
- •Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
- •Тема 15. Маркетинговая информация на предприятии
- •Тема 16. Маркетинговые исследования на предприятии
- •Тема 17. Сегментация рынка и позиционирование товара
- •Тема 15. Маркетинговая информация на предприятии
- •15.1. Содержание, место и роль маркетинговой информации в управлении предприятием.
- •15.2. Виды и источники маркетинговой информации.
- •15.2.1. Виды маркетинговой информации
- •I) По источнику и способу получения маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную
- •II) По характеру информации маркетинговая информация подразделяется на количественную и качественную.
- •IV) По назначению маркетинговая информация подразделяется на справочную, правовую, общеэкономическую, финансовую, статистическую, коммерческую, внутреннюю.
- •15.2.2. Источники маркетинговой информации
- •15.3. Маркетинговая информационная система.
- •Тема 16. Маркетинговые исследования на предприятии
- •16.1. Маркетинговые исследования: понятие, задачи, классификация, направления.
- •16.2. Методы маркетинговых исследований.
- •16.2.1. Метод наблюдения.
- •Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
- •Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.
- •После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
- •16.2.2. Метод эксперимента.
- •Проектирование экспериментов
- •16.2.3. Метод опроса.
- •16.2.3.1.Виды опросов.
- •I Виды опросов по форме проведения
- •II Виды опросов по способу проведения
- •III Виды опросов по временному признаку
- •16.2.3.2.Этапы проведения опросов.
- •Составление опросного листа (анкеты)
- •Использование выборочного метода отбора респондентов.
- •Этапы разработки выборочного плана
- •16.2.4. Экспертные методы.
- •16.3. Организация проведения маркетинговых исследований на предприятии.
- •16.4.Конъюнктурные исследования рынка Понятие рыночной конъюнктуры, цели её анализа.
- •Анализ масштаба и потенциала рынка.
- •16.5. Стратегический анализ рынка
- •Pest – анализ
- •Swot-анализ
- •Тема 17. Сегментация рынка и позиционирование товара
- •17.1. Сегментирование рынка, основные признаки сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
- •Сегментирование потребительских рынков.
- •Сегментирование рынка товаров промышленного назначения.
- •17.2. Выбор целевых сегментов, варианты охвата рынка, критерии выбора целевого сегмента.
- •Критерии выбора целевых сегментов - это показатели, с помощью которых предприятие может выбрать целевые сегменты. Такими критериями могут служить:
- •17.3. Позиционирование товара на рынке.
- •1. Выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
- •2. Определение предприятий, их товаров и марок, относящихся к данному сегменту.
- •3 Составление схем позиционирования (карт восприятия).
- •4. Анализ схем позиционирования.
II Виды опросов по способу проведения
По способу проведения выделяют следующие виды опроса: фокус-группа, холл-тест, хоум-тест и др.(см. табл. 10-12).
Таблица 10– Метод фокус-группы
Общая информация |
Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований. В основе метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование. В ходе фокус-группы ее участники могут выполнять различные письменные задания модератора. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. |
Решаемые задачи |
|
Длительность работ |
Общая продолжительность всех работ по проведению фокус-групп от 5 до 15 рабочих дней. Собственно проведение фокус-группы занимает от 1,5 до 3 часов. |
Стоимость |
Стоимость фокус-группы зависит от особенностей изучаемой целевой группы потребителей и обычно составляет 30 000-45 000 рублей. |
Дополнительная информация |
Фокус-группы могут проводиться в помещениях, оборудованных специальным односторонним зеркалом, либо с выведением изображения и звука в отдельное помещение на видеомонитор, для обеспечения возможности наблюдения за ее ходом. Запись фокус-группы, как правило, ведется на видео- и/или аудиопленку с согласия ее участников. Рекомендуется, чтобы участники фокус-группы и модератор располагались за столом круглой формы. По окончании фокус-группы ее участники получают подарки от имени организаторов или заказчиков исследования. |
Таблица 11 – Метод холл-теста
Общая информация |
Холл-тест (hall-test) является специальным методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Конкретное исследование может быть отнесено к той или другой категории в зависимости от структуры и объема выборки, особенностей анкеты и порядка проведения опроса. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов, или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. |
Решаемые задачи |
|
Длительность работ |
Общая продолжительность всех работ по проведению холл-теста от 5 до 20 рабочих дней. |
Стоимость |
Стоимость холл-теста в основном зависит от объема выборки, сложности тестируемого продукта и уровня дохода целевой группы потребителей и, как правило, составляет от 80 000 рублей (за 150-200 испытаний). |
Дополнительная информация |
Холл-тесты проводятся в специально оборудованном помещении или в местах продаж товара (например, универсамы). Стандартная анкета, используемая в ходе холл-теста, включает от 5 до 15 вопросов. Для большинства задач при холл-тестировании продуктов респондентам не сообщается название их производителей. В случае "теста вслепую" также не сообщается и название продукта. |
Таблица 12 – Метод хоум-теста
Общая информация |
Хоум-тест (home-тест) является методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Заключается в тестировании нового товара представителями целевой группы его потребителей в домашних условиях. Во время проведения хоум-теста участники исследования используют тестируемый товар в течение определенного периода времени, и ведут специальные записи о характере и частоте его использования, также как это делается при проведении панельных исследований. По прошествии определенного времени участников исследования повторно посещает интервьюер и заполняет опросный лист, в котором содержаться вопросы об отношении потребителя к продукту в целом и его отдельным свойствам, о пожеланиях производителю и т.п. |
Решаемые задачи |
|
Длительность работ |
Общая продолжительность всех работ по проведению home-теста от 5 до 15 рабочих дней. |
Стоимость |
Стоимость хоум-теста в основном зависит от объема выборки и уровня дохода целевой группы потребителей и, как правило, составляет от 100 000 рублей. |