III Виды опросов по временному признаку

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим парамет­рам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtional study — «попе­речное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одно­разовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода вре­мени (1ongitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы пане­лей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Панельный метод исследования заимствован из социологии. Этот термин произошел от английского слова panel , что в переводе обозначает список. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п.

Таким образом, панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течении длительного времени или в течении определенного промежутка времени по определенной теме.

Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей (рис. 11).

Рис. 11. Формы и структура участников панельного исследования

Панель имеет следующие основные признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

• постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

16.2.3.2.Этапы проведения опросов.

Выделяют следующие этапы проведения опроса:

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).

2. Подготовка технического задания на проведение исследования.

3. Разработка программы проведения исследования (включая опросные листы).

4. Обоснование методов выбора опрашиваемых, определение выборки.

5. Сбор и инструктаж интервьюеров.

6. Контроль хода опроса и работы интервьюеров (включая визуальный контроль).

7. Обработка и проверка данных.

8. Создание отчета.

9. Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Остановимся подробнее на составлении опросного листа и определении выборки.

Составление опросного листа (анкеты)

Главным инструментом реализации метода опроса является опросный лист (анкета). Термин «опросный лист» носит более общий характер, т.к. анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.

Опросный лист составляется для получения каких-либо сведений. Он выполняет следующие функции:

1. Переводит цели исследования в во­просы.

2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.

5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Опросный лист обычно состоит из трех частей:

• введения;

• реквизитной части;

• основной части.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока­зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопро­водительного письма.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся рес­пондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для орга­низаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам опросный лист, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части опросного листа следует обратить вни­мание на: тип вопросов, содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов :

• откры­тые вопросы;

• закрытые вопросы;

• вопросы со шкалой измерений.

Открытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувство­вать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить приме­ры, иллюстрации.

Закрытый вопрос — вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Вопросы со шкалой измерений. В простейшем случае оценка измеряемого признака некоторым индивидом производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой сово­купности чисел. Таким оценкам предшествует построение шкалы измерений.