О некоторых особенностях восприятия телевизионной рекламы (семиотический аспект)

Одним из ключевых моментов в понимании особенностей рекламной коммуникации на ТВ является рекламный текст. Если понимать его семиологически, то экранное сообщение на телевидении есть определённая последовательность знаков, представляющая собой взаимодействие текстов различных знаковых систем.

Долгое время методологической базой изучения текста телевидения была парадигма "телевидение-искусство" [1, с. 6], накопившая определённые знания в области текстуального анализа телевизионных сообщений. Основные идеи подхода освещены в работах В.Саппака, С.Муратова, В.Вильчек и др. В рамках данного взгляда на ТВ основной исследовательской задачей является изучение художественного языка телевидения, его способность передавать эмоциональные состояния [2, с. 60], а также понимание общности и различия средств выражения различных родов искусства: изобразительного искусства, театра, кинематографа и телевидения (В.Вильчек, В.И.Михалкович, Ю.Богомолов, Э.Г.Багиров, Н.В.Вакурова, В.Н.Вакуров).

Для нас здесь важно, что традиционно, в процессе рассмотрения проблем телевизионной коммуникации как художественной коммуникации, телевизионный текст приравнивается к кинотексту (например, телефильм к кинофильму) [1, с. 7]. Тот факт, что часто телефильмы сначала снимаются на киноплёнку, а затем переносятся на телевизионные носители, свидетельствует о единстве языка, с помощью которого строится коммуникация в кино и на ТВ. Поэтому методологические основы анализа телевизионных сюжетов и видеорекламы на телевидении своими корнями лежат в теории киноязыка и семиотики кино.

С точки зрения описанных выше подходов, весь процесс рекламной коммуникации на телевидении носит знаковый характер и подразумевает передачу сигнала, воспринимаемого преимущественно зрительно, закодированного в знаки, которые мы рассматриваем как сообщения, извлекая смысл или содержание. Вслед за С.Эйзенштейном, В.И.Пудовкиным, Ю.М.Лотманом, У.Эко, С.Уортом и другими теоретиками кино назовём кадр основной, неделимой единицей повествования на телевидении. Кадр вносит в кинотекст прерывность и членимость повествовательного пространства и времени [3, с. 9]. В языке телевидения и кино с помощью кадра возможно соединение любых смысловых отрезков, имеющих собственное пространство и время. Кадры могут сочетаться по законам смежности, рождая новые символические, метафорические, метонимические смыслы. В этом отношении знаковая система кино напоминает речь [4]. Так же, как и слово, кадр является интуитивной единицей киноязыка. Исследователь кино С.Уорт [5, с. 150] обращает внимание на то, что кадр используется как главная конструктивная единица не только представителями телевизионной и рекламной профессии, но и людьми, впервые прибегающими к данному средству выражения смыслов.

Как отмечает Ю.М.Лотман, с помощью кадровых последовательностей автор повествования имеет возможность более строгого регулирования процессов восприятия и понимания текста. Он считает, что членение на кадры в кино вносит в этот процесс нечто принципиально новое, отличное от последовательности "чтения" в живописи и скульптуре. Во-первых, строго и однозначно задаётся порядок чтения, задаётся синтаксис. Во-вторых, этот порядок подчиняется не законам психофизиологического механизма, а целеположенности художественного замысла, законам языка данного искусства"[4, с. 33]. Данную особенность кинотекста отмечает и П.П.Пазолини. Он описывает процесс создания телевизионного и кинотекста, который заключается в целеположенном подборе кадров. Выбор должен максимально точно отразить необходимый автору смысл [5, с. 48]. П.П. Пазолини делит деятельность автора на два этапа: а) поиск необходимого изобразительного знака (кадра) в хаосе реальности и включение его в свой словарь значимых кадров; б) придание морфологическому знаку индивидуальных экспрессивных черт. После этого кадры выстраиваются в логическую цепь повествования, образуя новую смысловую единицу – кинематографический или телевизионный текст.

