4.Основные навыки интервьюерам интервьюера

ПОДГОТОВКА ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Качество собранной информации очень зависит от подготовки персонала, осуществляюще­го эту работу. Такая подготовка может вестись в ходе личного общения в офисе компании, ли­бо, если интервьюеры значительно разбросаны территориально, с помощью переписки. Она обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранные данные будут однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налаживать первоначаль­ный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записы­вать и завершать интервью [9].

Налаживание первоначального контакта

Качество первоначального контакта способно обеспечить успешный опрос либо привести к потере потенциального респондента [10]. Интервьюеры должны пройти специальную подго­товку и научиться так начинать разговор, чтобы сразу убедить потенциального респондента в том, что его участие в данном опросе действительно имеет очень большое значение. Это можно проиллюстрировать на примере упомянутого проекта "Выбор универмага".

1 Сквозной пример. Выбор универмага

I Пример формулировки для налаживания первоначального контакта

Здравствуйте, меня зовут , Я представляю факультет маркетинга Технологиче- ;'

ского института Джорджии. Мы проводим опрос о предпочтениях семей по отношению к J разным универмагам. Вы входите в группу респондентов, специально отобранную для уча- I

I стия в нашем исследовании в результате научного анализа Мы очень высоко ценим ваше j

I мнение и хотели бы задать вам несколько вопросов

Обратите внимание, что интервьюер не просит специально разрешения респондента на то, чтобы задать ему вопросы. Вопросов данного типа: "Не мог бы я занять несколько минут ваше­го драгоценного времени?" или "Не хотели бы вы ли ответить на несколько вопросов?" — сле­дует избегать. Кроме того, интервьюеры должны иметь точные инструкции относительно того, как действовать в случае возражений и отказов. Так, если респондент говорит: "Я сейчас очень занят", интервьюер должен ответить: "Когда вам будет удобно ответить мне на вопросы? Когда я мог бы вам перезвонить?" Если же опрос проводится в личном обшении при обходе квартир респондентов, интервьюеры должны пройти специальную соответствующую подготовку.

5.Методика задавания вопросов

Как задавать вопросы

Даже незначительное изменение содержания, последовательности или манеры при пред­ложении респонденту вопроса способно исказить его смысл и, следовательно, результаты опро­са. Умение правильно задавать вопросы — это настоящее искусство. Тщательная подготовка интервьюеров к этой процедуре способна принести немалые "дивиденды", поскольку позволя­ет избавиться от потенциальных ошибок при опросе. Изменение содержания или последова­тельности вопросов во время интервью очень сильно влияет на результаты опроса. "Возможно, мы виноваты в том, что составленная нами анкета не столь совершенна, как могла бы быть, но все же представленные в ней вопросы необходимо задавать в точно указанном порядке. Одна из основных задач — это повышение общительности и коммуникабельности работающих у нас интервьюеров, но при этом персонал на местах обязан задавать вопросы именно в том порядке, в котором они располагаются в анкете" [12]. Ниже вашему вниманию представлены основные рекомендации, относительно опроса респондентов [13].

1. Тщательно изучите содержание анкеты.

2. Задавайте вопросы точно в том порядке, в котором они включены в анкету.

3. Используйте только формулировки анкеты.

4. Зачитывайте вопросы медленно.

5. Повторите вопрос, если респондент не понял его.

6. Задайте все необходимые вопросы.

7. Точно выполняйте инструкции, следуйте разработанному образцу пропусков, тщательно выполняйте рекомендации относительно стимулирования ответов.

Как стимулировать ответы

Цель стимулирования ответов (probing) в ходе интервью заключается в стимулировании рес­пондента для того, чтобы он расширил или пояснил данные им ответы.

Стимулирование ответов (probing)

Метод стимулирования, применяемый для того, чтобы побудить респондента расширить или пояснить ответ, а также помочь ему сосредоточиться на конкретном аспекте интервью.

Стимулирование ответов также помогает сосредоточить внимание респондента на сути во­просов с тем, чтобы он давал только необходимую информацию. При этом следует помнить, что действия интервьюера не должны приводить к смешению результатов опроса в ту или иную сторону. Ниже представлен список некоторых наиболее широко используемых методов стиму­лирования в ходе опроса [14].

