Критерии выбора целевых сегментов - это показатели, с помощью которых предприятие может выбрать целевые сегменты. Такими критериями могут служить:

• Количественные границы – емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте

• Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть

• Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту

• Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара

• Прибыльность, доходность сегмента – оценка осуществляется по показателям норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию

• Защищенность от конкурентов – важно взвесить шансы на успех в данном сегменте, оценить возможности предприятий-конкурентов

17.3. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности вы­хода предприятия на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих.

Важно при этом учитывать ту позицию, кото­рую занимает товар на рынке в настоящее время. Пози­ция товара — мнение потребителей по важнейшим пара­метрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товару конкурентов.

Процесс позиционирования начинается после того, как предприятие определит, в каком сегменте рынка ему выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конку­ренция. Более того, конкурирующие предприятия уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением воп­роса о собственном позиционировании предприятию необходимо оп­ределить позиции всех имеющихся конкурентов. Под опре­делением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж про­дукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конку­рентов предприятие может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Путь первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борь­бу за долю рынка (конкурентное позиционирование).

.

Для этого необходимо соблюдение усло­вий:

• предприятие может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конку­рентов;

• предприятие располагает большими, чем у конкурента, ре­сурсами;

• избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия.

Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке (стратегия поиска новой рыночной ниши). Но для этого надо убедиться в наличии:

• технических возможностей для создания оригинального продукта;

• экономических возможностей для этого;

• достаточного числа потенциальных покупателей, име­ющих желание приобрести новый товар.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь по­тенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Иначе говоря, позицио­нирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций в конк­ретном сегменте рынка посредством создания у потенциаль­ных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Проведение позиционирования требует прохождения ряда взаимосвязан­ных этапов: