1. Выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
Осуществляется на основе выявленной мотивации потребителей, элементов, которыми мотивируются покупатели в данном сегменте. Стандартными показателями при анализе позиционирования товаров на рынке являются цена и качество. При оценке качества потребитель проводит анализ параметрических (например, скорость, вес, размер) и непараметрических (например, цвет, вкус, дизайн) свойств товара. Следовательно, для каждого рыночного сегмента необходимо определять собственный набор параметров, по которому проводится сравнительный анализ.
2. Определение предприятий, их товаров и марок, относящихся к данному сегменту.
В данном случае отбираются не все марки, присутствующие на рынке, а лишь те, которые относятся к данной целевой аудитории, как по своим объективным данным, так и по рассматриваемым целевым потребителям, как марки-конкуренты.
3 Составление схем позиционирования (карт восприятия).
Данный этап предусматривает сбор данных относительно характеристик марок-конкурентов с целью их дальнейшего сравнения. Данные можно представлять в виде таблицы (табл. 19):
Таблица 19- Характеристики атрибутов позиционирования.
Атрибуты (свойства) |
Марка А |
Марка Б |
Марка В |
… |
Марка Х |
||
Атрибут 1 |
Весовое значение атрибута для потребителя |
Объективная оценка |
|
|
|
|
|
Субъективная оценка |
|
|
|
|
|
||
Желательное значение |
|
|
|
|
|
||
Атрибут 2 |
Весовое значение атрибута для потребителя |
Объективная оценка |
|
|
|
|
|
Субъективная оценка |
|
|
|
|
|
||
Желательное значение |
|
|
|
|
|
||
… |
|||||||
Интегральная оценка: |
|
|
|
|
|
||
При простоте построения таблиц возникает сложность с визуализацией результатов. Поэтому часто вырисовывают схемы позиционирования. При этом разрабатываются схемы:
объективного позиционирования, т.е. позиционирования по объективным показателям товара на основе паспортных данных или результатов испытаний;
субъективного позиционирования на основе субъективного восприятия товара потребителем по данным, полученным в результате маркетинговых исследований (карта восприятия);
зоны потребительских предпочтений, выявленных в ходе маркетинговых исследований;
сводная схема, полученная в результате наложения трех предыдущих схем.
На рисунке 17 показана схема позиционирования гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих товаров. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для нового предприятия-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке товаров других предприятий. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — товар относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Рис. 17. Схема позиционирования гипотетических конкурирующих товаров.