Реклама и public relations как массово-коммуникационные процессы

Процессы рекламы и public relations (PR) и в отечественной, и в зарубежной литературе рассматриваются, как правило, в контексте маркетинга и менеджмента как “коммуникативная составляющая” последних. Подобный “бизнес-центризм”, на наш взгляд, существенно ограничивает исследовательский горизонт. Нам представляется более перспективным подход к рекламе и PR как к важнейшим составляющим массово-коммуникативных процессов, играющих, по признанию исследователей, в современном обществе важнейшую, “социогенную” роль. Важность этой роли во многом обусловлена специфическими характеристиками современного социума.

Одним из наиболее распространенных терминов, характеризующих современное состояние общества, является его "постиндустриальность" [1]. "Постиндустриальное общество" как стадия общественного развития определяется рядом характеристик, во многом принципиально отличающимися от характеристик предыдущих стадий (доиндустриальной и индустриальной).

В области экономики. Акценты переносятся с материального, "индустриального" производства на производство и воспроизводство знаний. При этом основным производственным ресурсом является информация, характеризующаяся, в отличие от ресурсов материальных, неисчерпаемостью и доступностью.

В связи с этим происходит "виртуализация" экономики, преобразование ее в "экономику образов". При этом, в силу специфики процесса "производства образов", снимается коренной для индустриального общества разрыв процессов производства и потребления. Стоимость создается не в процессе материального производства, но в процессе продвижения на рынок торговой марки. Поэтому реклама и PR из дополнительных становятся основными производственными процессами.

В области социальной. В силу перемен в экономике изменяется сам характер труда - от массового к индивидуальному и от стандартизированного к творческому. Работающий перестает испытывать прямую материальную зависимость от работодателя. В связи с изменением характера труда у человека появляется гораздо больше свободного времени, чем ранее. Изменяется система социальных ценностей - от преобладания материалистических (прежде всего забота об экономической и физической безопасности) к приоритету "постматериалистических" (личная свобода, самовыражение, качество и образ жизни). Приоритеты "профессионализации", "карьеры", "роста благосостояния" сменяются приоритетами "стиля жизни" как системы удовлетворение именно "постматериалистических" потребностей. Индивид получает возможность выбирать модели поведения независимо от профессиональной деятельности и уровня материального достатка, что освобождает его от "узкого" социального контекста.

Развитие информационных технологий позволяет реализовать появившуюся свободу выбора "стиля жизни" с максимальной полнотой. Индивид сам формирует "стилежизненный" контекст, невзирая на территориальное расстояние между своими единомышленниками.

В такой ситуации возможности административного и экономического контроля над индивидом со стороны власти ослабевают. Однако в связи с тем, что коренные социально-экономические противоречия ни внутри социума, ни в планетарном масштабе не преодолены, и иерархическая общественная структура, существенно видоизменяясь, все же сохраняется, необходимость в таком контроле существует. Поэтому постоянное обновление форм и методов обеспечения именно "культурного господства" становится все более актуальным.

В области культуры. Особенностью современного этапа развития общества (характеризуемого нами как “постиндустриальный”) является опережающее развитие “культурных технологий” и глобализация культурных процессов в масштабах всей планеты. Вызвано это тем, что культура "напрямую" связана с основным ресурсом сегодняшнего общества - информацией (что дает определенное преимущество перед экономикой) и априорно менее консервативна, нежели политические структуры. Именно она поставляет идеи, образы и стили для массового производства.

На описываемой стадии общественного развития формируется новый тип культуры (называемой исследователями "технотронной", "информационной", "мозаичной" и т.п.). Эта культура характеризуется, с одной стороны, глобализмом, а с другой - растущим разнообразием форм и образов. Порождающим и стимулирующим началом культуры нового типа являются массовые коммуникации.

В связи с коренными экономическими и социальными изменениями сфера культуры в "постиндустриальном" обществе занимает главенствующее положение (что доказывается даже статистикой -. если в 60-х гг. американцы тратили на посещение спортивных состязаний в два раза больше времени, нежели на посещение культурных мероприятий, то уже в 80-е гг. ситуация изменилась и на посещение спортивных арен потрачено 2,8 млрд. долларов, а концертных залов и т.п. - 3,7 млрд. долларов. Возрастает суммарный тираж книг, увеличивается количество музеев и т.п) [2].

И экономические (производство и потребление образов), и социальные (выбор индивидом "стиля жизни"; легитимация стиля жизни в качестве приемлемого для социума) процессы репрезентируются исключительно через образы культуры.

Главенство "нематериальных" ценностей делает культурные институты чрезвычайно важными для обеспечения господства доминирующих социальных групп. Социальное регулирование идет на уровне управления процессами культуры, осуществляемого через контроль и управление средствами массовой коммуникации.

