Тема 8. Полевые работы

8.1. Роль, значение и сущность полевых работ

1. Место и роль полевых исследований

2. Содержание полевых работ, характеристика этапов

3.Подбор персонала. Общие требования к интервьюерам

4.Основные навыки интервьюерам интервьюера

5.Методика задавания вопросов

6.Управление работой интервьюера

7.Контроль качества анкетирования

8.Оценка труда полевых работ

После изучения материала этой темы студенты должны уметь…

Описать суть полевых работ и объяснить принципы отбора и подготовки интервьюеров, ру­ководства их деятельностью, а также принципы проверки результатов этой работы и оценки персонала.

1. Обсудить подготовку полевого персонала, который должен уметь: налаживать первоначаль­ные контакты с респондентами, вести опрос, стимулировать ответы, правильно записывать их и правильно завершать интервью.

2. Обсудить вопросы, связанные с руководством работой полевого персонала: контроль каче­ства данных и результатов их редактирования, выборочный контроль, контроль во избежа­ние случаев мошенничества и контроль из центрального офиса.

3. Обсудить принципы оценки работы полевого персонала по следующим аспектам; денеж­ные и полученных данных.

4. Обсудить вопросы, связанные с полевыми работами при проведении международных мар­кетинговых исследований.

5. Обсудить этические аспекты полевых работ.

6. Продемонстрировать использование Internet и компьютерной техники для повышения эф­фективности полевых работ.

1. Место и роль полевых исследований

Полевые работы представляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследова­ний. Он следует за определением проблемы и разработкойподхода к ее решению (глава 2) и за составлением плана исследования (главы 3—12). На этом этапе персонал, работающий на мес­тах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для дальнейшей обработки. К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) от­носятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому; интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; работники, занятые рассылкой анкет из офиса; наблюдатели, ведущие подсчет покупателей в определенном отделе универмага, и другие работники, в функ­ции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

. СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

В ходе реализации проекта "Выбор универмага" для проведения личного интервью с рес­пондентами на дому привлекались студенты старших курсов, которым автор преподавал маркетинговые исследования. Подготовка персонала для этой работы заключалась в том, что , каждый интервьюер играл роль респондента, и сам заполнял анкету, а также предлагал за­полнить анкеты нескольким другим студентам, не принимающим участия в реализации данного проекта (так называемыми фиктивным респондентам). Для каждого интервьюера разработали подробные рекомендации. Контроль над работой интервьюеров осуществлялся студентами старших курсов, которые ежедневно отслеживали полевые операции. После завершения опроса все респонденты повторно обзванивались с тем, чтобы проверить, что интервьюер действительно предлагал им заполнить анкету, а также чтобы поблагодарить их за участие в опросе. Таким образом, была проведена 100%-ная проверка результатов работы персонала. Все работники на местах, интервьюеры и контролеры были оценены автором данной книги.

В данной главе описываются основные характеристики полевых работ и их общий про­цесс. Он включает в себя отбор и подготовку интервьюеров, а также руководство их деятель­ностью, проверку результатов полевых работ и оценку качества работы персонала. Кроме то­го, мы кратко обсудим работу по сбору информации на местах с точки зрения международ­ных маркетинговых исследований, определим круг связанных с этой деятельностью вопросов морально-этического характера и объясним роль Internet и компьютеров в прове­дении опросов. Для начала предлагаем вашему вниманию краткие примеры, отображающие характер полевых операций.

ПРИМЕР. Как повлиять на нежелание отвечать на вопросы интервьюера

Недавно Национальный комитет "Ваше мнение учитывается" провел исследование,

цель которого — определить количество людей, отказывающихся отвечать при проведении

опросов потребителей, и по каким причинам. Выявлено, что отказы от общего количества

опрошенных составляют 38%, причем 90% из них составляли первоначальные отказы. Для

i сокращения доли отказов в ходе выполнения полевых работ Комитет предложил следующее,.

• Для повышения эффективности работы полевого персонала следует проводить регу­лярные программы по подготовке интервьюеров.

Принимая решение, в какое время дня следует обзванивать респондентов, необходи­мо помнить о правилах хорошего тона. Комитет рекомендовал время с 9 до 21 часа.

Если человек, к которому обращаются с просьбой ответить на вопросы в торговом центре, указывает, что для опроса выбран неудобный момент, следует договориться с ним о переносе интервью на другое определенное время.

Если это не искажает оценок, следует подробно описать респонденту суть проводимо­го опроса. Чем больше информации получает человек, тем менее подозрительно он относится к опросу.

Полевой персонал должен стремиться сделать опрос как можно более приятным и привлекательным для респондентов [1].

СУТЬ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Очень редко маркетологи, которые разрабатывают и проводят маркетинговые исследова­ния, самостоятельно собирают информацию. Для сбора необходимой информации маркетолог может воспользоваться одним из двух основных вариантов — сформировать свой собственный коллектив или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми операциями. В любом случае сбор информации связан с использованием специально подго­товленного полевого персонала. Такой персонал может работать либо непосредственно "в поле" (т.е. вести личные опросы на дому или в крупных торговых центрах, проводить интервью с ис­пользованием компьютерной техники, вести наблюдения), либо из офиса своей компании (по телефону, по почте, по электронной почте, через Internet). Персонал, занимающийся сбором информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесто­ронней специальной подготовки. Эта работа в основном характеризуется морально-этическими аспектами. Если клиент имеет дело с профессиональным, хорошо зарекомендовавшим себя агентством по проведению полевых работ, то проблема нарушения морально-этических стандартов его обычно не волнует. Майкл Редингтон (Michael Redington), вице-президент по вопросам корпоративного развития компании Marketing and Research Counselors, ярый приверженец высокого качества полевых работ. Вот как он оценил качество этой работы в ходе маркетинговых исследований: "Мне очень приятно, что я помог развеять миф о том, что огромное количество людей всячески стараются в ходе интервью обойти какие-либо правила, обдурить респондента и смошенничать. Многие клиенты верят в это и сейчас. Честно говоря, мы сами очень старались найти этому подтверждение, но не получилось. Признаться, этот вы­вод — для нас настоящее откровение. Как оказалось, неэтичное поведение работников по сбору данных на местах случается намного реже, чем мы опасались" [2], Как мы убедимся из сле­дующего раздела, высокое качество работы по сбору информации на местах обеспечивают пол­ная рационализация этого процесса и тщательный контроль.