7.3 Технологія маркетингової діяльності

В основу маркетингової діяльності закладається розробка програми з маркетингу для кожного виду продукції, що має передбачити всі виробничо-господарські й організаційно-управлінські заходи, необхідні для більш тривалої підтримки конкурентоспроможності продукції на ринку.

Саме програма маркетингу є тим документом, який встановлює конкретно хто, що, коли, де і яким чином має робити.

Програма маркетингу розробляється для продукції, що:

• вже випускається фірмою,

• планується налагодити випуск в короткостроковій і довгостроковій перспективі.

Ціллю програми маркетингу для продукту є:

• розробка на основі отриманої інформації оптимальних техніко-економічних показників продукції;

• проведення різноманітних розрахунків ефективності її виробництва і збуту для прийняття управлінських рішень і планування виробництва.

Кінцевою метою програми маркетингу з нової продукції є визначення рентабельності продукції й ухвалення рішення про доцільність її впровадження у виробництво.

Програми маркетингу випуску нової або удосконаленої продукції ставлять за мету:

• визначення обсягу у натуральному і вартісному виразі на поточний і перспективний період;

• вибір цільового ринку або кінцевого споживача (суворо визначеної групи покупців) з урахуванням їхніх вимог і потреб у продукції;

• порівняння витрат виробництва, цін, прибутків з кожного продукту.

Для розробки програми маркетингу використовуються методи моделювання, в тому числі, і моделі маркетингу з окремих продуктів, що можуть носити описовий характер, або містити можливе рішення. Ці моделі можуть бути:

• оптимізуючими, якщо передбачають процедуру перевірки результатів;

• евристичними, якщо такої процедури не передбачають.

Оптимізуюча модель зазвичай містить опис (із визначеним ступенем наближення):

• відносин, що існують між різноманітними видами діяльності фірми,

• відомою заздалегідь реакцією ринку .

Моделі здебільшого мають значні розходження за ступенем формалізації, але всі вони включають основні змінні, що впливають на діяльність фірми як у цілому, так і для окремих видів продуктів. Значна кількість важливих змінних (чинників) як передбачуваних, так і непередбачуваних, яких варто брати до уваги при розробці програми маркетингу, не дозволяє їх повністю враховувати. Тому на перший план завжди висувається ступінь пристосованості, можливість адаптації фірми до мінливих зовнішніх умов, що в підсумку забезпечує стійкість її функціонування й досягнення стабільних кінцевих результатів.

Всі нові показники маркетингових програм безупинно вводяться в банк даних з усіх продуктів, що випускаються виробничим відділенням. Водночас для порівняння техніко-економічних показників своєї продукції з аналогами конкурентів необхідно створення банку даних і з найважливіших параметрів конкуруючої продукції.

В сучасних умовах проведена широка кампанія щодо розробки стандартних маркетингових програм, на основі яких істотно спрощується порівняльний аналіз техніко-економічних показників продукції, що конкурує. Стандартні програми маркетингу з продукту обмежуються невеликою кількістю показників:

• цільовий ринок: географічна територія, економічні чинники;

• ринкова позиція: тенденції розвитку ринку, ринкові чинники, рівень конкуренції;

• характеристика продукту: тип продукту, його позиції на ринку;

• чинники зовнішнього середовища: умови товарообігу, правові і політичні рівні, ринкова інфраструктура;

• організаційні чинники: орієнтація фірми, відносини між материнською і дочірньою компаніями, делегування повноважень.

Розробка програми маркетингу припускає:

• обгрунтований вибір найбільш привабливих ринків, технологій, асортименту продукції;

• визначення потреби в ресурсах: грошових, людських, матеріальних, для досягнення кінцевого результату - намічених показників з прибутку і рентабельності виробництва.

Зміст основних складових програми маркетингу з продукту

1. Найважливіші показники програми маркетингу з продукту включають:

• вибір цільового ринку: ємність ринку (кількісний і вартісний показник); оцінка попиту (вартісний показник); оцінка продаж поточних і перспективних, темпи росту продаж; обсяг продаж продукту-аналога конкуруючими фірмами; прибуток і темпи росту; рентабельність виробництва одиниці продукції.

