§3 Контент-аналіз у дослідженнях масової комунікації

В емпіричних дослідженнях масової комунікації, на яких би концепту­альних моделях вони не грунтувалися, використовуються майже всі ме­тоди: спостереження, опитування, аналіз документів і статистики, екс­перимент. Технології й конкретні методики різноманітні: вщ традиційних до авторських, чиї імена невідомі або ж фігурують у їхніх назвах. Якщо узагальнити практику використання методів, можна дійти такого вис­новку. Вивчення уподобань аудиторії, реальної поведінки людей у світі інформації, громадської думки (а вона формується не без участі мас- медіа) найчастіше здійснюється за допомогою опитування згідно із за­гальними правилами методики (див. розд. 10), адаптованими для зби­рання специфічних даних. Зміст же повідомлень, значення цінностей, які є предметом масової комунікації, досліджується звичайно за допомогою контент-аналізу. Контент-аналіз (англ, content - зміст) - це формалізо­ваний метод інтерпретації текстів. З'ясування особливостей його, меж застосування, постулатів та припущень тощо потребує з'ясування мето­дологічних основ, оскільки саме вони є вирішальними у виборі методу дослідження. Справа в тому, що способи прочитування текстів досить різні. Умовно їх можна диференціювати на якісні та кількісні.

Методологічна На методологічному рівні таке розрізнення

дилема пов'язане з існуванням двох принципово різ-

«якісне — кількісне» них способів пізнання соціальної реальності.

Один з них, розроблений позитивізмом, орі­єнтується на природничо-наукову модель дослідження і передбачає, що збирання інформації емпіричним шляхом спрямоване на підтверд­ження теорії, а методи збору мають бути точними, елімінувати в ідеалі суб'єктивізм зовнішнього спостерігача, забезпечувати надійність та відтворюваність даних, обгрунтованість їх за незалежними критеріями, зіставлення з даними інших досліджень. Згідно з іншим способом окремі ознаки соціальної реальності фіксуються за допомогою дослід­ницьких стратегій, які розраховані на осягнення смислу соціальних взаємодій та глибинних механізмів їх організації. Якісні методики на кшталт включеного спостереження, неформалізованого інтерв'ю тощо визнаються найдоцільнішими. Питання надійності та верифікованості даних при цьому не артикулюються. Дослідник зовсім не прагне нада­ти своїм висновкам «законоприписуючий» характер, але задовольняє­ться ідеографічним зображенням об'єкта, що вивчається, як унікаль­ного цілого.

«Якісні» та «кількісні» дослідження найчастіше розглядалися як такі, що конкурують, або як альтернативні установки пізнання суспільства. Активна дискусія з цього приводу розгорнулася у 60-і роки. В цей час вплив феноменології вже був помітним, а придатність «наукових мето­дів», що їх практикує позитивізм для дослідження реального життєво­го світу людей, була поставлена під сумнів. Ця дилема, хоч і не така напружена, як у 60-і роки, існує і в сучасній соціологічній думці. Сьо­

172

годні спостерігається і протистояння двох фундаментальних способів пізнання, і спроби можливої конвергенції їх, взаємних посилань, уточ­нень і доповнень.

Методи аналізу текстів також належать до цих двох арсеналів пі­знання. Так, якісні методики вивчення біографій, мемуарів, «життєвих історій», аналіз групових дискусій, повсякденних вербальних контактів використовуються тими дослідниками, хто йде за тезами феномено­логії, етнометодології, почасти символічного інтеракціонізму і хто орієн­тується на веберівське «розуміння». За допомогою цих методів реаль­ність конструюється дослідником з унікальних, але таких, що мають спільну природу, вербальних свідоцтв та проявів. Кількісні, формалі­зовані методи, і насамперед контент-аналіз, відтворюють позитивіст­ський еталон пізнання, який поширюється в даному разі не стільки на спостереження за поведінкою людей, стабільністю чи змінністю соці­альних структур, скільки за символічною, втіленою в знаках реальністю.

Тим часом методи отримання інформації для аналітичних висновків характеризуються певним ступенем свободи від теоретичних і концеп­туальних установок. На вибір методу впливають також особливості текс­тів, їхні види й жанри, обсяг, належність до особливого типу літературної культури з конкретними правилами складання тексту, до визначеного часового контексту. Будь-який текст - це досить складна знакова конструкція. Осягаючи значення, що містяться в ньому, досліднику не уникнути ефекту «людського коефіцієнта», за висловом Ф. Знанець- кого. В інтерпретаціях символічних утворень неминуче присутній «суб'єк­тивний залишок», оскільки дослідник сам належить до світу культури та соціуму і як автор тексту є носієм значень, котрі беруть участь у йо­го міркуваннях. Зчепленість і відчуження, притягання й відторгнення аналітика від тексту, що співіснують у його прагненні прочитати куль­турне послання, є чимось незмірне більшим, визначальним, ніж якісні або кількісні атрибути пізнання. Проблемою стає будь-який тип дослід­ження та аналіз текстів взагалі.

Методологічні Контент-аналізові відомі всі ці проблеми, а ті, максими хто використовує його, визнають низку обме-

контені—аналізу жень і припущень стосовно сфери використан­ня й узагальнення висновків. Він грунтується на класичній «репрезентативній» моделі мови, згідно з якою знаки (слова і символи) репрезентують, тобто виражають, цілком певні значення, що однаково прочитуються, а відносини між знаком та значенням є досить стійкими.

Загальна доступність значень і загапьноприйнятість символів грун­туються саме на цьому. Для текстів масової комунікації, як ми пам'я­таємо, ці якості досить характерні. Власне контент-аналіз і розробляв­ся насамперед для вивчення повідомлень мас-медіа. Ще наприкінці XIX ст. було помічено, що пропагандистські завдання цього соціально­го інституту, а також комерційні цілі виробництва інформації спрямо­вані на оприлюднення й тиражування визначеного кола ідей, ціннос­тей, зразків поведінки, опис яких досить швидко стереотипізується в

173

газетах, насичується вербальними штампами і кліше. Отже, в потоці масової інформації циркулюють фрагменти змісту, які завдяки повто­рюваності неважко виділити, зафіксувати, перелічити і виміряти часто­ту виникнення їх.

Можливий ефект впливу змісту мас-медіа е похідним від параметра частоти: чим частіше повторюється теза, тим вона переконливіша. Враховуючи складність соціокультурної і психологічної обумовленості переконань та уявлень людей, цьому положенню не надають статусу непорушного. Скоріше воно висувається як припущення, що прийма­ють на віру. У «парадигмі ефектів» його присутність очевидна. Припус­кається, що частотний контент-аналіз змісту мас-медіа здатний пред'явити надійні свідоцтва стосовно усіх ланок комунікаційного лан­цюга: установок та цінностей комунікатора, який виявляє їх у своїх по­відомленнях; соціальної інформації (тобто знань, цінностей і норматив­них зразків, що мають соціальне значення), яка циркулює у макро- комунікативному потоці й здатна породжувати різні ефекти; і, нарешті, стосовно соціальних очікувань аудиторії, на яку інформація розрахована.

Контент-аналіз, що використовується як суто соціологічний метод, а не тільки як засіб журналістських та маркетингових пошуків популяр­них у газетах тем і сюжетів, планувався за принципом регулярного, ретельного, формалізованого дослідження в текстах мас-медіа фраг­ментів змісту. Сакраментальне Лассуеллове запитання «чому кількіс­ний?» - а саме таку назву мала опублікована ним наприкінці 40-х років стаття - ініціювалося незадоволеністю «суб'єктивним» підходом до вибірки документів і цитат для аналізу, що оберталося безпідставніс­тю й упередженістю у дослідженнях преси, а також відсутністю гаран­тій однаково уважного прочитування всіх матеріалів. Прагнення уник­нути таких вад за допомогою суворішої процедури, яка б підлягала незалежній від дослідника перевірці, II самої й отриманих за її допо­могою даних, стимулювало подальшу розробку контент-аналізу.

