15.2. Виды и источники маркетинговой информации.
15.2.1. Виды маркетинговой информации
Маркетинговая информация может быть классифицирована по следующим признакам:
I) по источнику и способу получения; II) по характеру информации; III) по информационным потокам;
IV) по назначению.
Классификация маркетинговой информации приведена на рис. 1.
I) По источнику и способу получения маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную
Первичная информация - неопубликованная ранее информация, которую собирает и обрабатывает сам исследователь непосредственно для решения задач, стоящих перед предприятием.
Под вторичной информацией понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от стоящих перед предприятием и инициировавших сбор информации.
Преимущества первичной информации
собирают в соответствии с целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и мера детализации отвечают поставленным целям; данные самые свежие);
методология сбора известна исследователю и контролируется;
все результаты известны только заказчику, тем самым может быть обеспечена секретность данных;
отсутствуют противоречия в данных из разных источников.
Недостатки первичной информации
сбор данных может требовать много времени;
возможны значительные расходы;
не всегда может быть обеспечен самостоятельный сбор данных.
Преимущества вторичной информации
экономична с точки зрения затрат труда, средств и времени;
доступна;
позволяет получить комплексное представление о проблеме, конкретизировать поставленные задачи.
Недостатки вторичной информации
данные могут быть устаревшими (например, данные переписи);
данные могут не подходить для целей исследования по причине неполноты или чересчур общего их характера;
не гарантирована точность данных;
возможность наличия противоречий в данных;
не известна методологическая база сбора данных.
Рис. 1. Классификация маркетинговой информации
II) По характеру информации маркетинговая информация подразделяется на количественную и качественную.
Количественная информация является наиболее адекватным способом численной оценки:
емкости рынка и структуры предложения и спроса;
объемов продаж операторов рынка;
перспектив развития продукта;
направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
эффективности рекламной деятельности;
эффективности работы дистрибьюторской сети;
реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.
Она позволяет ответить на вопросы «сколько?», «когда?», «при каких условиях?».
Качественная информация основывается на эмпирических данных и является источником формирования гипотез и продуктивных идей, отвечает не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?», «как?» и «почему?».
Наибольшее применение качественная информация находит при изучении:
моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
отношения к продуктам, брендам и компаниям;
степени удовлетворенности существующими продуктами;
покупательских намерений.
Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:
понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
III) По информационным потокам, маркетинговая информация подразделяется на входящую, анализируемую, выходящую, хранимую, что отражает ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации).
По данному признаку маркетинговая информация классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков (рис.2):
входящая информация, подлежащая обработке, анализу или хранению;
анализируемая информация, математически или логически изменяемая для достижения определенного результата;
выходящая информация, преобразованная для удобства пользователя информации;
хранимая информация, перекодированная для хранения на определенном носителе.
Рис. 2 Классификационная схема маркетинговой информации по принадлежности к информационному потоку.