Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Тема 15. Маркетинговая информация на предприятии

15.1.Содержание, место и роль маркетинговой информации в управлении предприятием.

15.2.Виды и источники маркетинговой информации.

15.2.1.Виды маркетинговой информации

15.2.2.Источники маркетинговой информации

15.3.Маркетинговая информационная система.

Тема 16. Маркетинговые исследования на предприятии

16.1.Маркетинговые исследования: понятие, задачи, классификация, направления.

16.2.Методы маркетинговых исследований.

16.2.1.Метод наблюдения.

16.2.2.Метод эксперимента.

16.2.3.Метод опроса.

16.2.3.1.Виды опросов.

16.2.3.2.Этапы проведения опросов.

16.2.4.Экспертные методы.

16.3.Организация проведения маркетинговых исследований на предприятии.

16.4. Конъюнктурные исследования рынка.

16.5. Стратегический анализ рынка.

Тема 17. Сегментация рынка и позиционирование товара

17.1. Сегментирование рынка, основные признаки сегментирования рынков товаров промышленного назначения.

17.2. Выбор целевых сегментов, варианты охвата рынка, критерии выбора целевого сегмента.

17.3. Позиционирование товара на рынке.

Тема 15. Маркетинговая информация на предприятии

15.1. Содержание, место и роль маркетинговой информации в управлении предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение предприятия на рынке с учетом состояния внутренней и внешней среды. Она предполагает получение маркетинговой информации, которая используется в целях эффективного удовлетворения потребностей потребителей и повышения производительности предприятия. Маркетинговая информация служит эффективной адаптации деятельности предприятия к состоянию рынка и требованиям потребителей.

Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Менеджеры предприятия должны вовремя узнавать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта. Очевидно, что для этого они должны получать информацию и управлять ею.

Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Без постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации, позволяющей осмыслить ретроспективы развития предприятия, оценить его настоящее и спрогнозировать будущее, невозможно эффективное маркетинговое управление.

Маркетинговая информация позволяет лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

Для эффективного управления предприятием менеджменту необходима информация о внешней среде предприятия, состоянии рынка, конкурентах и т.д. В Таблице 1 приведены основные категории информации, удовлетворяющей потребности бизнеса.

