- •Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
- •Тема 15. Маркетинговая информация на предприятии
- •Тема 16. Маркетинговые исследования на предприятии
- •Тема 17. Сегментация рынка и позиционирование товара
- •Тема 15. Маркетинговая информация на предприятии
- •15.1. Содержание, место и роль маркетинговой информации в управлении предприятием.
- •15.2. Виды и источники маркетинговой информации.
- •15.2.1. Виды маркетинговой информации
- •I) По источнику и способу получения маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную
- •II) По характеру информации маркетинговая информация подразделяется на количественную и качественную.
- •IV) По назначению маркетинговая информация подразделяется на справочную, правовую, общеэкономическую, финансовую, статистическую, коммерческую, внутреннюю.
- •15.2.2. Источники маркетинговой информации
- •15.3. Маркетинговая информационная система.
- •Тема 16. Маркетинговые исследования на предприятии
- •16.1. Маркетинговые исследования: понятие, задачи, классификация, направления.
- •16.2. Методы маркетинговых исследований.
- •16.2.1. Метод наблюдения.
- •Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
- •Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.
- •После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
- •16.2.2. Метод эксперимента.
- •Проектирование экспериментов
- •16.2.3. Метод опроса.
- •16.2.3.1.Виды опросов.
- •I Виды опросов по форме проведения
- •II Виды опросов по способу проведения
- •III Виды опросов по временному признаку
- •16.2.3.2.Этапы проведения опросов.
- •Составление опросного листа (анкеты)
- •Использование выборочного метода отбора респондентов.
- •Этапы разработки выборочного плана
- •16.2.4. Экспертные методы.
- •16.3. Организация проведения маркетинговых исследований на предприятии.
- •16.4.Конъюнктурные исследования рынка Понятие рыночной конъюнктуры, цели её анализа.
- •Анализ масштаба и потенциала рынка.
- •16.5. Стратегический анализ рынка
- •Pest – анализ
- •Swot-анализ
- •Тема 17. Сегментация рынка и позиционирование товара
- •17.1. Сегментирование рынка, основные признаки сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
- •Сегментирование потребительских рынков.
- •Сегментирование рынка товаров промышленного назначения.
- •17.2. Выбор целевых сегментов, варианты охвата рынка, критерии выбора целевого сегмента.
- •Критерии выбора целевых сегментов - это показатели, с помощью которых предприятие может выбрать целевые сегменты. Такими критериями могут служить:
- •17.3. Позиционирование товара на рынке.
- •1. Выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
- •2. Определение предприятий, их товаров и марок, относящихся к данному сегменту.
- •3 Составление схем позиционирования (карт восприятия).
- •4. Анализ схем позиционирования.
16.5. Стратегический анализ рынка
Стратегический анализ является логическим продолжением конъюнктурного, но отличается от него более широким кругом охватываемых проблем и более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей товарно-денежного обращения. Стратегический прогноз в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего, носит характер перспективного, долгосрочного.
Стратегический анализ рынка - изучение закономерностей его развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации.
Разработка стратегии маркетинга предприятия начинается с оценки ситуации на рынке и попытки предсказать ее развитие на будущий, достаточно длительный период, а также анализа влияния сил и факторов макросреды. После этого оцениваются собственный потенциал и перспективы позиции предприятия на рынке. Из сил микросреды к стратегическому анализу следует отнести изучение конкурентов и их потенциальных возможностей и намерений. Для анализа перечисленных факторов используются такие инструменты стратегического анализа, как PEST-анализ и SWOT-анализ
Pest – анализ
PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию предприятия.
Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду предприятия и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции предприятия, потенциала и направление бизнеса. Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно расcматривать в виде четырехпольной таблицы.
Приведем примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа (табл. 16).
Таблица 16– Факторы, исследуемые при PEST-анализе
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ |
ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ |
|
|
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ |
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ |
|
|
На практике PEST -анализ удобно применять при разработке плана маркетинга в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.