4.13.Ценовая политика предприятия

В условиях рынка цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияю­щих на финансовое положение предприятия. Предприятие стремится, чтобы цена товара была опти­мальной с точки зрения соответствия интересам произво­дителя и покупателя. Уровень устанавливаемой предприятием цены на работу (услугу) во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и на перспективу. В ус­ловиях рыночной экономики наиболее распространенны­ми являются следующие ценовые стратегии предприятия:

*сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

* получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

* вытеснение конкурентов;

*обеспечение выживаемости в условиях рынка и пре­дотвращение банкротства;

* внедрение на рынки новой услуги;

* завоевание лидерства по показателям качества и др.

Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. В реальной действительности деятельность предприятия ори­ентируется на смешанные стратегии ценообразования.

Процесс ценообразования на предприятии можно пред­ставить следующими основными этапами:

• определение прямых и косвенных затрат на каждый вид услуг;

• определение уровня спроса на данный вид услуг, предположительный объем производства;

• определение стоимости услуг;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• установление окончательной цены.

Субъектами, устанавливающими цены, могут быть:

а) собственник.

б) учредитель.

в) вышестоящий орган.

г) коллегиальный орган (для ФОМС).

д) самостоятельное медицинское учреждение (должно быть в уставе).

По способу установления:

а) расчётный (калькулирование затрат).

б) ценностное ценообразование (за счёт оптимального соотношения: цена = ценность).

в)среднерыночный (принимаются средние цены на рынке на соответствующий вид услуг).

г) лидерная (ориентируясь на ценовую политику лидеров на рынке медицинских услуг).

По срочности:

а) обычные (на плановые сроки).

б) срочные (они выше, т.к. связаны более высокой интенсивностью труда, используется специальное оборудование).

По способу расчета:

а) суммарный (общие затраты делятся на объём оказанных услуг).

б) поэлементный (определяются значения каждой из статей затрат на оказание единицы услуги, которые в последствие суммируются).

По степени дифференциации:

а) индивидуальные (цена для каждой услуги).

б) групповые (для группы медицинских услуг, сгруппированных по определённому признаку).

в) единые (для всех медицинских услуг определённой территории, ведомственной принадлежности).

По плательщикам:

а) бюджет (бюджетные оценки).

б) страховые организации.

в) фонды (если в регионе реализуется ОМС без участия страховой организации).

г) предприятия (при заключении прямых договоров с медицинскими учреждениями).

д) население (оказание платных медицинских услуг).

По периоду действия:

а) текущие (уровень цен в конкретный период времени).

б) сопоставимые (цены, приведённые к единой базе с целью измерения объёмов реально оказываемых услуг через их стоимостные показатели).

В целом, цена представляет собой денежное выражение стоимости, рыночный параметр которой характеризует экономические отношения между продавцами и покупателями по поводу купли-продажи товаров и услуг.

Обеспечение выживаемости предприятия. Это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынок насыщен аналогичными услугами. Эту цель пред­приятие выбирает в следующих случаях:

- ценовой спрос потребителей эластичен (К_{оэфициент} эластичности > 1);

- предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупности прибыли путем не­которого снижения доходов с каждой единицы товара;

- предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки про­изводства и сбыта;

- низкие цены отпугивают конкурентов;

- существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли. На мак­симизации прибыли могут быть основаны следующие цели:

- установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как предприятие не уверено в благо­приятном развитии бизнеса или ему не хватает де­нежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибы­ли, предприятие дает оценку спроса и издержек примени­тельно к разным условиям цен и останавливается на та­ких ценах, которые обеспечивают в будущем максималь­ную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в со­хранении предприятием положения на рынке или благо­приятных условий для своей деятельности. Предприятие принимает все возможные меры для предотвращения спа­да сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, оно тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, дей­ствиями конкурентов; не допускает чрезмерного завыше­ния или занижения цен на свою услугу и стремится снижать затраты при оказании услуги.

Определение спроса — следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изу­чив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса рис.10.1

Рис.10.1- Зависимость между ценой и уровнем спроса для большинства услуг.

Рис. 10.2.- Зависимость между ценой и уровнем спроса для престижных услуг.

Кривая спроса (рис.10. 1) показывает, что, чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях пациент с ограниченным бюджетом откажется от медицинских услуг по высокой цене, если ему будет предло­жен выбор альтернативных товаров.

Однако это соотно­шение будет другим, если речь идет о престижных услугах (см. рис.10.2).

Ни одно предприятие не может проигнорировать изме­нение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установило предприятие. С появ­лением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на услугу, предприя­тие должно провести его оценку при разных ценах и по­пытаться выяснить причины его изменения.

На величину спроса влияют различные факторы, сре­ди которых выделяются: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенци­альных покупателей, покупательские привычки и пред­почтения и т.п.

Установление окончательной цены - заключитель­ный этап ценообразования.

Остановив свой выбор на од­ной из перечисленных методик, предприятие может при­ступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие потребителем услуги предприя­тия. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве услуги (работы) заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его цено­вой политике. Необходимо также учитывать реакцию кон­курентов на предполагаемую цену.

В последнее время все чаще перед предприятиями встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, который заклю­чается в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вво­дится ряд оговорок. Необходимость их введения вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая неста­бильность, общеэкономические факторы, истощение при­родных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).