуваннями, а не лише декілька. При визначенні факторів, що впливають на цінову політику, кожне підприємство має визначити для себе головні цілі ціноутворення, як, наприклад, доведення до максимуму виторгу, ціни, обсягів реалізації продукції або конкурентоспроможності, забезпечення повної рентабельності. Цінова політика покликана забезпечити довгострокове задоволення потреб споживачів шляхом оптимального поєднання внутрішньої стратегії розвитку підприємства та параметрів зовнішнього середовища в рамках короткострокової і довгострокової маркетингових стратегій. І головне ,цінова політика фірми є не просто окремим відособленим планом дій чи пропозицій. Це багатопланова система, що охоплює всі, без вийнятків виробничі і невиробничі процеси підприємства , тісно вплітаючись в систему розповсюдження, логістики, посередництва і виробництва на всіх його стадіях, контролю якості і.т.д.