Таблица 1 – Информационные потребности бизнеса и соответствующая информация

Инфор-мационные потребности бизнеса	Соответствующая информация
1. Оценить состояние и перспективы развития макросреды.	1.1. Экономическая среда: а) уровень доходов; б) динамика темпов инфляции; в) уровень безработицы и его тенденции; г) ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции 1.2. Технологическая среда а) как развитие технологии может оказывать влияние на спрос  на товары предприятия? б) какие секторы технологии могут составить угрозу для  деятельности предприятия? в) какие направления разработок могут вызвать технологический прорыв, который затронет рынок предприятия? г) когда может произойти этот прорыв? 1.3. Политико-правовая среда а) какие законы и нормативные акты, влияющие на бизнес предприятия, существуют сегодня и какие могут быть приняты в скором времени? б) какие финансовые и налоговые инструкции могут влиять на рентабельность бизнеса предприятия? 1.4. Социально-демографическая и культурная среда а) какие социально-демографические изменения затрагивают бизнес предприятия? б) какие изменения в позиции покупателей могут влиять на рыночный спрос? в) какие могут быть последствия этих изменений? 1.5. Природная и экологическая среда а) какие процессы, применяемые снабженцами предприятия, создают угрозу для окружающей среды? б) какие процессы и сырьевой материал, используемые предприятием, создают угрозу для здоровья людей или окружающей среды? в) может ли отрасль стать мишенью для экологических движений
2. Общий анализ рынка	2.1. Какая емкость рынка в физическом и денежном выражении? 2.2. Какая наблюдается тенденция (рост, стагнация, снижение)? 2.3. Конъюнктура рынка. 2.4. Тенденции развития рынка в будущем.
3. Анализ поведения потребителей и характеристик потребления.	3.1. Какие товары, услуги, используют потребители? 3.2. Кто является потребителями? 3.3. Где, почему, как, когда, как часто потребители приобретают товар (услугу)? 3.4. Сколько товара покупают потребители? 3.5. Какие факторы определяют поведение потребителей при принятии решений о покупке?
4. Анализ конкурентной среды	4.1. Сколько существует прямых конкурентов и кто они? 4.2. Какая доля рынка приходится на 3-5 самых крупных конкурентов? 4.3. Насколько сильные марки конкурентов? 4.4. Какая природа конкурентных преимуществ у главных конкурентов? 4.5. Сильные и слабые стороны конкурентов?
5. Анализ внутренней среды предприятия (ресурсы и возможности)	5.1. Производство (объемы производства, структура, темпы роста; технологический уровень, использование мощностей и т. д.). 5.2. Маркетинг (исследования рынка, каналов сбыта, нововведений, ценообразования, стимулирования сбыта и реклама, коммуникационные связи, маркетинговый бюджет). 5.3. Менеджмент (организация и система управления, корпоративная культура). 5.4. Финансы (финансовая стабильность, платежеспособность, кредиты, собственные средства, прибыльность и т. д.). 5.5. Товародвижение (транспортировка продукции, хранение товарных запасов, наличие и вместимость складов, возможность расфасовки и упаковки товаров). 5.6. Технологии (разработка и использование новых технологий, расходы на НИОКР, и т. д.). 5.7. Кадры (численность, обеспечение квалифицированными кадрами, текучесть, и т. д.). 5.8. Будущие тенденции (выпуск новой продукции, инвестирование развития производства, новые рынки и т.д.).
6. Анализ портфеля продуктов предприятия	6.1. Какие наиважнейшие свойства и преимущества продукта? 6.2. Конкурентоспособность продукции предприятия. 6.3. Насколько широкой является продуктовая номенклатура? 6.4. Самая привлекательная продукция предприятия для потребителей.
7. Анализ каналов сбыта	7.1. Какие типы каналов сбыта используются для реализации продукции? 7.2. Самые эффективные с точки зрения расходов, сроков, безопасности, надежности, удобства для потребителя каналы сбыта продукции предприятия? 7.3. Мотивация потребителей относительно выбора канала.
8. Анализ ценовой политики предприятия	8.1. Какая эластичность спроса на продукцию предприятия? 8.2. Наиболее подходящая ценовая политика. 8.3. Насколько важным фактором является цена для потребителя?
9. Анализ политики продвижения	9.1. Каким должен быть оптимальный бюджет продвижения? 9.2. Значения разных видов продвижения в стимулировании спроса (рекламы, персональной продажи, и т. д.)? 9.3. Какая эффективность разных инструментов продвижения?
10. Анализ реакции рынка на предприятие и его продукцию	10.1. Текущие объемы продаж продукции предприятия. 10.2. Доля рынка по каждому продукту. 10.3. Объемы продаж и доля рынка по видам продукции, группам потребителей, регионам и т. д. 10.4. Имидж предприятия и его товаров среди потребителей, дистрибьюторов, общественности.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. С расширением рынка увеличивается объём необходимой маркетинговой информации.

2. Разборчивость потребителей при выборе товаров. Производителям все труднее предсказывать реакцию потребителей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Производители все шире пользуются неценовыми средствами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи.

Информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие работником, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью в процессе управления. Все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы и даже слухи считается информацией.

По словам отца кибернетики Н. Винера, управление предприятием есть процесс преобразования информации в действия, т.е. информация - инструмент маркетингового управления.

Американский маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами, т.е. информация - орудие конкурентной борьбы.

Маркетинговая информация:

- это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

- это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

- средство уменьшения неопределенности, свойственной рыночным процессам.

- это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое;

Сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

Слухи - неподтвержденные, непроверенные факты;

Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение).

В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации?

Основная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места предприятия на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства предприятия.

Частная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии предприятия.

К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, основные из которых приведены в Таблице 2.

Таблица 2- Требования, предъявляемые к маркетинговой информации

Требования	Обеспечение их соблюдения
Актуальность	Представление реальных сведений в нужный момент времени
Достоверность	Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью
Релевантность	Обеспечение получения информации в соответствии с поставленными задачами
Полнота отображения	Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей
Целенаправлен-ность	Соответствие информации генеральной цели исследования
Информационное единство	Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений