Финляндия: Стратегия развития туризма в Лапландии
В рамках формирования устойчивой, диверсифицированной экономики в приполярных регионах Европы (таких как Лапландия, Гренландия, северная часть Норвегии) большое значение придается развитию туризма. Ниже приведены выдержки из стратегии развития туризма Лапландии на 2003 – 2006 гг.
Основные стратегические направления деятельности
Маркетинг и каналы дистрибьюции: стратегические цели
Маркетинг туристических услуг в Лапландии является эффективным и направленным. Более того, сектор розничной торговли принимает на себя часть расходов по маркетингу туризма. Для государственных же инструментов фокус маркетинговой политики находится за рубежом. Маркетингом провинции занимается фирма Lapin Markkinointi Oy. Лапландия выходит на открывающиеся рынки – например, в Китае. Наиболее важным на глобальном уровне является общая координация маркетинга и развития и разработки продуктов, работа с брендами на уровне провинций, и разработка и поддержка интернет-портала, в котором были бы собраны туристические услуги всех провинций. Стартовая точка для работы на местах формируется возможностями рынка и продуктами предпринимателей Лапландии. Развито тесное сотрудничество с Советом по Туризму Финляндии (the Finnish Tourist Board) и с экономическими агентами на региональном уровне. Интернет – портал имеет хорошие ссылки на регионы и отдельные предприятия, а разработка портала намного облегчает иностранным клиентам поиск информации о том, что может предложить Лапландия. Ведутся работы по трансформации интернет-портала в полноценный канал распространения информации и продаж. Кроме того, в качестве меры провинциального уровня проводится совместное с Советом по Туризму Финляндии маркетинговое исследование. Разрабатывается модель работы с представителями СМИ. Реализация данной модели принесет новые серьезные преимущества имиджу провинции. Компания Lapin Markkinointi Oy осуществляет координацию совместных мер туристических центров и регионов. В данном случае регионы и центры проводят в жизнь только меры, относящиеся к их местности. Эффективность маркетинговых мер в Лапландии регулярно оценивается. На основании этих оценок предпринимаются корректирующие действия.
Кроме работы на уровне Лапландии, государственная поддержка направлена на координацию и поддержку работы на уровне регионов. Во всех регионах действуют сильные и эффективные региональные организации, плодотворно сотрудничающие с Lapin Markkinointi Oy, что позволяет избегать дублирующих работ и добиться высокой скоординированности работы маркетинговой цепи от уровня предприятий до клиента.
Продукты и их развитие: стратегическая цель
Лапландия и профилированные туристические центры являются продуктами с сильными брэндами. Развитие продукта представляет собой процесс постоянного планирования и корректирования, происходящий главным образом на уровне предприятий и туристских центров. Процесс развития продукта ориентирован на клиента и выходит за традиционные рамки индустрии, его движущей силой является обратная связь с рынка. Продукты доводятся до уровня высококачественных “блоков”. Целью является повышение прибыли и удержание клиентов. Продукты имеют четкое определение и стоимость. Таким образом достигается возможность привлечения эффективных реселлеров и повышения прибыли производителя.
Благодаря ясному планированию, маркетинг производится в наиболее правильное с точки зрения процесса продаж время. На уровне провинций, предпосылки развития продуктов создаются аккумулированием “ноу хау” продукта, групп клиентов и сфер маркетинга. Культура, традиции и легенды Лапландии наполняют туризм содержанием, и весьма интенсивно используются для продвижения туризма.
Основной акцент зимнего туризма приходится на Рождество и различные тематические туры. Рождество и Санта-Клаус являются наиболее международно известными группами продуктов Лапландии. В дополнение к катанию на лыжах и горнолыжному спорту, сильные позиции демонстрируют продукты, связанные с оленями и собачьими упряжками. Лёд, снег, холод и романтика Арктики активно используются в развитии продуктов туризма. Услуги связанные с зимним туризмом, отличает высокое качество.
Основной пик летнего туризма приходится на тематические туры. Инвестиции в развитие их торговой марки проводятся с упором на легкость планирования поездок самими клиентами в соответствии с их собственными интересами. Продвигая бренд вечной мерзлоты вместе с круглогодичными “блоками” продуктов, удается добиться круглогодичной работы.
Кроме туризма для отдыха, круглогодичный поток клиентов приносит в Лапдандию бизнес-туризм. Целями бизнес-туризма являются, главным образом, встречи, конгрессы, поездки связанные с какими – либо событиями, либо выступающие в качестве стимула. Особенно быстрый рост бизнес туризма наблюдается летом. Весьма интенсивно растет и спрос на активный отдых. Результаты исследований показывают, что северный олень является одним из основных образов, связанных с Лапландией. Туристические программы и услуги, связанные с северными оленями, являются весьма разнообразными, высококачественными и предоставляются круглый год.
Наибольшие возможности по использованию геологических курортов приходятся на летний период.
В процессе развития продуктов туризма новые возможности получают инновации и объединение различных направлений туристического бизнеса. На базе исследования тенденций и прогнозирования все более и более интесивно используются возможности дизайна и индустрии развлечений и ICT – сектора. Результатом является появление инновационных туристических продуктов и “блоков” продуктов. С ними связано и развитие научно – природных центров туризма, основанное на, например, достижениях в исследовании атмосферы и космических исследованиях. При разработке новых продуктов защита окружающей среды входит в них в качестве одного из важных элементов, а в основе минимизации вредных для окружающей среды эффектов продукта лежит долговременное мышление. В разработке продуктов активно используются достижения индустрии телекоммуникаций.
Инфраструктура и землепользование: стратегические цели
Инфраструктура по обслуживанию туристов является высококачественной, адекватной по объему и по отношению к окружающей среде, органично сочетается с исторической застройкой и использует старинные постройки. Более того, инфраструктура туризма служит и местному населению. Поддерживаемая государством инфраструктура пеших экскурсий может использоваться индустрией – весьма интенсивно развивается сотрудничество с предприятиями и Национальным Советом по Лесным Ресурсам ( National Board of Forestry). Обеспечивается создание базовых стартовых точек развития – например, финансирование постройки водоочистных станций туристических центров, а также адекватность и поддержание в порядке дорожной сети. Функциональность и связность дорожной сети достигается посредством тщательного планирования. Для использования в рамках туристических программ собачьих и оленьих упряжек существуют специальные дороги. Потребность в активном туризме на природе быстро растет. Таким образом, качественная, разветвлённая и густая дорожная сеть для различных форм такого туризма необходима в масштабе всей Лапландии. Должен быть обеспечен легкий доступ “к земле” по дорогам непосредственно из туристических центров. Более серьезное значение приобретают местные дороги.
Более интенсивного использования природоохранных зон, в особенности находящихся поблизости от туристических центров, и уже имеющих необходимое оборудование, можно достигнуть повышением качества и “пропускной способности” данного оборудования.
Роль региональных источников финансирования и партнерства в рамках проектов с Национальным Советом по Лесным Ресурсам наиболее значительна в финансировании инвестиций в инфраструктуру пеших экскурсий. Площади примыкающих к дорогам так называемых “диких” участков для кемпинга и мест для отдыха будут уменьшаться путем создания более привлекательных и высококачественных услуг.
Интересы туризма обязательно учитываются при планировании. Туризм сочетается с другими формами землепользования. Важное значение придаётся туризму и при принятии мер по планированию использования лесных ресурсов и защите окружающей среды. Для расширения объема предлагаемых туристических услуг создаются региональные заповедники достаточных площадей, а интересы туризма обязательно принимаются во внимание в процессе землепользования курортных районов, имеющих потенциал для развития туризма в силу своего положения и привлекательности. Можно сказать, что туризм в Лапландии является частью общего планирования землепользования и концентрируется в запланированных районах.
Координация развития структуры сообществ туристических центров обеспечивает формирование выраженных “ядер” в центре сообществ. Вне этих “ядер” структура сообществ организуется согласно функциональной специализации, при этом на наибольшем расстоянии находится “круг активного туризма” , работающий в качестве зоны пеших экскурсий и целевых программ. Посредством высококачественного планирования местности создается “дух места”, подходящий для каждого конкретного туристического центра. Дорожные сети туристических центров планируются как единое целое, а функциональность уличной сети рассматривается в первую очередь с точки зрения легкого, и в особенности массового транспорта. Региональные планы обеспечивают видение “общей картины” развития туризма. Развитие туристических центров требует высокого качества окружающей среды и вне самих центров.
Для работников центров строится жильё (квартиры).
Доступность и транспорт: стратегическая цель
Интересы туризма, торговли, и промышленности требуют развития функциональности дорожной сети, а рост потребностей туризма занимает центральное положение среди причин улучшения доступности различных регионов провинции. Прямые рейсы без промежуточных посадок улучшили конкурентные позиции Лапландии на рынке туризма. Более того, рост спроса и его постепенное все более и более равномерное с каждым годом распределение, привели к формированию новых маршрутов авиаперелетов. Регулярные перевозки поддерживаются гибкими в отношении спроса чартерами. Рейсы в Лапландию осуществляют несколько авиалиний. Создана эффективная система транспортировки от аэропортов и железнодорожных станций в туристические центры, а сами центры связаны между собой высококачественными дорогами. Также хорошо развита транспортная система внутри туристических центров и районов. Так, транспортная система North Calotte развивается исходя из нужд и потребностей туризма. Сохранены поезда-экспрессы с вагонами для транспортировки автомобилей, а также ночные поезда – экспрессы в Лапландию. Увеличено количество поездов. Благодаря росту спроса на круглогодичный туризм ведется постоянная модернизация и расширение железнодорожной сети. Во время сезона наиболее активного туризма из Хельсинки в Лапландию отправляются специальные туристические поезда, а значительная часть транспортного потока в Fell Laplnad приходится на железнодорожную станцию в Kolari. Железнодорожные перевозки Лапдандии носят регулярный характер круглый год, а во время туристического сезона их объем расширяется за счет привлечения дополнительного оборудования. Кроме того, сами по себе поездки по железной дороге используются в качестве формы туристических услуг.