Як же це відбувалося? Нагадаємо, що предметною галуззю амери­канської соціології пропаганди 30-50-х років була переважно політика і її різноманітні аспекти, включаючи політичну риторику. Саме ця дум­ка присутня у визначенні контент-аналізу, запропонованому на почат­ку 40-х років американським дослідником мови А. Капланом: «Кон- тент-аналіз - це статистична семантика політичного дискурсу». Крім того, тут очевидно артикульована спрямованість контент-аналізу на пізнання мовної реальності, заявлено про його інтерпретаційний ме­ханізм, пов'язаний з обов'язковістю найпростішої семантичної опе­рації аналітика - знаходження відповідності знаків їхнім статистичне зафіксованим значенням. Проте водночас підкреслюється й обме­ження інтерпретації сферою «загальновизнаного» та недвозначно прочитаного.

Ще виразніше такі акценти розставлені у визначенні методу Б. Бе- рельсоном у його відомій праці «Контент-аналіз у дослідженнях кому­нікації» (1952). Його визначення майже класичне: «Контент-аналіз - це дослідницька техніка для об'єктивного, систематичного і кількісного опису явного змісту комунікації». Тут перелічено основні вимоги пози­

174

тивізму до дослідницького інструментарію: об'єктивне, систематич­не, квантифіковане, а тому й доступне для відтворення в інших до­слідженнях спостереження за текстами. Воно концентрується на ре­єстрації очевидних значень і не передбачав інтуїтивного «вживання» у зміст, пошуку прихованих значень і підтекстів. До такого визначення мало чого суттєвого можна додати. Мабуть, лише те, що спостере­ження за «явними» фрагментами змісту, які повторюються, дає аналі­тикові змогу знайти їх латентну структуру в межах інформаційного по­току. В усіх великих дослідженнях, проведених у руслі «парадигми ефектів», особливо у роки Другої світової війни (спостереження за пресою і радіо ворожої сторони, вивчення нацистської пропаганди, ефективно здійснені американським соціологом Александром Джорд- жем, вивчення схильності різних кіл та еліт до колабораціонізму тощо), для виявлення установок комунікатора з успіхом використовувався контент-аналіз.

У когнітивних та інтерпретаційних парадигмах масової комунікації контент-аналіз розглядається з позицій дещо іншої методологічної максими. З його допомогою можна зібрати докупи мозаїчне розсіяні фрагменти змісту - окремі факти, посилання на цінності й зразки по­ведінки - і переструктурувати їх так, як цього потребує аналітик. Спи­раючись на контент-аналіз, аналітик здатний виявити впорядкованість фрагментів змісту за частотою виникнення їх у текстах мас-медіа, тобто їхню рангову структуру. Він спроможний також відбити взає­мозв'язки, спільну присутність цих елементів змісту в текстах і визна­чити їхню асоціативну структуру. Проте висновки вже не поширюва­тимуться на установки комунікатора або очікувані ефекти впливу змісту на публіку. Значною мірою вони стосуються того, як соціальне важлива інформація репрезентована у масовій комунікації, чи здатна вона брати участь у соціалізації індивідів та груп, формувати громад­ську думку, слугувати соціуму за культурні індикатори.

Отже, контент-аналіз цілком доречний у вивченні макрокомунікатив- них станів і на когнітивному, і на інтерактивному рівнях. Він дає змог/ порівнювати зміст окремих мас-медіа, які діють на різних територіях і в різний час. Сучасні технології досліджень масової комунікації на кшталт «культиваційного аналізу» Дж. Гербнера чи аналізу «порядку денного» газети передбачають порівняння моделей реальності, що тиражуються інформаційними джерелами, і тих її образів, які склалися в уявленні аудиторії, в масовій та груповій свідомості. А це потребує дбайливої розробки програми і процедури контент-аналізу.

