Тема 3. Система маркетингових досліджень: методи і технології.

Очевидно, що маркетингові дослідження покликані в основному вирішувати завдання дослідження ринку, поповнення відповідною інформацією МІС і частково - проблеми оцінки стану ринку та прогнозу його розвитку (основна роль у вирішенні цих завдань належить безпосередньо маркетингу).

У цілому ж значущість маркетингових досліджень виходить із самої маркетингової філософії (філософії маркетингу), основою якої є пошук (у певних випадках-формування) потреби та її відносини на ринку, можливість випуску товару без точного визначення цільової групи споживачів і, отже, неможливість його реалізації.

Проблеми маркетингового дослідження, його змісту і функцій аж ніяк не прості і викликають досить запеклі суперечки як серед вчених, так і серед практиків маркетингу. Тому перед тим, як сформулювати найбільш оптимальне і коректне, з погляду автора, визначення маркетингових досліджень, наведемо класичне їх визначення (Ф.Котлер) і декілька найбільш поширених – сучасних.

З погляду Ф. Котлера, маркетингові дослідження- систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз маркетингових досліджень Г.А. Черчілль пропонує таке визначення: “Маркетингові дослідження є функцією, що пов’язує організацією зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу”.

“Під маркетинговими дослідженнями, - вважає відомий російський спеціаліст Є. П. Голубков, - розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження – це функція, що через інформацію пов’язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу”.

Український спеціаліст А.О. Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень: “маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища”.

Функції МД :

- збір різноманітної маркетингової інформації про ринок, споживачів, товарів тощо, спрямованої на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу;

- аналіз і оцінка зібраної інформації, передача необхідних відомостей до маркетингової інформаційної системи;

- підготовка зібраної інформації до прийняття маркетингових рішень, створення на її основі інформаційно-аналітичної основи маркетинговиї рішень і планів.

МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ - ЦЕ НАУКОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ, СПРЯМОВАНЕ НА СИСТЕМАТИЧНИЙ ЗБІР, ОЦІНКУ Й АНАЛІЗ ФАКТОГРАФІЧНОЇ ІНФОРМАЦІЇ ЩОДО ПОТРЕБ, ДУМОК, МОТИВАЦІЙ, ВІДНОСИН, ПОВЕДІНКИ ОКРЕМИХ ОСІБ І ОРГАНІЗАЦІЙ, ПОВ’ЯЗАНИХ З МАРКЕТИНГОМ, ТОБТО ВСІМА АСПЕКТАМИ ПРОСУВАННЯ НА РИНКУ ПЕВНИХ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ, А ТАКОЖ ПІДГОТОВКИ ЦІЄЇ ІНФОРМАЦІЇ ДО ПРИЙНЯТТЯ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ.

Якщо говорити про витоки, або про початкову парадигму, ідею маркетингових досліджень, то варто цілком приєднатися до думки одного з відомих англійських спеціалістів у цій сфері Дж.Хемілтона.В основі маркетингового дослідження, вважає він, лежить звичайний здоровий глузд. Дійсно, кожний з нас при виборі товару , прийнятті рішення про спосіб використання або вкладення грошей практично щодня проводить своє, індивидуальне маркерингове дослідження.

Важливо відзначити, що маркетингові дослідження повинні носити систематичний характер; випадкові, разові “виміри” ситуації на ринку навряд чи можуть дати серьозний ефект.

Дослідження повинні проводитися з максимальним використанням усіх методів і технологій збору маркетингової інформації. Значні маркетингові дослідженя, що стосуються основних напрямків маркетингової політики фірми, зміни її становища на ринку тощо, краще доручати спецілізованим організаціям, у розпорядженні яких є високопрофесійні спеціалісти. Нарешті, необхість проведення маркетинговог дослідження зовсім не означає, що обов’язково повинні бути витрачені кошти. Усе залежить від масштабів дослідження, що у свою чергу, визначаються складністю завдань, які необхідно розв’язати керівництву фірми, використовуючи отриману інформацію.

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідна інформація про ринок, яку можна отримати за допомогою маркетингових досліджень.

Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? На практиці вживаються всілякі поняття, що тою чи мірою стосуються змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, збуту, мотивів, потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження кращого досвіду організації виробництва своїх партнерів і конкурентів тощо.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти процес постановки, задач, отримання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу і представлення звіту про результати, спрямовані на рішення маркетингової проблеми, яка стоїть перед фірмою.

За характером результату дослідження низка маркетингового дослідження може бути:

- пошукова –пошуки, збір даних, що зменшують невизначеність при ухваленні рішення;

описова – опис певного явища чи процесу;

експериментальна – перевірка якоїсь гіпотези або виявлення існування причинно-наслідкових зв’язків.

На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за такими критеріями:

1. За видом об’єкта дослідження – наприклад, при дослідженні ринку – це дослідження ринків збуту, ринків продуктивних сил, ринку капіталу тощо; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження навколишнього середовища.

2. За територіальною ознакою – наприклад, при дослідженні ринку – це регіональне, національне. Інтернаціональне дослідження.

3. За часовою ознакою – наприклад, для дослідження ринку – це ретроспективне, опеативне (поточне), діагностичне, прогнозне дослідження.

За продуктивною ознакою – наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг.

За видом показників, що характеризують об’єкт дослідження, які поділяються на об’єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це ціна, обсяг продажу, структура попиту, і на суб’єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це вік, стать, професія (кількісні, якісні).

За способом отримання даних та інформації розрізняють первинні (польові) і вторинні (кабінетні).

Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової, нечастої події, яка необхідна тільки тоді, коли потрібно отримати дані стосовно конкретного питання, можна стикнутися з низкою пробем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;

непомітні зміни в наколишньому середовищі і діях конкурентів;

проводиться несистематизований збір інформації;

виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;

по ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;

маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;

дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.

Марктингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і збереження даних для їх аналізу в майбутньому.

Зазначені ситуації керівникам необхідно вивчати докладно. Деякі ситуації вимагають проведення формального дослідження, а оскільки у керівника, як правило, немає ані часу, ані уміння для отримання і обробки такої інформації власними силами, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти. Велика іноземна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингові дослідження.

Як отримати інформацію з ринку? Сама компанія навряд чи це зможе. Але для розробки бізнес-плану не обійтись без аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, конкурентів і споживачів. до кого звернгутися по допомогу, хто це зробить краще за всіх?

Фірми можуть проводити маркетингові дослідження для різних цілей:

власні потреби;

власні потреби і потреби клієнтів;

потреби клієнтів.

Маркетингові дослідження першого виду проводяться виробничими підприємствами, оптовими коипаніями, організаціями сфери послуг, торговими асоціаціями. Вони використовують результати маркетингових досліджень для прийняття управлінських рішень, що стосуються кожного етапу маркетингової діяльностіі – вибору ринкового сегмента, розробки товарів, вибору каналів розподілу, системи просування товарів.

Зацікавлені в результатах маркетингових досліджень компанії можуть проводити їх як самостійно, так і звертатися за послугами до інших організацій. Широко розповсюджений варіант, при якому деякі маркетингові дослідження проводяться фахівцями фірми ( як, наприклад, відстеження ситуації в галузі, зворотній зв’язок зі споживачами ), а для деяких ( аналіз попиту на ринку, визначення споживчих переваг ) залучаються сторонні організації.

До другої групи входять організації, що проводять маркетингові дослідження для власних потреб і одончасно як експерти – для клієнтів. Типовим прикладом таких організацій є рекламні агенства.

Консалтингові фірми (третя група) займаються збором маркетингової інформації для замовників, що є їхньою спеціалізацією. Ці фірми можуть надавати повний цикл послуг з проведення маркетингових досліджень, починаючи з визначення проблеми, розробки опитувальних анкет, проведення вибіркового дослідження, обробки інформації до впровадження рекомендацій.

Порядок проведення маркетингових досліджень

Незважаючи на розмаїття видів маркетингових досліджень, які проводять фірми, в основі їх завжди лежить загальна методологія, що визначає порядок їх виконання.

Процес проведення маркетингового дослідження складається з 5 основних етапів:

Визначення проблеми і формування цілей дослідження. Перш за все необхідно усвідомити необхідність дослідження, прийняти рішення про його проведення та чітко визначити мету, якої необхідно досягти в процесі дослідження.

Розробка плану дослідження. На цьому етапі визначаються з методами проведення МД (спостереження, фокус- група, експеремент, опитування), розробляють план збору інформації певного типу, обсягу, та джерел, складають план вибірки (одиниця, обсяг, процедура, розробка форм для збору даних) та обирають спосіб зв’язку з аудиторією (телефон, пошта, інтерв’ю).

Організація збору первинної інформації. Це етап безпосереднього збору інформації за допомогою кабінетних чи польових досліджень.

Систематизація та аналіз зібраної інформації. Обробка інформації, систематизація її та аналіз для виведення показників середнього рівня, перемінних складових і виявлення взаємозв’язків, підготовка звіту.

Представлення готових результатів дослідження керівництву для прийняття управлінських рішень.

Незалежно від того, проводить фірма дослідження власними силами чи залучає до його проведення сторонню організацію, до виявлення проблем і формування цілей дослідження мають залучатися фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи повинні бути схвалені її керівництвом.

Якщо мова йде про вирішальний вибір проводити МД самостійно чи залучати когось, то варіантів може бути багато. У разі, якщо сторонньому виконавцю доручається тільки збір інформації, проблемаполягає лише в контролі якості такої роботи відповідно до програми та інструментарію дослідження. Складніше, коли сторонній організації доручається провести дослідження повністю, але це не зменшує переваг такого дослідження (таб. 2).

Таблиця 3

Переваги в проведенні МД власними силами та із залученням спеціалізованих дослідних фірм

Власними силами	Із залученням спеціалізованих фірм
Більш низька вартість дослідження, що пов’язано із роботою власних інтерв’юерів.	Більший обсяг інформативного охоплення.
Більш глибоке знання особливостей досліджуваного ринку, товару, споживача.	Більш кваліфіковане проведення досліджень і більш надійніші результати, що визначаються наявністю у виконавця досвіду проведення подібних досліджень та кваліфікованих спеціалістів.
Максимальне збереження конфіденційності при проведенні самого дослідження та використанні його результатів.	Більш оперативне проведення дослідження.
	Можливість використання спеціальних методик: фокус-групи, хол-тести, тощо.
	Більш висока об’єктивність результатів дослідження, оскільки на спеціалістів “не давить” авторитет керівників фірми, що фінансує проеккт.

Дещо з історії…

вперше МД проводились в журналістиці ( тираж журналів,читацька аудиторія, інтереси та захоплення ).

в 1921 р. П.Уайт випускає книгу, присвячену МД.

Д.Старч у 1922 р.проводив дослідження на впізнання повторюваних рекламних оголошень.

- Дж. Галлан поводив МД з 1923 р.

- з 1948 р. існує міжнародна організація з проведення та контролю МД (Європейське товариство з вивчення громадської думки і МД-ESOMAR).

Фірми, що проводять МД в Україні:

“Соціс ЛТД”;”USM”-Укр. опитування і дослідження ринку;”UMG”-Укр. маркетингова група;”Бюро маркетингових технологій”