Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
2. Маркетинговая информация и маркетинговые исс...doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
836.1 Кб
Скачать

II Виды опросов по способу проведения

По способу проведения выделяют следующие виды опроса: фокус-группа, холл-тест, хоум-тест и др.(см. табл. 10-12).

Таблица 10– Метод фокус-группы

Общая информация

Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований. В основе метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование. В ходе фокус-группы ее участники могут выполнять различные письменные задания модератора. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения.

Решаемые задачи

  • выбор акцентов на отдельных свойствах товара или услуги при их позиционировании на рынке

  • определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги

  • определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики

  • разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки

Длительность работ

Общая продолжительность всех работ по проведению фокус-групп от 5 до 15 рабочих дней. Собственно проведение фокус-группы занимает от 1,5 до 3 часов.

Стоимость

Стоимость фокус-группы зависит от особенностей изучаемой целевой группы потребителей и обычно составляет 30 000-45 000 рублей.

Дополнительная информация

Фокус-группы могут проводиться в помещениях, оборудованных специальным односторонним зеркалом, либо с выведением изображения и звука в отдельное помещение на видеомонитор, для обеспечения возможности наблюдения за ее ходом. Запись фокус-группы, как правило, ведется на видео- и/или аудиопленку с согласия ее участников. Рекомендуется, чтобы участники фокус-группы и модератор располагались за столом круглой формы. По окончании фокус-группы ее участники получают подарки от имени организаторов или заказчиков исследования.

Таблица 11 – Метод холл-теста

Общая информация

Холл-тест (hall-test) является специальным методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Конкретное исследование может быть отнесено к той или другой категории в зависимости от структуры и объема выборки, особенностей анкеты и порядка проведения опроса. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов, или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Решаемые задачи

  • определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке

  • определение направлений совершенствования товара

  • тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)

  • тестирование вариантов названий и изображений торговой марки

Длительность работ

Общая продолжительность всех работ по проведению холл-теста от 5 до 20 рабочих дней.

Стоимость

Стоимость холл-теста в основном зависит от объема выборки, сложности тестируемого продукта и уровня дохода целевой группы потребителей и, как правило, составляет от 80 000 рублей (за 150-200 испытаний).

Дополнительная информация

Холл-тесты проводятся в специально оборудованном помещении или в местах продаж товара (например, универсамы). Стандартная анкета, используемая в ходе холл-теста, включает от 5 до 15 вопросов. Для большинства задач при холл-тестировании продуктов респондентам не сообщается название их производителей. В случае "теста вслепую" также не сообщается и название продукта.

Таблица 12 – Метод хоум-теста

Общая информация

Хоум-тест (home-тест) является методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Заключается в тестировании нового товара представителями целевой группы его потребителей в домашних условиях. Во время проведения хоум-теста участники исследования используют тестируемый товар в течение определенного периода времени, и ведут специальные записи о характере и частоте его использования, также как это делается при проведении панельных исследований. По прошествии определенного времени участников исследования повторно посещает интервьюер и заполняет опросный лист, в котором содержаться вопросы об отношении потребителя к продукту в целом и его отдельным свойствам, о пожеланиях производителю и т.п.

Решаемые задачи

  • определение наиболее значимых для потребителя свойств товара для разработки стратегии позиционирования

  • определение направлений дальнейшей разработки нового товара или модификации уже существующего товара

  • тестирование вариантов упаковки товара

  • определение преимуществ и недостатков тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами и товарами-заменителями

  • корректировка ценовой политики и др.

Длительность работ

Общая продолжительность всех работ по проведению home-теста от 5 до 15 рабочих дней.

Стоимость

Стоимость хоум-теста в основном зависит от объема выборки и уровня дохода целевой группы потребителей и, как правило, составляет от 100 000 рублей.