Сеть автомобильных дорог также находится в хорошем состоянии, а Управление Дорог Лапландии (Lapland Road District) по ходу своей работы принимает во внимание интересы туризма. Продукты, реализованные по схеме “перелет\автомобиль” достигли огромной популярности. Не забыты и нужды престарелых, и людей с физическими недостатками – таким образом на практике реализуется принцип “туризма без препятствий” на курортах и наиболее активных маршрутах перемещения туристов. Дороги, ведущие к курортам, снабжены логичными, ясными и четкими указателями и знаками на нескольких языках, а при создании и размещении новых знаков местные власти охотно идут навстречу туристическим фирмам. В Лапландии быстро растет роль современных телекоммуникационных технологий в организации движения. При планировании движения во внимание принимается роль местного ландшафта с точки зрения комфорта и эстетики поездки. В целом, можно сказать, что дорожная сеть Лапландии со всеми узлами связи является функциональной и в высокой степени отвечает принципу “от двери до двери”.
Исследование и создание ноу хау: стратегическая цель
Развитие туризма в своей основе имеет собранную и проработанную информацию. Более того, в Лапландии была сформирована структура исследований туризма и разработки новых ноу-хау в этой области, успешно работающая как с индустрией туризма, так и с властями и образовательными учреждениями. Все более интенсивным становится и сотрудничество индустрии с образовательными институтами, исследовательскими станциями и программами по исследованию туризма Университета Лапландии (the University of Lapland), а предприятия используют информацию, полученную в результате исследований в своей каждодневной деятельности. Исследования туризма в Лапландии организованы в программу, сочетающую нужды индустрии и возможности исследовательских ресурсов. В процессе разработки конкретных программ активно используется сотрудничество. Исследовательские работы хорошо скоординированы и обеспечиваются достаточным финансированием. “Мотором” исследований в области туризма в Лапландии являются работы университета Лапландии (the University of Lapland) . Кроме того, туризм является объектом исследований и смежных факультетов – например, на юридическом факультете существует специализация по исследованиям юриспруденции туризма – определение проблем в сфере налогообложения туристических предприятий и разработка новых моделей поведения.
Помимо официальной статистики, собирается и информация о незарегистрированных возможностях по приему туристов и количеству остановок с ночевкой в таких местах. Целью является попытка скорректировать систему национальной статистики, введя в рассмотрение новые критерии и подходы. На первом этапе основной задачей является расширение статистического охвата незарегистрированных возможностей. Критически важной в получении информации является роль региональных организаций. На регулярной основе производятся оценки прямого и косвенного влияния индустрии туризма на региональную экономику. По результатам этих оценок не только административные единицы но и сами туристические центры выдают соответствующий анализ. Осуществляется поддержка маркетинговых исследований, исследований поведения потребителя – туриста, а также сбора другой информации, служащей базисом маркетинга и развития продуктов. Кроме того, исследуются вопросы воздействия туризма на окружающую среду и методы экологического туризма и формирования облика окружающей среды. Отдельно собирается статистика по сектору услуг в рамках целевых программ, представляющему собой самостоятельное направление бизнеса. Исследования туризма, проводимые в Лапландии, признаются на международном уровне, а результаты работ публикуются на регулярной основе. Результаты исследований и ноу хау доступны всем желающим через интернет-банк данных по туризму.
Образование, кадры и ноу хау: стратегическая цель
Уровень ноу-хау в сфере человеческих ресурсов туризма в Лапландии растет. Работники имеют хорошее образование и квалификацию, а уровень технологий и развитие новых направлений поддерживаются при помощи системы постоянного обучения. Индустрии туризма Лапландии все легче и легче находить квалифицированные кадры, а рост объемов круглогодичного туризма ведет к увеличению количества постоянных рабочих мест. В связи с этим существенно выросли возможности по переезду работников на постоянное жительства в районы, где развит туризм. По меньшей мере ключевой персонал предприятий занят на постоянной основе круглый год.