Соответственно, системе власти выгодно возрастание “потребности в культуре”, ибо в конечном счете с помощью манипулятивных стратегий они удовлетворяются идеологией. "Больше культуры - больше идеологии - больше власти" - так можно определить сегодняшнюю стратегию индустрии (или "постиндустрии") культуры, по-прежнему контролирующуюся властью. Под идеологией в данном контексте мы понимаем, вслед за Э.Вероном, систему семантических правил производства сообщений, передающихся посредством коммуникативного изменения коннотации [3]. Данный подход позволяет дистанцироваться от содержания конкретных сообщений и увидеть общее, скажем, между рекламой средств гигиены и обращением президента к жителям своего государства.

В связи с этим особое значение приобретают процессы непрямого коммуникативного воздействия (принципиально дистанцируемые от "пропаганды" и "идеологической манипуляции"). К таким процессам, на наш взгляд, относятся прежде всего реклама и public relations.

При всей схожести данных массово-коммуникационных процессов - как внешней (использование почти идентичных, на первый взгляд, форм и методов), так и внутренней (наличие единой цели - утверждения, легитимации существующих идеологем), реклама и PR имеют существенные различия [4]. Основные из них заключаются в тактике воздействия на аудиторию.

Реклама подменяет язык повседневности языком власти, предоставляя для межличностного общения по тому или иному поводу, относительно того или иного предмета готовую концептуальную схему, дискурсивный свод правил и норм. (Особенно отчетливо это может быть продемонстрировано на примере рекламы предметов интимной гигиены, развернувшейся в России несколько лет назад. Внешняя логика рассуждения здесь такова: “Вы стеснялись говорить об этом, но пришли мы и дали вам возможность обсуждения сугубо интимных проблем”). В то же время деятельность PR направлена на растворение образов власти в образах повседневности через принятие объектом воздействия образа субъекта воздействия в качестве как минимум приемлемого и как максимум близкого. (При этом широко используются различного рода аргументативные тактики. Например, “Предприятие Х хорошо не тем, что производит товар Y , но тем, что помогает детскому дому Z”. И если упомянутый товар может быть мне не нужен или недоступен, то ценности детства укоренены в любой культуре - у отечественного же потребителя образов само понятие “детский дом” не может не вызвать целый ряд ассоциаций, в конце концов оборачивающихся в пользу субъекта воздействия). Пропаганда же в данном контексте может быть охарактеризована как более открытое сопоставление образов повседневности с образами власти и прямое ориентирование первых на слияние со вторыми. Помимо очевидного преимущества имплицитности коммуникативного воздействия, реклама и PR имеют перед пропагандой важнейшее преимущество за счет возможности использования для достижения своих целей образов, глубоко укорененных в культуре, идеологические коннотации которых могут быть нераспознаны потребителем (распознавание может вести к возникновению “эффекта бумеранга”, т.е. результата, прямо противоположного задачам коммуникатора).

Таким образом, во многом благодаря современному состоянию общества в целом процессы рекламы и PR сегодня могут быть отнесены к числу важнейших процессов социально-идеологического управления, обеспечивающих фактически глобальное господство коммуникатора-власти, исключающих при этом в массовом масштабе явления “диссидентства” и других форм сопротивления индивида.

ПРИМЕЧАНИЯ

1. О наиболее общих тенденциях постиндустриального развития современного общества см., напр., работы Д.Белла “Грядущее постиндустриальное общество” (М., 1993) и В.Л.Иноземцева “За пределами экономического общества” (М.,1998). Проблема актуальности данных тенденция для России рассмотрена в работах Ю.В.Веселова “Экономическая социология постмодерна” и Д.В.Иванова “Постиндустриализм и виртуализация экономики”, опубликованные в санкт-петербургском “Журнале социологии и социальной антропологии”. N1. 1998.

2. На Западе данное обстоятельство часто трактуется (например, в книге Д.Нэсбита и П.Эбурдина “Мегатенденции. Год 2000” (М., 1992), откуда и были почерпнуты нами статистические данные) в качестве определяющей линии развития современного общества в наступающем тысячелетии.

3. Краткий обзор современных подходов к понятию идеологии см. в соответствующей статье Д.Анкина, включенной в “Современный философский словарь” (М.-Бишкек-Екатеринбург,1996).

4. Любопытно, что Ж. Бодрийар в очень популярном среди отечественных исследователей сочинении “Система вещей” (М., 1995) понимает PR лишь как разновидность рекламы, допуская тем самым упрощение, возможно, и несущественное для 60-х гг., когда писалась книга, но едва ли возможное сегодня.

О.Н. Еремеева

Алтайский государственный университет,

Барнаул