Тема 16. Маркетинговые исследования на предприятии

16.1. Маркетинговые исследования: понятие, задачи, классификация, направления.

Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов и других работников предприятия с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя.

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия. Некоторые определения приведены в таблице 6.

Таблица 6 – Некоторые определения понятия «маркетинговое исследование»

Источник	Содержание
Официальное определение маркетингового исследования Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association)	Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.
Котлер Ф.	Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.
Черчилль Г.А.	Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам.
Соколова М.И., Гречков В.Ю.	Маркетинговые исследования – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.
Беляевский И.К.	Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Главное назначение маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных, сервисных и пр. сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Основные задачи маркетингового исследования:

1. Информационно обеспечивать работу руководства предприятия;

2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации.

Выделяют следующие объекты маркетинговых исследований:

• внешняя предпринимательская среда;

• рынок;

• потребитель;

• товары;

• конкуренты и т.д.

Предметом маркетинговых исследований являются процессы, происходящие с объектами исследований, связанные с маркетинговой деятельностью предприятий, складывающиеся под воздействием объективных и субъективных факторов и получающие отражение через систему маркетинговой информации.

Мар­кетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо со­блюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыноч­ных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление законо­мерностей развития этих явлений и процессов;

• системность, т.е. выделение отдельных структурных элемен­тов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обес­печения научных принципов их сбора и обработки, исключе­ние тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов иссле­дования;

• объективность, т.е. требование учитывать возможные погреш­ности измерителя того или иного явления, не подгонять фак­ты под заранее определенную схему и соблюдать осторож­ность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмере­ние результатов с затратами.

• тщательность, т.е. детальное планирование каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

В таблице 7 приведены основные направления маркетинговых исследований.

Таблица 7 – Направления маркетинговых исследований

Направления исследования	Цель исследования
Исследование внешней предпринимательской среды	Выявление и изучение политических, экономи­ческих, правовых, социально-демографических, культурных, научно-тех­нических и экологических особенностей предпринимательской среды.
Исследование рынков	Определение ёмкости и структуры рынка, возможной доли предприятия на рынке, тенденций развития рынка, потенциала роста рынка.
Изучение потребителей	Анализ потребностей, выделение групп потребителей с одинаковыми требованиями, анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения
Изучение товара	Определение степени новизны и конкурентоспособности товара, выявление неудовлетворённых потребностей, необходимости модификации товара, способности товара удовлетворить потенциальных покупателей.
Изучение конкурентов	Выявление основных конкурентов, определение их доли рынка, используемых ими стратегий, определение преимуществ и недостатков конкурентов.

Классификация маркетинговых исследований представлена на рис 5.

Исходя из цели маркетинговых исследований, они могут подразделяться на:

1. Разведочные, т.е. быть направлены на сбор предварительной ин­формации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательные (дескриптивные), т.е. заключаться в простом опи­сании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальные, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, опре­деляющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные (desk research);

• полевые (field research).

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Рис.5 Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. На рис. 6 показана последовательность этапов маркетингового исследования.

Рис. 6 Последовательность этапов маркетингового исследования