16.3. Организация проведения маркетинговых исследований на предприятии.

Различные предприятия организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специаль­ный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специа­листа, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют предприятия, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Некоторые предприятия пользуются услугами организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на осно­ве одного из следующих признаков (или их комбинации):

• категория потребителя

• вид товара

• этап процесса исследования.

Так, некото­рые предприятия обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточ­ных (промышленные предприятия). На таких предприятиях отдел маркетинго­вых исследований может включать два подотдела: маркетинговые иссле­дования конечных потребителей и маркетинговые исследования проме­жуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым ли­ниям). И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам про­цесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

При выборе между проведением маркетинговых исследований своими силами или обращением к услугам специализированных консультационных организаций, учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие предприятия считают, что де­шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо­димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Работники специализированных предприятий обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специаль­ных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудо­ванием, как правило, в более полном объеме обладают специализирован­ные предприятия.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке­тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда предприятия одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных со­трудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветв­ленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Все фирмы, так или иначе декларирующие услуги по проведению маркетинговых исследований, можно условно разделить на три большие группы:

• социологические институты (и фирмы связанные с ними);

• рекламные агентства полного цикла;

• специализированные маркетинговые агентства.

Каждая из групп имеет свои особенности и достаточно четко идентифицируется по определенным признакам (таблица 14).

Таблица 14 – Организации, оказывающие услуги по проведению маркетинговых исследований

Организации	Характеристика деятельности
Социологичес-кие институты	Отличаются серьезным научным подходом и профессиональным владением технологиями полевых опросов. Эти организации появились на рынке маркетинговых исследований первыми и поэтому их позиции традиционно сильны. Отработанные технологии опросов и профессионально подготовленные интервьюеры позволяют им «снимать» первичную информацию с рынка с минимальной ошибкой. Информация, получаемая в результате исследования, характеризуется достаточной полнотой и представляется в различных разрезах.
Рекламные агентства полного цикла	Агентства используют самые разнообразные технологии исследований, причем наиболее часто практикуются экспертные опросы, анализ вторичной информации из общедоступных источников и глубинные интервью. В основе выбора инструмента исследования в большинстве случаев лежит принцип минимизации затрат. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план иссле­дований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы.
Специализированные маркетинговые агентства	В данной группе выделяются маркетинговые агентства, специализирующиеся на исследовании каких-либо рынков или осуществлении определённых этапов исследования. Например, специализация может заключаться только: в сборе дан­ных; в сборе данных на определенных рыночных сегментах; в формиро­вании выборок; в анализе собранных данных; в распространении специа­лизированной информации.