1. Повторение вопроса. Для получения более точных ответов нередко полезно повторно за тать вопрос с использованием той же формулировки.

2. Повторение ответа респондента. Стимулировать дальнейшие комментарии респондента не­редко можно дословным воспроизведением его ответа. Интервьюер может сделать это, на­пример, записывая ответ.

1. Использование паузы или молчание. Молчаливый вопрос, т.е. выжидательная пауза или взгляд могут послужить для респондента намеком, что вы хотели бы получить более пол­ный ответ. Однако нельзя допускать, чтобы пауза стала неловкой.

2. Подбадривание респондента. Если очевидно, что респондент колеблется дать ответ, интер­вьюеру следует подбодрить его каким-либо подходящим комментарием, например, сказать: "Для нас не существует правильных или неправильных ответов, мы просто хотим выяснить ваше мнение". Если респондент нуждается в пояснении какого-либо слова или фразы, ин­тервьюер не должен предлагать ему своих интерпретаций. Напротив, следует сделать гак, чтобы такую интерпретацию дал сам респондент. Этого можно добиться, сказав, например, следующее: "Все зависит от того, что это означает для вас".

3. Получение пояснений. Создать мотив для респондента к сотрудничеству с интервьюером и, следовательно, получить более полный ответ, можно, сказав, например, следующее: "Я не совсем понял, что вы имели под этим в виду. Не могли бы вы рассказать поподробнее?"

4. Использование объективных (нейтральных) вопросов и комментариев. Пример, описанный во врезке 13.1 "Практика маркетинговых исследований", содержит ряд вопросов и коммента­риев общего характера, которые могут использоваться для стимулирования ответов [15]. Предложены также соответствующие сокращения. Интервьюеру следует вписать эти сокра­щения в скобках в анкету рядом с вопросом, к которому они относятся,

Врезка 13.1. Практика маркетинговых исследований
Стандартные метооы стимулирования и сокращения
Стандартные методы стимулирования	Сокращение
Существуют ли какие-либо иные причины?	(ИП?)
Другие варианты?	(Другие?)
Еще что-нибудь?	(Еще?)
Не могли бы вы подробнее рассказать, что вы об этом думаете?	(Подробнее)
Что вы имеете в виду?	(Что?)
Повторить вопрос	(ПВ)
Что под этим подразумевается?	(Что подразумевается)
Какой из вариантов точнее соответствует вашему мнению?	(Что точнее?)
Как вы к этому относитесь?	(Отношение)
Не могли бы вы сказать мне, что именно вы имеете в виду?	(Что имеете в виду?)

Как записывать ответы

Процедура записи ответов респондентов может казаться простой, однако и в этой области существует ряд распространенных ошибок [16]. Все интервьюеры в ходе опроса должны ис­пользовать один и тот же формат записей и одинаковые условные обозначения, а также пра­вильно редактировать заполненные анкеты. При работе с каждой конкретной анкетой, содер­жащей структурированные вопросы, используются разные правила фиксирования ответов но существует одно общее правило; в анкете помечается вариант, отображающий ответ респонден­та. Если же вопросы не структурированы, ответ респондента записывается словами. В Пособии для преподавателей, разработанном Научно-исследовательским центром по проведению обсле­дований (Survey Research Center), приводятся обшие указания, которые следует выполнять в процессе записи ответов на неструктурированные вопросы.

1. Записывайте все ответы в ходе интервью.

2. Пользуйтесь формулировками, которыми пользовался респондент.

3. Не обобщайте и не перефразируйте ответы респондента.

1. Включите в запись все, что имеет отношение к основным целям вопроса.

2. Зафиксируйте все стимулируюшие действия и комментарии. 6 Записав полученный в ходе опроса ответ, повторите его.

Как завершать интервью

Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой инфор­мации. Запишите все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных вопросов. Интервьюер должен ответить на все вопросы респондента относительно проекта. После опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью. Очень важно по­благодарить респондента и выразить свою признательность за сотрудничество.

Во врезке 13.2 "Практика маркетинговых исследований" приводятся обшие рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов относительно подготовки интер­вьюеров к работе с респондентами.