Приемы исследования

“РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ”

Вообще реклама рассматривается со многих точек зрения, но при этом почему-то крайне редко как знаковая система, хотя в поисках путей создания эффективной рекламы на практике обращаются именно к семиотике. Ведь коммуникации имеют символическую сущность, что в рекламе не учитывать нельзя. [1, c. 66]. Любая знаковая система работает только тогда, когда погружена в “некий семиотический континуум, заполненный разнотипными и находящимися на разном уровне организации семиотическими образованиями”. Ю. Лотман ввел понятие семиосферы - единого механизма, в котором в пространственно-временном единстве происходит обмен информацией и наличие которой является непременным условием такого обмена. У семиосферы есть ряд признаков - она однородна, индивидуальна и имеет границы, обычно условные, но преодолеть которые необходимо для того, чтобы понять текст (похоже на переход в другую реальность). “Семиосфера многократно пересекается внутренними границами, специализирующими ее участки в семиотическом отношении, что вызывает порождение смысла, возникновение новой информации” [2, c. 29].

Применительно к рекламе, это выглядит следующим образом: например, рекламная информация попадает в специфическое (маркетинговое) окружение - некую среду, для которой характерно разнообразие различных факторов, предопределяющих различное восприятие и соответственно понимание обращений отдельными “сегментами” аудитории. Этот механизм напоминает механизм перевода на другой язык: “транслируемый текст и полученный на него ответ должны образовывать с некоторой третьей точки зрения единый текст, а при этом каждый из них, со своей точки зрения не только представляет отдельный текст, но имеет тенденцию быть текстом на другом языке, таким образом, транслируемый текст должен, упреждая ответ, содержать в себе элементы перехода на “чужой” язык.” При этом в любом случае сохраняется формула так называемой прагматической структуры высказывания: Я (автор) - сообщаю (высказывание) - тебе (реципиент) - с целью - при условии - способом, в которой выделяются следующие пресуппозиции: реципиент - экзистенциональная пресуппозиция, цель - прагматическая, условия - экзистенциональная, способ - лингвистическая. (типичный пример рекламного текста - “Чтобы ваша кожа не состарилась на один день. Nutritious (название крема). Биопротеиновый увлажняющий комплекс (наименование вида объекта). Увлажняющий крем нового поколения против морщин. Легкий крем, богатый омолаживающими кожу протеинами и липидами. Содержит необходимые витамины и минералы .... (основной текст)” - показывает, что ключевые слова, основная тема повторяется на протяжении всего основного текста. Сам текст организован определенным способом и с точки зрения пропозициональной: пропозиции состояния, действия и логическая объединены релятивными отношениями, что оправдано прагматической целеустановкой, которая предполагает не просто отбор необходимых фактов, но подачу их в определенном ракурсе. Например, логические пропозиции в тексте отражают логическую операцию соединения понятий.

Таким образом, рекламный текст, созданный с учетом особенностей определенной среды, адекватный индивидуальному сознанию и культуре, в действительности порождает множество дополнительных текстов, порождающих новые смыслы. А именно - когда осуществляется собственно “раскодирование” - представление каждой пресуппозиции, задействованной в дискурсе, например, рекламного лозунга, являющегося по сути носителем концентрата смысла, понятийным и структурообразующим компонентом. Причем иногда подобная операция осуществляется самим автором лозунга-заголовка в тексте, не нарушая основной формулы импликации. Другими словами, заголовок - “скелет”, схема семантического поля, которая в последующем “расшифровывается” в тексте. На деле же это позволяет рассматривать рекламный текст через призму синтеза разных дисциплин семиотики - семантики (смысл знаков и символов), синтактики (законы структуры, строения и соединения сообщений, передаваемых с помощью знаков и символов), и прагматики (результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание) - именно в рамках коммуникативного подхода.

Таким образом, если говорить о методике анализа рекламного теста и собственно его внутренней структуры, выражающей имплицитную информацию благодаря единству семантической и формальной сторон, учитывая коммуникативно-релевантные условия употребления, то необходимо учитывать, что схема будет включать анализ факторов, которые оказывают влияние на процесс порождения текста (конкретного текста, соответствующего конкретной ситуации, что в свою очередь означает выявление такого взаимоотношения семантики и структуры коммуникативно ориентированных единиц, которое нацелено на выполнение конечной цели самой коммуникации, в нашем случае - воздействие на реципиента и его восприятие) с точки зрения семантики, синтагматики и парадигматики.