• диференціація продукту: обсяг випуску продукту в кількісних і вартісних показниках; доля продукту в загальному обсязі виробництва виробничого відділення і фірми в цілому; обсяг продаж у кількісних і вартісних показниках; доля продукту в загальному обсязі продажів.

• фінансові витрати:

на розвиток виробництва: на НДДКР і впровадження продукту в серійне виробництво; на дослідження ринку; модифікацію продукту стосовно до вимог конкретних покупців; інформаційне забезпечення; проведення розрахунків з програм маркетингу; придбання технології; на планування виробництва;

на матеріально-технічні ресурси - витрати: на сировину (паливо, електроенергія на технологічні цілі), матеріали, компоненти, машини й устаткування; на заробітну плату; відрахування на соціальне забезпечення; на найм і навчання персоналу; на утримання управлінського персоналу.

• фінансові витрати на збут продукту:

витрати на реалізацію продукту: на оплату торгово-посередницьких послуг; на утримання збутової мережі; на стимулювання діяльності ділерів; на забезпечення ринкових позицій;

витрати на товарообіг: на транспортування (оплата тарифів) основними засобами; на транспортування допоміжними засобами; страхування; збереження товару в дорозі; складування; упаковування; розфасування, маркірування; оплату мита і податків; на транспортно-експедиторське обслуговування в цілому;

витрати на надання послуг споживачам: на організацію технічного обслуговування, створення й утримання станцій обслуговування; на надання послуг у зв'язку з установкою і впровадженням продукту в експлуатацію; ремонтні роботи;

витрати на стимулювання збуту: на рекламу; участь у виставках і ярмарках; створення іміджу продукту, фірмі; на формування попиту;

• витрати виробництва на одиницю продукції: відношення загального обсягу продажу по вартості до загальної кількості продукції в цілому і по цільових ринках; зіставлення витрат виробництва на одиницю продукції з відповідним показником на аналогічний товар конкуруючої фірми.

• Ціни: рівень ціни за одиницю продукції за прейскурантом; рівень ринкової ціни за одиницю продукції.

• Прибуток: валовий прибуток; прибуток від реалізації продукції; чистий прибуток; прибуток, що підлягає розподілу.

• Надходження: відсотки за збереження засобів у банку.

•Відрахування з прибутку: податок з прибутку; амортизаційні відрахування; орендні платежі; платежі за кредит (відсотки); погашення кредитів.

• Оцінка ефективності (рентабельності) виробництва і збуту продукту: прибуток до суми капіталовкладень; період окупаємості капіталовкладень; річна окупаємість капіталовкладень; прибуток до усіх витрат на створення і впровадження продукту у виробництво; обсяг продаж до всіх витрат.

2. Пояснення до програми маркетингу з продукту.

Вибір цільових ринків або сегментів припускає:

• визначення споживчого попиту на продукт,

• виявлення і характеристику споживчих сегментів, конкретних споживачів,

• визначення обсягу ринків (їхніх сегментів),

• реальної ринкової потреби в продукті з урахуванням перспектив розвитку виробництва в конкуруючих фірмах;

• визначення рівня конкурентноздатності продукту на ринку,

• порівняння технічних даних, ціни товару і споживчих якостей конкуруючої продукції;

• виявлення додаткових сфер застосування тенденцій розвитку попиту на продукт з урахуванням необхідного ступеня його модифікації в залежності від потреб різноманітних груп споживачів (диференціація продукту),

• формування попиту на продукт

• урахування вимог покупця до якості й експлуатаційних характеристик нового продукту;

• обгрунтування необхідності пристосування виробництва продукту до попиту цільового ринку і вимог конкретних споживачів

• оцінка необхідних витрат.

Вважливим при цьому є достовірне визначення життєвого циклу продукту, оскільки це нерідко стає вирішальним чинником рентабельності при розробці концепції впровадження нової продукції на ринок.

Диференціація продукту проводиться щодо:

• якості продукту, ринкового сегменту;

• стадії життєвого циклу;

• вимог споживачів до продукту.

припускає:

• визначення кількісних і вартісних показників випуску і продажу продукту,

• з'ясовування виробничих і збутових можливостей фірми, включаючи наявність виробничих потужностей, можливостей одержання новітньої технології, проведення власних досліджень і розробок, підтримання високого технологічного рівня,

• створення власної збутової мережі.

потребує встановлення можливого впливу нового продукту на виробництво існуючого та майбутніх нових виробів:

• внесок у розвиток ринку;

• зміцнення існуючої системи збуту;

• розширення науково-дослідного потенціалу;

• збагачення технології виробництва;

• вирівнювання сезонного і відтворювального циклів виробів, що випускаються,

• диверсифікації споживачів.

Визначення фінансових витрат здійснюється із застосуванням великої кількості показників:

• інвестиції в розробку і впровадження продукції з урахуванням позиції на ринку й обсягу продаж,

• популярність торгової марки і створення іміджу продукту,

• витрати на упаковування і товарообіг,

• рівень ціни,

• витрати на основні рекламні заходи, на формування попиту, на сприяння збуту, на винагороду посередників, на утримання роздрібної мережі і надання послуг споживачам і ін.;

Обчислення витрат виробництва на одиницю продукції потребує:

• врахування всіх виробничих витрат згідно програми маркетингу

• зіставлення рівня витрат виробництва з витратами на аналогічний товар у конкуруючих фірм.

Визначення рівня ціни продукту припускає проведення різноманітного розрахунку рівня ціни з урахуванням політики цін стосовно кожного конкретного ринку (сегменту) і глобальної політики фірми. Важливу роль відіграють методи обчислення розрахункової ціни та визначення структури ціни.

Розрахунок показника прибутку припускає:

• визначення вищим керівництвом цільової норми прибутку фірми в цілому і кожного виробничого відділення;

• розрахунок показника з прибутку в умовах цільового ціноутворення;

• розрахунок валового і чистого прибутку і методи максимізіції чистого прибутку.

Визначення рентабельності на перспективу потребує:

• прогнозу обсягу продаж;

• розрахунку норми прибутку до обсягу продаж;

• розрахунку норми прибутку на здійснення капіталовкладення;

• визначення кількості років, необхідних для досягнення рентабельності виробництва нового виробу.

Порядок представлення програми маркетингу з продукту припускає її:

• узгодження з відділом планування виробничого відділення;

• включення в загальну програму маркетингу виробничого відділення.

Розробка програми маркетингу по виробничому відділенню. Програми маркетингу по виробничому відділенню включають розгорнуте обгрунтування і матеріали для прийняття рішень щодо випуску найбільш вигідних видів продукції з урахуванням вимог конкретного ринку (споживача). Вона є вихідною базою для планування виробничої діяльності фірми, оскільки дозволяє задати мету виробництву - вибрати найбільш оптимальну технологію з мінімальними витратами виробництва.

Цілі розробки програми маркетингу по виробничому відділенню:

• визначення на основі асортиментної політики пріоритетної номенклатури виробів що випускаються у кількісному і вартісному виразі. Приймаються рішення щодо:

• доцільності створення нових товарів і освоєння їх у виробництві;

• відновлення продукції що випускається з поліпшенням її споживчих якостей;

• удосконалення і підвищення технічного рівня продукції, що випускається;

• зняття з виробництва застарілої продукції;

• визначення структури виробництва по виробничому відділенню (частки окремих видів продуктів або груп однорідних товарів у загальному обсязі) для цілей поточного і перспективного планування;

• визначення загального обсягу капітальних витрат, їхній розподіл по пріоритетних напрямках розміщення виробництва, закупівлі нового обладнання і технології;

• визначення пріоритетних джерел фінансування - по видах, країнах, умовах;

• вибір основних засобів, форм і методів організації збуту продукції виробничого відділення (створення збутових компаній, використання торгово-посередницьких фірм, дилерської мережі й ін.) на конкретних ринках; розробка політики у відношенні забезпечення матеріальними ресурсами: створення дочірніх або спільних підприємств з розробки сировинних ресурсів, у тому числі за кордоном, установлення стійких зв'язків із постачальниками сировини і матеріалів.

Програма маркетингу по виробничому відділенню – це базовий документ, що складається на основі аналізу всіх показників господарської діяльності виробничого відділення за минулий плановий період, і який містить оптимальний варіант показників, призначених для планування діяльності виробничого відділення, а в подальшому і фірми в цілому. Програма містить розробку політики, засобів і методів для досягнення стратегічних цілей і задач, що стоять як перед виробничим відділенням, так і фірмою в цілому.