Методика Контент-аналіз текстів масової комунікації проек-

контент-аналізу тується за усіма правилами соціологічного до­слідження позитивістського зразка. Опрацьовується програма, тобто формулюються цілі, завдання та гі­потези, описуються предмет і об'єкт дослідження. Предметом кон- тент-аналізу завжди є стан і тенденції розвитку соціальне значущого змісту мас-медіа. Структура і динаміка цього змісту - чи то політичні цінності, історико-культурні факти, чи то зразки соціальної взаємодії

175

індивідів і груп - насамперед цікавлять аналітика. Об'єктом, як прави­ло, е сукупність текстів, цілий масив повідомлень, які транслюються пресою, радіо, телебаченням, кіно тощо.

Цілком зрозуміло, що перше запитання, яке виникає під час органі­зації контент-аналізу, стосується вибірки такої сукупності текстів. Зро­зуміло і те, що вона не буде такою суворою, як у разі опитувань. Вза­галі слід мати на увазі, що контент-аналіз звичайно спирається на конвенційні, досягнуті спільним досвідом, узгоджені серед дослідників припущення. Справа в тому, що текстова реальність - символічна версія, знакове зображення соціального світу в усіх його проявах і взаємозв'язках, яке аж ніяк не є якимось зліпком, буквальним відбит­ком його. У роботі із символічними структурами багато що залежить від того, наскільки початкове прочитання текстів за певними правила­ми сприяє порівнянню результатів, одержаних окремими дослідника­ми. Конвенційність супроводжує і уявлення про відбір повідомлень для аналізу. Вибірка текстів не тотожна вибірці людей. На будь-яку уявну генеральну сукупність текстів мас-медіа впливають порушення періо­дичності видань, випадковість й непередбачувані обставини їх вироб­ництва тощо. Можна сказати, що вимоги до вибірки текстів дещо «м'якші», ніж до вибірки респондентів, а апеляції до того, що «так прийнято» або «практика показує», трапляються тут частіше. Проте це не означає, начебто недбалість і сваволя викликають співчуття. Нав­паки, досліднику, що береться за контент-аналіз, слід враховувати і по можливості елімінувати вплив на текстову впорядкованість різного ро­ду зовнішніх чинників.

Звичайно використовується багатоступенева вибірка текстів мас- медіа. Насамперед відбирають канали, джерела інформації, конкретні періодичні видання чи програми. Скажімо, нас цікавить ціннісна свідо­мість політичних еліт альтернативної ідеологічної спрямованості, які з'явилися на українській політичній сцені наприкінці 80-х років. На під­ставі попередньої аналітичної роботи ми відбираємо для вивчення два друковані видання, які найбільш відверто репрезентують позиції. У на­шому суспільному досвіді це були газети «Правда Украиньї» і «Літературна Україна». Для аналізу новин відбираються специфічно орі­єнтовані телепрограми, радіопередачі тощо, які пропонуються тими чи іншими каналами, станціями, інформаційними компаніями. Відбір конк­ретного джерела вже наперед обмежує рамки інтерпретації висновків аналітика, оскільки він повинен коректно поширювати їх на особливості і тенденції змісту більших за обсягом інформаційних потоків.

Наступна сходинка вибірки - формування сукупності повідомлень обраного джерела. Основним обмежувачем тут є часова рамка ін­формаційного простору. Відрізок часу визначається метою і завдан­нями дослідження, спрямованого або на відображення сучасного ста­ну масової комунікації, або на спостереження за його динамікою, або на те й інше одночасно. Слід зауважити, що контент-аналіз, як і аналіз документів взагалі, відкриває можливість не лише лонгітюдного дослі­дження соціуму, що здійснюється і за допомогою опитувань, а й рет­роспективного вивчення соціальної реальності, цінностей, норм і

176

зразків минулих часів. Місяць, півроку, триріччя чи п'ятиріччя, «се­редина 90-х років» і, нарешті, «увесь повоєнний час» - приклади того, як можна обмежити часову рамку.