Данные замечания играют важную роль для понимании особенностей рекламной коммуникации на телевидении. Как мы видим, киноязык даёт телевизионной коммуникации уникальные возможности в плане построения текста и регулирования процессов его понимания. Одна из наиболее востребованных рекламой возможностей – подчинение восприятия зрителя логике повествования автора. Сам способ организации и передачи информации не предоставляет зрителю альтернативы в плане поиска иной последовательности восприятия текста. Во-первых, на стадии организации самого текста автор имеет уникальную возможность осознанного создания не только знаковых последовательностей, но и самих знаков. В речи или иных знаковых системах, имеющих словарь, такая ситуация просто не возможна. В кино и телекоммуникации отсутствует словарь и кадры создаются каждый раз заново при создании текста. Во-вторых, благодаря протяжённости во времени, телевизионный и кинотекст приобретают принципиально новые качества, свойственные устной речи и театру. Становится невозможным отложенное либо постепенное ознакомление с текстом, и изменение темпа восприятия текста в целом. В-третьих, восприятие такого текста не предполагает импровизационного прочтения. По причине той же протяжённости во времени, реципиент не имеет возможности повторного обращения к знакам и, как следствие, оперирования ими в произвольном порядке.

Безальтернативный характер киноязыка также усиливается и природой самого кадра. Поскольку кадр является иконографическим (изобразительным) знаком [4], механизмы его восприятия несколько отличны от восприятия знаков условных, таких как слова, цифры, математические формулы (Р.Арнхейм, З.Кракауэр, Ю.М.Лотман). Иконический знак противоположен условным знакам, в которых связь между планом выражения и планом содержания внутренне не мотивирована [4, с. 11]. Изобразительные знаки, в отличие от условных, не требуют знания специального кода для понимания сообщения [6]. Для того, чтобы понять, что на телеэкране изображено яблоко, нет необходимости знать какой-либо язык или то, как концепт "яблоко" выражается вербально. Кадр как иконографический знак не позволяет нам представить другое яблоко или испытать другие ощущения, если бы мы представили иное яблоко. Поэтому даже на микроуровне участие зрителя в понимании телевизионного текста ограничивается.

С точки зрения процессов понимания и взаимодействия телевизионной коммуникации с когнититивными структурами зрителя, язык телевидения как знаковая система является одним из средств воздействия на концептуальную картину мира (Р.Й.Павиленис, А.А.Леонтьев, О.Л.Каменская, В.А.Пищальникова, В.Ф.Петренко, В.П.Зинченко). По мнению Р.Й.Павилениса [7, с. 101], единицами концептуальной картины мира являются концепты – множество выделенных, взаимосвязанных и связанных отношением интерпретации со всей концептуальной системой структур. Структура концепта состоит из шести компонентов – 1) понятийного содержания, 2) референтной соотнесённости (сведения о всём классе явлений), 3) языкового содержания, 4) ассоциативного содержания (ассоциации личного характера), 5) культурологического содержания (ассоциации культурологического характера), 6) визуального образа (облик наиболее типичного представителя класса явлений или предметов) [там же]. Очевидно, что в акте телевизионной коммуникации восприятие содержания иконографических знаков протекает с участием ограниченного числа компонентов. Очевидно, что отпадает необходимость анализа сообщения компонентом визуального образа, поскольку исчерпывающие визуальные характеристики понятия уже даны в сообщении. Нет оснований полагать, что в телевизионной коммуникации полностью исключается языковой компонент – знания о правилах видеосемантики и структурных закономерностях телевизионной знаковой системы неизбежно формируются у каждого, кто прибегает к данному виду коммуникации. Пример с первыми опытами кинокоммуникации братьев Луи и Огюста Люмьеров в 1895 году свидетельствует об отсутствии данных знаний у аудитории того времени [8, с. 16]. Реакция первых зрителей на изображение надвигающегося поезда неадекватна только с точки зрения сегодняшнего, кинематографически грамотного человека, понимающего условный характер происходящего на экране. Но всё-таки необходимо отметить ограничение участия компонента языкового содержания в коммуникации, так как отпадает необходимость знания специального кода для понимания визуального сообщения на уровне кадра [6].

