17.2. Выбор целевых сегментов, варианты охвата рынка, критерии выбора целевого сегмента.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

Предприятие должно выбрать один из вариантов охвата рынка:

• Недифференцированный подход — такое направление деятельности на рынке, при котором предприятие игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Предприятие скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании.

• Дифференцированный подход — направление деятельности на рынке, при котором предприятие решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

• К онцентрированный (сфокусированный) подход — направление деятельности на рынке, при котором предприятие концентриру­ет усилия на одном или нескольких сегментах рынка, предпочитая иметь большую рыночную долю на одном или нескольких сегментах в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Подход привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта предприятия (см. рис.16).

Рис. 16. Стратегии охвата рынка предприятием.

При выборе стратегии охвата рын­ка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы предприятия. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференциро­ванного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, боль­ше подходят стратегии дифференцированного или концентрирован­ного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе предприятия на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант но­винки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференциро­ванного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетин­говые стимулы, уместно использовать стратегию недифференци­рованного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф­ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если кон­куренты применяют недифференцированный маркетинг, предприятие мо­жет получить выгоды от использования концентрированного или диф­ференцированного маркетинга.

После выбора стратегии охвата рынка осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения с помощью критериев выбора целевых сегментов.