15.3. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распре­деляется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющей­ся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговая информационная система ― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис 3.

Управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение за составляющими маркетинговой среды. Информацию соби­рают и анализируют с помощью четырех подсистем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:

• системы внутренней отчетности;

• системы сбора внеш­ней текущей маркетинговой информации;

• системы маркетинговых исследований;

• системы анализа маркетинговой информации.

Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону маркетинговой среды состоит из принятых управляю­щими решений и маркетинговых коммуникаций.

Рис.3. Маркетинговая информационная система

Система внутренней отчетности

В данной системе отражаются показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы матери­альных запасов, движение денежной наличности, данные о деби­торской и кредиторской задолженности. Применение информационных технологий и систем позволи­ло фирмам создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка)

В то время как система внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, система сбора внешней текущей маркетинговой информации предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ― набор источников и методических приемов, посред­ством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу­чения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребите­лями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отноше­нию к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной органи­зации

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой развед­ки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации  набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют методы анализа информации и банк моделей (рис. 4).

Методы анализа информации - совокупность современных методов обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности (таблица 5).

Банк моделей ― набор экономико-математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систе­му, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?».

Рис.4. Система анализа маркетинговой информации

Таблица 5 – Некоторые методы анализа маркетинговой информации.

Методы анализа	Содержание метода
Дескриптивный анализ	В основе дескриптивного анализа лежит использование таких ста­тистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации. Такие термины, как средняя цена, средний объем продаж используются в практической работе маркетолога.
Анализ различий	Анализ различий используется, например, для сравнения результатов исследо­вания двух групп потребителей для определения степени реального отличия в их поведении в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.
Контент-анализ	Контент-анализ — это техника выведения заключения, производи­мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответст­вующих задачам исследования характеристик текста.
Причинно-следственный анализ	Причинно-следственный анализ позволяет правильно сформулировать проблему с точки зрения тех реальных причин, которые ее породили, как разрыв между желаемым и действительным. Одна из наиболее распространенных ошибок управляющих — это путаница с симптомами, причинами и следствиями. Управляющие должны хорошо осознавать, что для исправления положения можно воздействовать на симптомы, однако это приведет только к временному улучшению. Полное решение проблемы возможно при выявлении причинно-следственной цепи (т. е. определении иерархии причин и следствий) и поэтапном устранении причин и их следствий.
Корреляционный анализ	Основной задачей корреляционного анализа маркетинговых данных является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающих на тесноту связи между исследуемыми переменными.
Кластерный анализ	Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами.
Регрессионный анализ	Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.