У межах суцільної вибірки аналізуються всі матеріали джерела: кож­на телепрограма, кожен номер газети, що вийшов протягом визначе­ного періоду. Іноді вона модифікується у «50-відсоткову». Вибіркова сукупність визначається як «суцільна» не лише за параметром часу. Велику роль відіграє і тематична релевантність повідомлень предмета дослідження. Відповідно аналізується або весь зміст номера чи «теле­візійного дня», коли, наприклад, ми шукаємо всі можливі культурні ін­дикатори у масовій комунікації, або окремі рубрики, сюжети, матеріа­ли, які безпосередньо стосуються предмета вивчення - міжнародних відносин, реклами, політичних цінностей, екологічних уявлень тощо. Суцільні вибірки використовують під час спостереження за перебігом передвиборчих кампаній, які мають визначені часові межі, у разі «оперативного» аналізу, наприклад, обговорення у світовій пресі між­народних візитів державних лідерів.

Для аналізу новин, тематичної спрямованості мас-медіа найчастіше застосовують моделі вибірки, близькі до типологічних. З цією метою у практиці контент-аналізу прийнято спостерігати за кожним п'ятим чи шостим числом газети, враховуючи періодичність виходу її і зміщення

інформації залежно від днів тижня.

Проектуються і випадкові вибірки, в яких наперед визначається крок відбору текстових одиниць або експериментальне розраховуєть­ся кількість їх, достатня за мінімальної помилки для репрезентативно­го зображення всього масиву. Таку кількість номерів газети можна по­тім набрати за таблицею випадкових чисел. У такому разі дослідник повинен мати чітке уявлення про генеральну сукупність текстів мас-

медіа, які він вивчає.

Отже, вибірку повідомлень зроблено. Наступне завдання - розроб­ка надійного інструментарію кодування їх змісту. Процедура передба­чає три основні аналітичні операції: визначення категорій аналізу,

одиниць аналізу та одиниць рахунку.

Категорії аналізу - це поняття, за допомогою яких описується пред­мет дослідження. Сукупність їх утворює концептуальну схему контент- аналізу. Проте це не абстрактна теоретична модель, це змістовна конструкція, адаптована для зображення образу предмета, наявного у текстовій реальності. Ось чому концептуальна схема має відповідати особливим вимогам. Безумовно, їй передує теоретичне моделювання. Однак вона має бути придатною для того, щоб сповна і водночас еко­номно описати предмет, зважаючи також на абстрактні уявлення про нього і на досвід його текстових версій. При цьому категорії повинні бути вичерпними, тобто повністю описувати предмет, а в сукупності репрезентувати весь зміст тексту. Категорії мають недвозначно харак­теризувати лише один аспект цього предмета, і тоді кодувальник, чи­таючи текст, матиме змогу безпомилково зіставляти його окремий фрагмент з конкретною категорією. На практиці аналітик розробляє концептуальну схему, використовуючи три основні можливості:

177

1. категорії добираються експериментальним шляхом на підставі уявлень про предмет. Наприклад, експерти назвали найактуальніші соціально-економічні проблеми суспільства. Перелік їх слугуватиме номінальною шкалою категорій у контент-аналізі сучасної преси, що має на меті з'ясувати, який образ соціальної реальності вона пропо­нує читачам;

2. категорії беруть з текстів, які слід вивчити. Це так званий пошу­ковий шлях. До нього звертаються тоді, коли є потреба висунути гіпо­тези про предмет;

3. категорії обираються дослідником на прагматичній основі, тобто він спирається на власні теоретичні уявлення про предмет, на історико- культурний і соціальний аналіз ситуації, на практику контент-аналізу.

Предметом контент-аналізу звичайно є тематична та ціннісна струк­тура змісту текстів мас-медіа. Мабуть, саме репрезентація цінностей, ціннісних суджень, ціннісної свідомості груп і спільнот, ціннісне забарв­лених зразків поведінки здебільшого цікавить соціолога у дослідженні масової комунікації. Прагнення стандартизувати категорії, що опису­ють поле соціальних цінностей, не згасає серед аналітиків. Для цього вони звертаються до відомих концептуальних розробок проблеми цін­нісної свідомості Г. Д. Лассуелла, Мілтона Рокича, Роналда Інгле- харта. Проте особливості соціокультурного контексту масової комунікації в тому чи іншому суспільстві, стабільний чи збурений стан соціального середовища потребують внесення коректив у ці спроби.

