- •Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
- •Тема 15. Маркетинговая информация на предприятии
- •Тема 16. Маркетинговые исследования на предприятии
- •Тема 17. Сегментация рынка и позиционирование товара
- •Тема 15. Маркетинговая информация на предприятии
- •15.1. Содержание, место и роль маркетинговой информации в управлении предприятием.
- •15.2. Виды и источники маркетинговой информации.
- •15.2.1. Виды маркетинговой информации
- •I) По источнику и способу получения маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную
- •II) По характеру информации маркетинговая информация подразделяется на количественную и качественную.
- •IV) По назначению маркетинговая информация подразделяется на справочную, правовую, общеэкономическую, финансовую, статистическую, коммерческую, внутреннюю.
- •15.2.2. Источники маркетинговой информации
- •15.3. Маркетинговая информационная система.
- •Тема 16. Маркетинговые исследования на предприятии
- •16.1. Маркетинговые исследования: понятие, задачи, классификация, направления.
- •16.2. Методы маркетинговых исследований.
- •16.2.1. Метод наблюдения.
- •Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
- •Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.
- •После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
- •16.2.2. Метод эксперимента.
- •Проектирование экспериментов
- •16.2.3. Метод опроса.
- •16.2.3.1.Виды опросов.
- •I Виды опросов по форме проведения
- •II Виды опросов по способу проведения
- •III Виды опросов по временному признаку
- •16.2.3.2.Этапы проведения опросов.
- •Составление опросного листа (анкеты)
- •Использование выборочного метода отбора респондентов.
- •Этапы разработки выборочного плана
- •16.2.4. Экспертные методы.
- •16.3. Организация проведения маркетинговых исследований на предприятии.
- •16.4.Конъюнктурные исследования рынка Понятие рыночной конъюнктуры, цели её анализа.
- •Анализ масштаба и потенциала рынка.
- •16.5. Стратегический анализ рынка
- •Pest – анализ
- •Swot-анализ
- •Тема 17. Сегментация рынка и позиционирование товара
- •17.1. Сегментирование рынка, основные признаки сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
- •Сегментирование потребительских рынков.
- •Сегментирование рынка товаров промышленного назначения.
- •17.2. Выбор целевых сегментов, варианты охвата рынка, критерии выбора целевого сегмента.
- •Критерии выбора целевых сегментов - это показатели, с помощью которых предприятие может выбрать целевые сегменты. Такими критериями могут служить:
- •17.3. Позиционирование товара на рынке.
- •1. Выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
- •2. Определение предприятий, их товаров и марок, относящихся к данному сегменту.
- •3 Составление схем позиционирования (карт восприятия).
- •4. Анализ схем позиционирования.
Сегментирование потребительских рынков.
Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.
Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.
Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
В Таблице 18 приведены некоторые признаки, используемые для сегментирования потребительских рынков.
Таблица 18 - Признаки, используемые для сегментирования потребительских рынков
Признаки |
Значения признаков |
Географические: |
|
Регион |
Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. |
Административное деление |
Республика, край, область, район, город |
Численность населения |
5-20 тыс.чел., 20-100 тыс.чел., 100-250 тыс.чел., 250-500 тыс.чел., 500-1000 тыс.чел., 1-4 млн.чел., свыше 4 млн.чел. |
Плотность населения |
Город, пригород, сельская местность |
Климат |
Умеренно-континентальный, континентальный, морской и т.п. |
Демографические: |
|
Возраст |
до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет,65 лет и более |
Пол |
Мужской, женский |
Размер семьи |
1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более |
Семейное положение |
Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, пожилые - имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей и т.д. |
Виды профессий |
Научные, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д. |
Уровень дохода |
Низкий, средний, высокий, очень высокий |
Уровень образования |
Без образования, начальное, среднее, среднее специальное, высшее образование, ученая степень, звание |
Национальность |
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне и т.п. |
Религия |
Православная, католическая, ислам и т.д. |
Раса |
Европеоидная, монголоидная, негроидная |
Психографические: |
|
Социальный слой |
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка |
Стиль жизни |
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный |
Личные качества |
Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п. |
Поведенческие: |
|
Степень случайности покупки |
Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер |
Поиск выгод |
Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен |
Степень нуждаемости в продукте |
Нужен постоянно, нужен время от времени, не нужен |
Степень готовности купить |
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, стремится купить изделие, обязательно купит |