Тема 4. Організація і проведення маркетингового дослідження.

Репрезентативність інформації та вибірка в маркетингових дослідженнях

Серед комплексу технологій організації маркетингового дослідження, що вже розглядалися раніше (технології підготовки інтерв'юерів і т. д.) і будуть проаналізовані в даній главі (технології опрацювання інформації маркетингового дослідження, вимірювання, аналізу інформації), технологія проектування, організація вибірки займає головне місце. Від її ефективної реалізації багато в чому залежить успіх усього маркетингового дослідження: з одного боку, його надійність, репрезентативність, з іншого боку - що не менш важливо, оптимальна вартість дослідження.

Технологія забезпечення репрезентативності інформації в маркетинговому дослідженні

Репрезентативність інформації, що збирається в ході маркетингового дослідження, поряд з її обrpунтованістю й сталістю, є одним з головних критеріїв надійності первинної інформації, використовуваної в маркетингу. Сутність даної проблеми зводиться до того, щоб визначити, наскільки інформація, отримана, наприклад, при опитуванні 300-500 чол., може бути екстрапольована на весь масив, тобто на все населення міста.

-у контексті обговорення проблеми репрезентативності, необхідно відзначити те, що маркетингові дослідження, проведені з використанням різних методів збору інформації, поділяються на три великі групи:

• загальні (суцільні) дослідження, у рамках яких число досліджуваних (наприклад, опитуваних) дорівнює чис­лу всіх об'єктів сукупності, що вивчаються, тобто представництво об'єктів вивчення дорівнює 100%, і проблема репрезентативності взагалі не виникає;

• локальні (монографічні) дослідження, у рамках яких вивчаються окремі елементи або сфери, що входять у загальну досліджувану сукупність;

• вибіркові дослідження, у рамках яких досліджувана сукупність - це завжди певна (більша або менша) частина усієї генеральної сукупності.

Подібні вибіркові дослідження - вид соціологічних і маркетингових досліджень, що зустрічається найчастіше. Вибіркові дослідження становлять сутність емпіричних досліджень, оскільки вони дозволяють зовсім по-іншому підійти до вивчення соціальних і економічних процесів у регіоні, суспільстві в цілому (зокрема, виявляти думки десятків і сотень мільйонів людей на основі опитування декіль­кох тисяч чоловік).

Проте перед тим, як перейти до детального викладення Їхньої сутності, зробимо два важливих зауваження, що стосуються специфіки забезпечення репрезентативності в маркетингових дослідженнях.

По-перше, у маркетингових дослідженнях, на відміну від соціологічних, досить часто використовуються суцільні та монографічні роботи. Наприклад, коли досліджуються окремі сегменти ринку, думки власників іномарок або офісних меблів, користувачів комп'ютерів в якійсь компанії.

По-друге, як уже відзначалося в перших розділах посібника, саме через специфіку маркетингових досліджень, активне застосування якісних методів, таких специфічних методик, як хол-тести, використання інноваційних підходів паралельно з проведенням досліджень організації рекламних кампаній тощо, тут не завжди потрібне забезпечення репрезентативності.

Щодо вибіркових досліджень, вони залишаються найбільш масовими в маркетингу. Для того, щоб більш докладно розглянути їхні особливості, охарактеризуємо основні поняття, пов'язані з їх застосуванням .

• Одиниця спостереження - безпосереднє джерело інформації в соціологічному і маркетинговому дослідженні, нею можуть бути окрема людина, група осіб, організація, документ тощо, залежно від цілей і об'єкта досліджень.

• Генеральна сукупніcть - уся сукупність одиниць спостереження, що мають відношення до проблеми дослі­дження. Необхідно підкреслити, що під генеральною су­купністю в маркетингових дослідженнях розуміється не обов'язково все населення або всі підприємці міста, регіону, країни, а певні цільові групи. Наприклад, на основі повторної інформації вдалося встановити, що основна група користувачів персональних комп'ютерів - це чоловіки і жінки у віці 25-45 років. Отже, ця група і є генеральною сукупністю при проведенні вибіркового дослідження .

• Вибіркова сукупність - частина генеральної сукупності, що підлягає безпосередньому вивченню в процесі дослідження відповідно до розробленої методики збору матеріалу .

• Репрезентативність - близька відповідність даних, отриманих при вивченні складу охопленої спостереженням маси, і даних, що були б отримані при аналізі складу всієї маси одиниць досліджуваного об'єкта, тобто генеральної і вибіркової сукупностей.

Отже, в основі вибіркових досліджень лежить проблема забезпечення репрезентативності, тобто того, щоб обрані для дослідження представники тієї або іншої сукупності відображали думки, судження, оцінки всіх членів сукуп­ності - колективу підприємства, мешканців регіону, населення країни.