Наприклад, концептуальна схема контент-аналізу преси, створена для вивчення політичного клімату повоєнної Швеції під керівництвом К. Розенгрена, складається з дев'яти ціннісних категорій, відібраних під час пілотажного дослідження. Це свобода, демократія, рівність, соціалізм, безпека, трудова зайнятість, економічне зростання, стан навколишнього середовища, соціальне регулювання. Повністю вико­ристовувати цю схему в контент-аналізі сучасної української преси недоцільно, оскільки у Швеції склалася досить стабільна, стійка у часі система цінностей, які мають визначене тлумачення і звичне, відоме текстове чи вербальне вираження. Політична риторика в суспільстві, що трансформується, а саме таким є українське, більшою мірою харак­теризується амбівалентним ставленням до традиційних демократичних цінностей, апеляцією до альтернативних ціннісних позицій.

Порушення міри числа категорій, що застосовуються, також призво­дить до аналітичних прорахунків. Таке число важко визначити: прагнен­ня максимально докладно описати предмет набором понять обертаєть­ся надто роздрібненою категоріальною схемою, не пристосованою класифікувати зміст текстів у зручній і переконливій формі. Наприкінці 40-х років проводилося відоме дослідження «RAPIR» (Revolution and De­velopment of International Revolution). Воно мало на меті ідентифікувати та картографувати тенденції символічного репрезентування основних цінностей у сучасному світі, а також з'ясувати чинники, які впливають на цей процес. Обстежувалася преса шістьох провідних країн з 1890 по 1949 р. Було проаналізовано приблизно 20 тис. статей - передовиць газет, що з'являлися 1-го та 15-го числа кожного місяця. Категоріальна

178

схема разом із субкатегоріями налічувала 416 ключових символів - суб'єктів політики (лідерів, націй, інститутів), цінностей політичного сві­ту, географічних назв. Як наслідок, агрегація їх викликала складності. І навпаки, використання більш загальних категорій призвело до перекру­чення зв'язків між значеннями в текстах, що аналізувалися.

Якщо категорії тісно пов'язані з предметом дослідження, то одини­ці аналізу характеризують його об'єкт і операціоналізують концепту­альну схему у текстових референтах. Одиниці аналізу - це малі чи ве­ликі фрагменти тексту, за якими кодувальник методично спостерігає, відшукуючи в них посилання на категорії значень або їхні вербальне виражені ознаки. До стандартних одиниць аналізу належать: слово або символ (наприклад, дати), частина речення, одне або кілька ре­чень, абзац, уся стаття, нарешті. У контент-аналізі аудіовізуальної ін­формації такими одиницями є: кадр, кіно- чи телефраза - невеликий фрагмент змісту з чіткими межами (наприклад, зміна суб'єктів, які го­ворять), телепрограма.

Одиницею аналізу може бути й герой повідомлення (персонаж, ак­тор, суб'єкт соціальної дії), згадування про якого також фіксуються в різних текстових фрагментах і відносяться кодувальником до відповід­них ціннісних категорій, наприклад, якостей особистості. Зустрічають­ся і складніші одиниці аналізу з нечіткими межами, такі як «проблемна ситуація» - абстрактний символ, що синтезує зразок опису, пояснен­ня та освоєння світу з огляду на його «проблемність» чи «конфлікт­ність». Така одиниця запропонована на основі «парадигматичного» під­ходу, який практикували фінські дослідники і до якого зверталися свого часу естонські і. російські соціологи для вивчення екологічної пропа­ганди й екологічних уявлень населення.

Для того щоб відшукати ознаку категорії в одиниці аналізу, встано­вити, що саме на неї посилається комунікатор у невеликих текстових фрагментах, використовуються списки ключових слів, що належать до цієї категорії. Застосовуються також тонші прийоми - спостереження за інтенсивністю ознак, ставленням автора до згадуваних категорій (воно може бути позитивним, нейтральним або ж негативним, на­приклад, схвалення або неприйняття тих чи інших ціннісних позицій ін­дивідів та груп); модальність суджень - скажімо, пошукові посилань на інституціональні норми допоможуть такі показники, які виражають те, що має статися; імперативність, але не ймовірність чи можливість («повинен», а не «йому хотілося б») , дієслівні модифікації, які вказують

на сучасне, минуле або майбутнє.

Поряд з одиницею аналізу визначається й те, як слід кількісно відоб­разити насиченість повідомлення або масиву повідомлень категорія­ми, тобто відобразити в числах (абсолютних чи у відсотках) усі харак­теристики предмета, а також дати його цілісний образ. Цьому завдан­ню відповідають одиниці рахунку. Звичайно це:

1. показники простору, якии займають у тексті кожна з категорій (кількість рядків, висота стандартної газетної колонки, площина текс­ту, метраж кіно- та магнітної плівки), та часу, що витрачено на опис їх в аудіовізуальних повідомленнях;

179

2. поява категорії або ознаки категорії в тексті. Ця одиниця рахунку використовується у разі, коли одиниці аналізу надто складно формалі­зувати, наприклад у контент-аналізі художньо-образної інформації. Вона популярна в «якісному» контент-аналізі, принцип якого запропо­нований А. Джорджем. Джордж наполягає на тому, що саме фіксація присутності чи відсутності категорій у повідомленні дає змогу отрима­ти точні дороговкази для змістовних висновків. Наприклад, поступове зникнення із промов західних політиків вербального символу «Сталін» недвозначно свідчило про зміни у міжнародних зносинах у повоєнний період. «Якісний» контент-аналіз ще раз привертає увагу до проблеми «якісних» та «кількісних» досліджень тексту, взаємний зв'язок між яки­ми не завжди доречно характеризувати як «зв'язок суто альтернатив»;

3. частота появи категорій чи ознак категорій у текстах. Так фік­сується не лише присутність або відсутність посилання на категорію в одиниці аналізу, а й скільки разів воно зустрічається. Так визнача­ється міра уваги комунікатора до кожної категорії, вимірюється цін­ність та важливість, яку він надає їй.

Одиниці аналізу та одиниці рахунку взаємозумовлені. Якщо підра­ховується «поява категорій», то одиницею аналізу є, звичайно, вели­кий текстовий фрагмент - уся стаття. «Частота появи категорії» фіксу­ється у спостереженнях за найменшими одиницями аналізу.

Алгоритм процедури докладно описується в обов'язковому мето­дичному документі - «Інструкції кодувальнику». Проте перед цією опе­рацією слід з'ясувати «надійність» інструментарію. Під надійністю аналітик розуміє міру припустимого «суб'єктивізму» у вивченні текстів. Надійність контент-аналізу засвідчують показники обгрунтованості і сталості процедури. Перша звичайно підтверджується після зіста­влення досвідченими судцями результатів пілотажу з даними експер­тів та інших опитувань. Сталість перевіряється у двох аспектах - у часі (коли текст кодується вдруге через деякий час) і серед кодувальників (з'ясовується ступінь ідентичності їхньої роботи над одним і тим са­мим текстом, для чого використовують стандартні прийоми перевірки інструментарію, що вимірює). Збіг даних для висновку про сталість повинен становити близько 80 %.

Методики обробки результатів кодування залучають усі спосо­би, придатні для інтерпретації рангових та асоціативних структур змісту, за допомогою визначення коефіцієнтів рангового зв'язку, вимірювання сполученості згідно з критерієм х²- Частотний контент-аналіз допускає й більш складні форми обробки, такі як факторний аналіз у комп'ютер­них версіях цього методу. Використанню комп'ютерного контент-аналізу (розроблений у 60-і роки Філіппом Стоуном) передує створення вели­ких і точних словників, наприклад словника цінностей Лассуелла, які да­ють змогу ідентифікувати вербальні знаки з конкретними категоріями.

Розуміння методологічних основ контент-аналізу, надійна процеду­ра формалізованого прочитання текстів - запорука успіхів аналітика в інтерпретації змісту масової комунікації, виваженості висновків щодо структури та динаміки змісту тексту.

180