Образование и подготовка кадров осуществляется круглый год согласно принципам перспективного планирования и отражения насущных нужд индустрии и рынка труда. Особое внимание уделяется обучению предпринимателей технологии ведения бизнеса. В дополнение к традиционным профессиям осуществляется подготовка гидов, обучение языкам, строительству изо льда и снега, местной культуре и истории, природоведению и окружающей среде, навыкам актерского мастерства, умению выступать в качестве руководителя тура и работе с брэндами.
Качество образования и инновационные решения Лапландии широко известны. Система образования в сфере туризма работает круглый год, с учетом турстического сезона – в этом случае студенты могут, например, работать во время наиболее напряженного отрезка зимнего сезона, а затем возвращаться в учебные заведения для продолжения обучения. Значительная часть программы может быть покрыта во время обучения в процессе работы. Кроме того, при необходимости возможно продлевать срок обучения до получения диплома. Таким образом, достигается интенсивное и эффективное сочетание обучения и реальной работы.
Образовательные институты активно взаимодействуют с индустрией. Их профиль четко и ясно определен. Предприятия и соискатели контактируют на регулярных ярмарках вакансий и через рекрутинговые серверы информационной сети. Часто рабочие взаимоотношения начинаются уже в процессе обучения, при прохождении практики или в процессе работы над диссертацией.
Безопасность и устойчивое развитие: стратегическая цель
Лапландия является модельным регионом по направлению устойчивого развития. Обладающие высоким уровнем знаний предприниматели демонстрируют в процессе своей работы приверженность ценностям экологичного туризма и сохранения природы. Индустрия туризма, функционирующая согласно принципам устойчивого развития, способствует увеличению объема знаний о природе у своих клиентов и помогает развитию ориентированного на охрану и сохранение природы мышления. В этом отношении туризм содействует охране природы. Движение туристов по маршрутам организовано с уважением к природе. В данном случае навыки предпринимателя или гида являются главной стартовой точкой. Потоки энергии и материалов, необходимые для функционирования индустрии туризма, минимизируются, а бренд Лапландии ассоциируется у клиентов с дружественными по отношению к окружающей среде ценностями туризма. Удаление и переработка отходов туризма организованы на образцовом уровне, а принципы “пеших экскурсий без следов” в Лапландии неуклонно реализуются на практике. Более того, устойчивое развитие туризма способствует и повышению качества, эстетической ценности и безопасности застройки так же как и развитию продуктов провинции, таких как блюда местной кухни.
В районе проживания саами человек существует как часть чувствительного и медленно восстанавливающегося природного окружения полярных лесов. Поэтому в данном регионе все промышленные и связанные с отдыхом аспекты природопользования регулируются в зависимости от возможностей окружающей среды безболезненно переносить их последствия. Большое значение в данном регионе имеют выпас северных оленей и другие так называемые традиционные занятия саами. В регионе саами туризм позиционируется как индустрия, базирующаяся на местной природе и культуре, и органично дополняющая традиционные занятия саами.
С точки зрения туриста уровень безопасности в Лапландии высокий. По направлениям, критичным для обеспечения безопасности (таким как пожарная безопасность или безопасность в горах) постоянно предпринимаются превентивные меры и планирование спасательных и эвакуационных мероприятий. Все туристические программы отвечают единым нормам безопасности, а для развития навыков предпринимателей и работников в сфере безопасности проводится регулярное обучение. С международной точки зрения, уровень угроз безопасности на европейских туристических курортах возрос. Вопросы безопасности и готовность к рискам требуют обширного сотрудничества властей и предприятий в масштабах, превосходящих административные границы всего региона North Calotte. В процессе повышения уровня безопасности туризма используются новые технологии – такие как, например, сеть телефонов-автоматов расположенных в различных местах дикой природы и использующих принцип беспроводной связи. Таким образом была увеличена, среди прочего, безопасность площадок для кемпингов.
Качество и совместные действия: стратегическая цель
Туристические услуги Лапландии пользуются международной известностью благодаря высоким стандартам качества. В основе повышения качества и сохранения достигнутого уровня лежит интегрированная система контроля качества, в которой участвуют большинство туристических предприятий Лапландии. Обязанности по принятию конкретных мер для повышения качества лежат на проекте Laatu – 1000, Финском Совете по Туризму (Finnish Tourist Board) и других аналогичных системах. Значение соблюдения стандартов качества особенно велико во время пиковых сезонов, таких как Рождество. Быстрый рост объемов и кратковременная максимизация прибылей не должны приводить к пренебрежению качеством. Необходимо ценить клиентов и постоянно стремиться превзойти ожидания от поездки в Лапландию.
Определена общая политика в сфере туристического бизнеса, а следование общим правилам приносит выгоду не только всей индустрии в целом, но и индивидуальным предпринимателям. К таким правилам, например, относятся правила бронирования и отмены бронирования мест, единые для всей Лапландии.