Тема 17. Сегментация рынка и позиционирование товара

17.1. Сегментирование рынка, основные признаки сегментирования рынков товаров промышленного назначения.

Одной из задач маркетинговых исследований является изучение структуры рынка с позиций характеристик спроса отдельных групп потребителей товаров, выпускаемых предприятием. Такое исследование позволяет выявить целевые группы потребителей, в наилучшей степени приспособить товар предприятия и соответствующий комплекс маркетинга к их требованиям.

Рынки состоят из потребителей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географи­ческое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих признаков можно использовать для сегментирования рынка.

Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэндэлл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Сегментация рынка – это разделение рынка на участки (сегменты) по различным признакам, это деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Сегмент рынка – это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители “вычисляются”  как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками. 

Для предприятия каждый сегмент отличается своей привлекательностью, возможностями сбыта. Строгих правил сегментации не существует, но известна наиболее удачная формула сегментирования рынка, т.н. "Закон Поретто" "Концентрировать усилия лишь на самых привлекательных, перспективных сегментах, где 20% потребителей обеспечивают 80% продаж товаров!".

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

С помощью сегментирования достигаются следующие цели

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей потребителей, подгонка товара под потребителей.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики предприятия с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой политики предприятия на конкретного потребителя.