Система планирования маркетинга.
Система планирования маркетинга. В ее составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Например, три сферы – производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов, производство пластыря и клея. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами. Для поддержания роста предприятия следует развертывать достаточное число новых перспективных производств и предлагать достаточный объем новых товаров.Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом имеется в виду, что уже принято стратегическое решение относительно развития каждого из своих производств. После этого для них детально разрабатывается план маркетинга.
Предприятия разрабатывают как минимум два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план (на 3-5 и более лет). В нем излагаются характеристики основных факторов, которые будут оказывать влияние на рынок товаров предприятия в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы захвата намеченной доли рынка. Указываются размер ожидаемой прибыли, сумма необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год (а при необходимости чаще) этот план следует пересматривать и корректировать. Затем разрабатывается краткосрочный план (на год или более короткий срок). Это развернутый вариант перспективного плана на первый год (полугодие, квартал) его осуществления. В нем дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисляются угрозы и возможности, цели и проблемы, связанные с выпуском товара, излагаются стратегия маркетинга на год и программа действий. Составляется бюджет маркетинга, т.е. указывается сумма сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план – основа для координации всех видов деятельности (производственной, маркетинговой и финансовой).
Понятие маркетинговых исследований. Ми как процесс.
Марке́тинговоеиссле́дование (англ. marketingresearch) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:
определение проблемы и постановка цели исследования;
проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
анализ вторичной и сбор первичной информации;
интерпретация данных и презентация результатов исследования.
Основные направления ми.
Основные направления М исследований:
Исследования рынка. Это самое распр исследование в М. оно проводится с целью получения данных о рыночных условий для определения деятельности предприятия. Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка вкл анализ изменения эк, научно-технических, демографический, экологических, законодательных и др факторов.. исследуется так же его структура, география, емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, основные результаты прогноза развития рынков, оценка конъюнктурных рынков, выявление успехов.
Исследование потребителей. Оно позволяет определить и изучит весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров(доходы, соц положение, половозрастная структура, образование). Объекты: индивидуальные потребители, семьи, доим хоз-ва. Предметы: мотивация потребительского поведения на рынке Цель: сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследования конкуренции. Закл в том, что бы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а так же найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Изучение фирменной структуры рынка. Оно проводится, что бы получить сведения о возможных посредников, с помощью которых предприятие будет работать на выбранных рынках. Посредники бывают коммерческие, торговые, а так же транспортные экспедиторские компании, страховые, рекламные, юр, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую структуру рынка.
Исследование товаров. Оно нацелено на определение соответствия их технико- эк показателей и качества запросам требования покупателей, а так же анализ конкурентоспособности. Объект: потребительские свойства товаров как собственных, так и товаров конкурентов, реакция потребителей на товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствия продукции законодательным нормам. Результаты таких М исследований дают возможность разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность.
Исследование цены. Оно направлено на определение уровня и соотношения цен, что бы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объекты: затраты на разработку, производства, сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны др предприятий, поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса по цене). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутр условия, издержки производства), а так же цены и прибыли.
Исследование продвижения товара и продаж. Оно преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты: торговые каналы, т.е посредники, продавцы; формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы его цель выявить как когда и с помощью каких средств стимулировать сбыт, повысить авторитет товара производителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объекты: поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Исследование внутренней среды предприятия. Цель – определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления его факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получит ответы на вопросы: что нужно сделать, что бы деятельность предприятия была полностью адаптирована к факторам окружающей среды.