Сегментирование рынка товаров промышленного назначения.
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков.
Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать:
По географическому принципу. Спрос на продукцию промышленного назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны (в соответствии с климатическими условиями). Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в отдельных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п.
По отрасли хозяйства и промышленности. Например, производитель красок может сегментировать рынок на строительные организации, производителей автомобилей и др.
По технологии, используемой на производстве. Требования к сырью и материалам, поставляемым предприятиям могут различаться в зависимости от особенностей применяемых технологических процессов.
По типу конечного потребителя. Например, производители программного обеспечения могут сегментировать рынок производителей компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных конечных потребителей к программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.
По весомости заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В этих условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. Для обслуживания особо крупных клиентов могут работать специальные подразделения, создаваться особые условия.
По специфике организации закупки товара. Организации, закупающие продукты в больших количествах, имеют другие потребности по сравнению с организациями, закупающими продукты в малых количествах. Это касается прежде всего ценовой политики и политики поставок. Производитель может установить «порог» размера закупок, выше которого покупатель переходит в другую «весовую категорию» с особым статусом.
Сегментация может быть нескольких видов, выделяют
макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации;
микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам;
одномерную – сегментирование по одному признаку;
многомерную – сегментирование по нескольким признакам. Например (см. рис 15), производитель алюминия провел сегментацию рынка сначала по "конечному применению", выделив потребителей в самолетостроении, энергетике и радиотехнической промышленности. Изучение сегментов показало, что наиболее выгодным сегментом (предположим, по состоянию отрасли) является сегмент в радиотехнической промышленности. Этот рынок сегментируется по "принципу применения продукта" на потребителей литых корпусов и листового алюминия. Изучение этих сегментов приводит к выбору сегмента потребителей листового алюминия. В свою очередь, представителей этого сегмента можно разделить по "объему потребления" на потребителей крупных, средних и мелких партий листового алюминия.
Рис. 15. Трехступенчатая сегментация рынка алюминия.