Ведь “одна из особенностей нашего сознания... в том, что его бессознательная составляющая открывается через символы, которые в свою очередь провоцируют спонтанное возникновение новых функций предпочтения... Отсюда ценностная перестройка и новая ориентация, открывающая новое видение ситуации и создающая в конечном итоге возможность для новой концептуализации” [3, c. 233]. Подобное положение характерно практически для любого текста, поскольку каждый сам по себе - знаковая система, интерпретация которой зависит от довольно широкого спектра факторов. Оно же раскрывает собственно механизм создания и одновременно “расшифровки” именно рекламного текста. Однако нельзя не учитывать специфику рекламы, где текст и графическое оформление дают возможность полностью восстановить ситуацию, т.е. тема-рематическая структура и понятийный ключ в рекламном тексте очень часто декодируется лишь в единстве текста и графики, особенно, когда речь идет о рекламном тексте минимального объема - высказывании. И порой только изображение рекламируемого объекта является единственным, что на него указывает (популярный прием выразительности и краткости рекламы) и таким образом выступает в роли темы высказывания (в расчете на пресуппозиции, или фоновые знания реципиента), а непосредственно вербализованный текст - рема (пример: “Философия успеха” и изображение коллекции Том Клайм или “Либо самое лучшее - либо ничего” и Мерседес-Бенц: нейтральные фразы, которые сами по себе могли быть сказаны о чем угодно, и графические изображения - контекст, устанавливающий границы интерпретации высказывания и ограничивающий объем ассоциативных реакций). Кстати, это может служить основанием для составления классификации рекламных текстов-высказываний по вербальному наличию темы (обозначенного семантического ядра).

Кроме того, нередко в образах или заголовках используют ребусный подход для того, чтобы заинтриговать, используя в качестве приема метафору. Однако здесь автор обычно осторожен, поскольку такой прием срабатывает, лишь если он тесно связан с преимуществами рекламного обращения и с визуальным образом (пример: графическое изображение тонального крема фирмы Ланком и женщины в белоснежной рубашке - в качестве обозначения ядра семантического поля и “Прощайте следы на воротниках”- как пресуппозиция).

Итак, как способ стимулирования потребления товаров и услуг, их продвижения на рынок реклама имеет право на существование лишь, когда она эффективна, то есть отвечает законам и принципам воздействующей коммуникации, максимально четко ориентирована на объект воздействия (экспликация имплицитной информативной семантики), отвечает его интересам. Реклама - это специфическая коммуникация, а рекламный текст, как любой другой, - результат взаимодействия говорящего и слушающего в процессе коммуникации.

По сути, рекламный текст - это развернутый рекламный лозунг, а потому как бы то ни было он имеет в своей структуре подобный лозунг:

- развертывается уже готовый известный лозунг

- заявляется новый именно в тексте, вытекая из него

- рекламный лозунг - идея текста, не оформленная в собственно лозунг отсюда определенная организация, структура текста (заголовок и лозунг не обязательно совпадают, но связаны одной идеей, которую “раскрывает” текст).

Проблема же восприятия и понимания рекламного текста с точки зрения коммуникативного подхода тесно связана с проблемой формирования смысла его как цельной в грамматическом и семантическом отношениях структуры. А потому, чтобы интерпретировать рекламный текст с позиций совокупного реципиента (а не одного конкретного человека), необходимо учитывать материальную ситуацию, значение высказывания, вербальный контекст, плюс цель и пресуппозиции коммуникантов.

ПРИМЕЧАНИЯ

1.Рожков И.Я. Реклама: планка для “профи”. М., 1997.

2.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. Пер. с англ. В.Б.Боброва. М., 1989.

3.Налимов В., Дрогалина Ж. Реальность нереального. М., 1995.

Р.А.Торичко

Алтайский государственный университет,

Барнаул