Докладно проблеми забезпечення репрезентативності розглядаються статистикою. Вони досить складні. Це з одного боку, забезпечення кількісної репрезентації генераль­ної сукупності, з іншого боку - якісної. Якісна репрезента­ція передбачає входження у вибіркову сукупність всіх еле­ментів генеральної сукупності (не може бути й мови про репрезентативність, якщо опитуються тільки чоловіки або тільки жінки, тільки молоді люди або тільки старі; у вибірці мають бути подані всі існуючі групи). У кількісній репре­зентації всі ці групи повинні бути подані у вибірковій сукупності в оптимальній (достатній для оптимального представництва) кількості.

Очевидно, якщо проводити дослідження за вибіркою усього в 50-100 чол., то похибка в репрезентативності отриманої інформації буде вищою, ніж при опитуванні 800-1000 чол. Але немає сенсу збільшувати нескінченно число опитуваних. Адже при проведенні маркетингових досліджень точність до частки відсотка практично не потрібна. Дійсно, якщо досліджується обсяг нового ринку, то навряд чи підприємець, який готується до експансії на нього, змінить плани, якщо різниця в даних дослідженнях буде в межах 70 або 71 % потенційних покупців. При проведенні вибірко­вих досліджень завжди має місце статистична похибка.

Типи і види вибірок у маркетинговому дослідженні

Репрезентативність інформації в емпіричному дослідженні, тобто досягнення близької відповідності даних, отриманих за вибірковою сукупністю, тим, що були б добуті при вивченні генеральної сукупності, забезпечується в ході організації вибірки. Поняття вибірки в статистиці, соціо­логії, маркетингу розглядається у двох значеннях. По-пер­ше, це елементи генеральної сукупності, які підлягають вивченню, тобто вибіркова сукупність. По-друге, вибірка - це процес (відповідно методи, прийоми, процедури) формування вибіркової сукупності при необхідній умові забезпе­чення репрезентативності. Виділяють різноманітні типи вибірки (добору) і види вибірок.

У спеціальній літературі, особливо з маркетингових досліджень, наводять велике число різновидів вибірки: простий випадковий добір; систематичний добір; кластерний добір; стратифікований добір; добір на основі принципу зручності; добір на основі квот; навмисний добір; добір за методом «снігового клубка» ; пропорційний добір та ін. Проте якщо виходити з основних принципів підходу до добору одиниць вибіркової сукупності з генеральної сукупності, то основних підходів три (інші, названі вище, - це ніщо інше, як різноманітні варіанти трьох основних підходів).

• Стихійний добір, тобто добір за принципом «доб­ровільності» входження одиниць генеральної сукупності у вибіркову. Він використовується досить часто, зокрема, у поштових і пресових опитуваннях. Основний недолік подібного добору - неможливість якісної репрезентації ге­неральної сукупності. Проте стихійна вибірка використо­вується з урахуванням її економічності і можливості «ре­монту» вибірки (тобто добирання або виключення части­ни отриманої сукупності з метою досягнення необхідної відповідно до визначених обсягів і елементів вибіркової сукупності), в деяких дослідженнях, коли формування ви­біркової сукупності просто неможливе.

• Ймовірнісний (випадковий) добір - один з основ­них, використовуваних у соціологічних і маркетингових дослідженнях. Головний принцип подібного добору - забезпечення можливості кожній одиниці генеральної сукупності потрапити у вибіркову. 3 цією метою використову­ються таблиці випадкових чисел, лотерейний добір, механічний добір.

• Квотний (стратифікований) добір, в основі якого лежить побудова якісної моделі генеральної сукупності, потім - добір одиниць спостереження у вибіркову сукупність, виходячи з наявної моделі.

3а видами вибірок виділяють одноступінчасту (простий добір з генеральної сукупності у вибіркову з використанням відповідного принципу); серійну (як одиниці добору використовують серії - сім'ї, класи, бригади); багатоступінчасту (добір провадиться в декілька етапів: спочатку, на­приклад, в місті відбираються підприємства, на них - цехи, у цехах - респонденти тощо). При комбінованій вибірці в процесі багатоступінчастого добору на різних ступенях ви­користовуються різноманітні підходи (квотний та ймовірний). При районованій вибірці генеральна сукупність попередньо поділяється на різнорідні частини, і потім добір здійснюється вже з цих «районів» (подібними частинами можуть бути не тільки адміністративні або географічні райони).

Внаслідок специфіки маркетингових досліджень в них достатньо часто використовується так звана «опукла» вибірка. Суть її організації достатньо проста: поряд з основною вибірковою сукупністю, що репрезентує генеральну, робиться додаткова підвибірка за категорією респондентів, що особливо цікавить замовника дослідження. При вивченні загального обсягу і структури ринку житла може бути зроблено окрему підвибірку з осіб, які передбачають купити житло найближчим часом. Або ж при дослідженні ринку радіо послуг робиться окрема підвибірка слухачів станції FМ-діапазону. 3розуміло, що при опрацюванні інформації дані, отримані за «опуклою» вибіркою, виключаються із загального масиву й опрацьовуються окремо. Це дозволяє одержати як загальні дані з репрезентативного масиву опи­таних, так і результати за виділеною категорією населен­ня, споживачів, що цікавлять замовника.

Обсяг і помилки вибірки

Ключова проблема, що постає перед маркетологом, який проводить дослідження, і підприємцем-замовником, який вирішує - довіряти або ні отриманій в ході дослідження інформації, полягає в такому: скільки чоловік у рамках даного дослідження повинно бути опитано, щоб отримана інформація була дійсно репрезентативною. На жаль, якоїсь єдиної, уніфікованої формули, використовуючи яку можна було б у будь-якій ситуації розрахувати оптимальний обсяг вибіркової сукупності, не існує в природі. І пояснюється це дуже просто. Справа в тому, що визначення обсягу вибір­кової сукупності - це проблема не стільки статистична, скільки змістовна (соціологічна або маркетингова).

Іншими словами, обсяг вибіркової сукупності залежить від багатьох чинників, пов'язаних з проведенням дослідження: його цілями, змістом, методами, і в першу чергу від таких:

• використовувані в дослідженні методики збору первинної інформації;

рівень однорідності генеральної сукупності;

цілі і завдання дослідження;

• необхідна точність одержуваної інформації.

Що стосується першого з названих чинників, то його вплив на обсяг вибірки очевидний: чим точніший і надійніший метод, тим менший обсяг вибіркової сукупності. Одна справа, якщо ми використовували поштове опитування, інша - особисте інтерв'ю. У другому випадку ми, звичайно, можемо зупинитися на мінімальному рівні обраного обсягу вибірки.

"Урахування при визначенні обсягу вибіркової сукупності будь-якого іншого з названих чинників також досить просте. Генеральна сукупність, з якої виділяється в процесі дослідження вибіркова, може бути як гетероген­ною, тобто дуже неоднорідною (наприклад, ми повинні досліджувати щодо якогось товару споживчу поведінку всього населення міста, серед якого: і чоловіки, і жінки; і молодь, і старі люди; і освічені, і малоосвічені тощо), так і гомогенною, тобто достатньо однорідною (наприклад, ми вивчаємо споживчу поведінку молодих матерів щодо памперсів або молодих хлопців з приводу оцінки різних марок мотоциклів). Очевидно, що в другому випадку, коли має місце високий ступінь гомогенності генеральної сукупності, можна обмежитися малим обсягом вибірки.

Третій найважливіший чинник На обсяг вибіркової сукупності дуже впливають конкретні завдання дослідження. Наприклад, ми досліджуємо споживчу поведінку населення міста. Візьмемо, зокрема, структуру генеральної сукупності, що дає розподіл населення Дніпропетровська у цілому за трьома квотними ознаками: район міста, стать, вік.

Цілком очевидно, що якщо в дослідженні ставиться завдання вивчити думки населення міста в цілому - це одна ситуація; якщо в тому числі і за віковими групами - інша; якщо необхідно виявити розподіл думок за віковими і статевими групами - третя ситуація; нарешті, якщо в дослідженні нас цікавить розподіл інформації за віковими, статевими групами і районами міста (наприклад, необхідно визначити, як до купівлі того або іншого товару ставляться молоді жінки, які мешкають у Самарському районі міста), то виникає четверта ситуація. Для того, щоб одержати репрезентативну інформацію в останньому випадку, потрібно забезпечити представництво в мінімальній з цих груп 25-30 чол. Отже, мінімальний обсяг вибіркової сукуп­ності буде в межах 1500-2000 чол.

Ще один чинник, який впливає на обсяг вибіркової сукупності: необхідна точність одержуваної інформації.

Вище ми вже згадували, що в маркетингових дослідженнях навряд чи потрібна точність до частки відсотка. Важливо виявити тенденції функціонування і розвитку ринку. Звичайно, краще мати більш точну інформацію, але при цьому необхідно зважати на те, що кожний відсоток збільшення точності призводить до різкого збільшення витрат на дослідження.