Необходимо заметить сужение, по сравнению с условными языками, и других возможностей интерпретации сообщения, в частности ограничение личных и культурологических ассоциаций. Поскольку кадр является знаком более конкретным, чем слово, круг всевозможных ассоциаций резко сужается с учётом всех значимых нюансов изображения. Так, знак "красное яблоко" сопровождается иным ассоциативным рядом, чем знак "зелёное яблоко". Отразить понятие "яблоко" абстрактно, без каких-либо дополнительных значений, в одном знаке семиотической системы невозможно.

Всё вышесказанное свидетельствует о том, что акцент понимания телевизионного текста переносится с уровня знака (кадра) на уровень знаковой последовательности, а также ритмической и темпоральной организации. В кадре, как и в слове, заложена способность к образованию фразовых единств с другими кадрами. Но если слова могут легко синтагматироваться, объединяться без изменения семантики каждого слова в логической цепи, то кадры в процессе объединения претерпевают трансформацию смысла [4]. Конкретное наполнение телевизионных знаков может приобретать абстрактные смыслы. Так, объединение кадров "яблоко" и "ползёт змея" изменяет семантику обоих знаков на основе культурологических ассоциаций – "запретный плод" и "змей искуситель". Более того, сопоставления кадра "яблоко" с другими кадрами, например, "червяк", "стрела" и т.д., также свободно взаимообогащаются новыми смыслами – "пища для червяка", "мишень для стрельбы из лука". Таким образом в кадре выражается способность к детерминации, к рождению абстрактного смысла в сочетании с другими кадрами.

В рамках телевизионной и кинокоммуникации рождение абстрактных смыслов происходит только в рамках текста, логических последовательностей знаков и их ритмической организации. Как считает семиолог кино Ж.Митри, в структуре текста кадры, благодаря своей непрозрачности, отражают иные смыслы, изображение служит экраном для всякого иного смысла, нежели его собственный, оно может обретать значение, которое в него привносится. Только потому, что изображенный предмет существует реально и имеет конкретный смысл, он может быть временно идентифицирован с тем, чем он сам не является [5, с. 41].

Все вышесказанное даёт нам основания предполагать, что телевизионные и киносообщения, благодаря особенностям киноязыка, более четко контролируют когнитивные процессы реципиента, чем, например, письменный текст или графика. Внимание и понимание текста находятся в жесткой зависимости не столько от способности, сколько от готовности реципиента вступить в общение. Данная готовность означает, что реципиент априори согласен построить процессы восприятия так, как этого потребует текст. Следует также заметить – телевизионный язык как таковой нельзя считать императивным. Скорее, его следует считать более точным в плане выражения, благодаря его способности к ограничению возможностей интерпретации текста.

Примечания

1. Михалкович В.И. О сущности телевидения. М., 1998.

2. Филипьев Ю.А. Что и как познает искусство. М., 1976.

3. Пудовкин В.И. Собрание сочинений. М., 1974.

4. Лотман Ю.М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. Таллинн, 1973.

5. Строение фильма. М., 1984.

6. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.

7. Павиленис Р.И. Проблема смысла: Современный логико-философский анализ языка. М., 1983

8. Паркинсон Д. Кино. М., 1996.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Проблемы теории………………………………………

Чувакин А.А. Заметки об объекте современной филологии………………………….………………………………………….3

Богин Г.И. Нормативы рефлективной работы в коммуникативных ситуациях…….……………………………………………………….13

Халина Н.В., Уразова Л.Н., Волошко Е.В. Журналистика как эмпирическая философия (к обоснованию теоретико-научного статуса литературно-публицистической деятельности..……………………23

Земская Ю.Н., Качесова И.Ю. Аргументативный аспект современной лингвистической парадигмы: к постановке проблемы………………………………………………………………………36

Чернышова Т.В. Некоторые подходы к стилистическому описанию языка современной газетной публицистики…………………………46

Голев Н.Д. Коммуникативная орфография русского языка (на примере неразличения на письме букв Е и Ё……………………………….60

Копочева В.В. Курс «Этнография коммуникации» в парадигме коммуникативных курсов (из опыта Алтайского госуниверситета.……67

Огарь И.Ю. Паблик рилейшнз в системе антикризисных коммуникаций………………………………………………………………………75

II. Языковая коммуникация: модель и ее реализация ……………………………………………………………….