16.2. Методы маркетинговых исследований.

16.2.1. Метод наблюдения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направле­но на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Основными областями применения наблюдения могут быть:

• поведение покупателей при покупке товаров;

• моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);

• физиологические измерения психологических проявлений (переменных).

Преимуществами этого метода являются:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

• возможность обеспечить более высокую объективность;

• возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

• возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;

• субъективность восприятия наблюдающего;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Наблюдения по различным признакам можно классифицировать следующим образом:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

• по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным наблюдением за явлениями и наблюдением за результатами, последствиями явления (прямое или непрямое наблюде­ние);

• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

• по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Классификация наблюдений приведена на рис. 7.

Рис. 7 Классификация наблюдений

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.