Наведемо приклад. Всесвітньо відомий дослідник громадської думки Дж. Геллап та його інститут (Американський інститут громадської думки), які протягом багатьох десятиліть проводять опитування в США, виявили, що при загальнонаціональній вибірці в 100 чол. помилка вибірки буде в межах ±11 %; 200 чол. - ±8%; 400 чол. - ±6%; 600 чол. ­±5%; 750 чол. - ±4%; 1000 чол. - ± 4%; 1500 чол. - ±3%; 5000 чол. - ±2,5%. Саме тому Інститут Геллапа, як правило, проводить загальнонаціональні опитування в США з вибіркою в 1500-5000 чол. залежно від завдань дослідження. Як видно, він віддає перевагу збільшенню помилки на' 1 % багатократному збільшенню вартості дослідження.

Отже, з урахуванням усього вищесказаного, припусти­мо, що нам необхідно провести опитування населення, спо­живачів у мільйонному місті. Як підрахувати обсяг мінімальної вибірки, якщо нам необхідно одержати роз­поділ інформації в цілому по місту. Це можна зробити, використовуючи дані таблиці 5.

Таблиця 5

Залежність обсягу вибірки від обсягу генеральної сукупності (чол.)42

Обсяг
генеральної	500	1000	2000	3000	4000	10000	1000()0	Нескінченна
сукупності
Обсяг вибірки	222	286	333	350	360	385	398	400

Проте, проводити опитування населення мільйонного міста за вибіркою менше 400 чол. недоцільно. Особливо з огляду на ту обставину, що в поданій таблиці існує найважливіше обмеження: наведені дані коректні, якщо відпо­відей приблизно порівну, наприклад результатів опитування чоловіків і жінок. Якщо ж дослідника цікавлять якісь дрібніші групи, що входять у генеральну сукупність, то обсяг вибірки необхідно значно збільшувати.

Отже, при складанні проекту вибірки дослідження потрібно керуватися міркуваннями, пов'язаними з урахуванням чотирьох наведених вище фактів. Наприклад, служба «СОЦІО-МАРКЕТ», здійснюючи опитування населення Дніпропетровська, використовує кратні кількості населення вибірки: 420 чол., 840 чол. і т. д. залежно від цілей дослідження. Якщо ж у ході роботи опитано 420 чол., то висновки дослідження можуть подаватися виключно зі статево-вікових (6 груп) або територіальних груп (8 районів міста).

Одне з найважливіших і складних питань, що виника­ють при проведенні маркетингового дослідження і проектуванні його вибірки: чи можна визначити помилку вибірки, тобто межі, у рамках яких можна довіряти отриманим даним. 3розуміло, що тут існують розбіжності, пов'язані із самим типом вибірки, підходом до добору елементів гене­ральної сукупності. Щодо квотної вибірки, то тут навряд чи можна говорити про помилку: адже при формуванні квот визначено межі цих квот за основними групами генеральної сукупності (тобто в ідеалі помилки не повинно бути взагалі). Але при проведенні таких досліджень можлива ста­тистична похибка, що при обсязі вибірки понад 5000 чол. визначається за такою формулою:

Λ= 1:√п

де п - обсяг вибіркової сукупності; а Λ. - гранична помилка вибірки.

Ва квотною вибіркою обсягом 840 чол. статистична похибка становитиме ± 3,5%.

При ймовірнісній (випадковій) вибірці для визначення помилки вибірки необхідно мати дані щодо найважливіших характеристик генеральної сукупності (для їх порівняння з аналогічними у вибірковій). На жаль, це не завжди можливо, оскільки нерідко вибіркове дослідження прово­диться для того, щоб отримані результати потім екстраполювати на всю генеральну сукупність. Якщо ж найважливіші показники генеральної сукупності є в розпорядженні дослідника (наприклад, розподіл у ній населення за статтю, віком, освітою, регіонами), то, як вважають деякі вчені, можна не тільки визначити помилку вибірки, але і попередньо розрахувати її обсяг, беручи до уваги обставину, що якщо помилка за деякими ознаками не перевищує припус­тиму, то і за іншими вона буде у відповідних межах. Формула, застосовувана в цій ситуації, має такий вигляд:

де n- обсяг вибіркової сукупності; N - обсяг генеральної сукупності;

t - коефіцієнт нормованого відхилення;

Λ припустима помилка (звичайно в соціологічних і маркетингових дослідженнях ±5%);

- значення дисперсії ознаки, за якою розраховуєть­ся репрезентативність у генеральній сукупності.

Більш детально проблеми розрахунку обсягу вибіркової сукупності і обчислення помилки вибірки розглядаються в спеціальній соціологічній літературі.